《黑龙江卫视媒体营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《黑龙江卫视媒体营销策略研究（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文摘要随着我国经济的高速增长和国家相关政策的放宽，电视行业进入了一个新的发展时代，电视行业的发展带来了电视频道之间的激烈竞争，电视传媒企业能否制定有效的市场营销策略满足电视观众的多元化、个性化的需求，对于电视传媒企业提高经济效益实现可持续发展具有十分重要的意义。本论文运用市场营销管理理论和企业竞争力理论，对国内主要卫视媒体市场营销现状和黑龙江卫视媒体市场营销现状进行了分析，找出了黑龙江卫视媒体市场营销策略存在的问题。在借鉴现有研究成果的基础上，结合黑龙江卫视媒体的市场营销实际，制定了黑龙江卫视媒体市场营销产品策略、市场营销价格策略、市场营销渠道策略和市场营销促销
2、策略。基于黑龙江卫视 。_ ，媒体可持续发展战略的视角，从实施品牌营销战略、实施卫视节目持续创新战略、实施卫视人才战略和建立企业价值观等方面提出了提高黑龙江卫视媒体市场竞争力对策。关键字：黑龙江卫视；卫视媒体；营销策略哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 i 掌黼嗣蕾i 暑置i 蔫拦皇皇置目暑罱黼i ii i i i i i Il l l l l l l f lI I I 篁；宣暑暑暑暑置毒蔫麓置置置眷搿拦羞A b s t r a c tA st h er a p i di n c r e a s i n ge c o n o m yo fo u rc o u n t ya n dt h el
3、o o s eo ft h er e l a t i v ep o l i c y , t e l e v i s i o ns t a t i o ni se n t e r i n gi n t oan e wp e r i o d n cT VC o r p o r a t i o nc a nm a k ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yt os a t i s f yt h ev i e w e r sd i v e r s i f i c a t i o na n di n d i v i d u a ld e m
4、a n d i n gt Ot h eT VC o r p o r a t i o n ，i th a sv a r yi m p o r t a n tm e a n i n gt oi m p r o v ei t sf i n a n c i a lb e n e f i ta n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t U s i n gm a r k e t i n gt h e o r ya n dc o r p o r a t i o nc o m p e t e n c et h e o r y , t h i sa r t i
5、c l ea n a l y s e st h em a r k e t i n ga c t u a l i t yo ft h em o s t l ym e d i ai no u rc o u n t r ya n dt h eH e i l o n g j i a n g 矾t h e nf i n d st h ep r o b l e m si nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eH e i l o n g j i a n gf 砭R e f e r e n c i n gt h ep r e v i o u s l yr
6、e s e a r c ha n dc o n s i d e r e i n gt h eH e i l o n g j i a n gT V Sf a c t ，t h ep a p e ri n t r o d u c e ss o m es u g g e s t i o n st ot h eP r o d u c eS t r a t e g y , P r i c eS t r a t e g y , P l a c eS t r a t e g ya n dP r o m o t i o nS t r a t e g yo fH e i l o n g j i a n gT V
7、B a s e do nt h ev i e wo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h eH e i l o n g i i a n g 巩t h ea u t h o rp u t sf o r w a r ds o m es t r a t e g yw h i c hi n c l u d e sB r a n dM a r k e t i n gS t r a t e g y , p r o g r a mS u s t a i n a b l ei n n o v a t i o nS t
8、r a t e g y , T a l e n t e dP e r s o nS t r a t e g ya n db u i l d i n gc o r p o r a t ev a l u e st oa d v a n c et h eM a r k e tC o m p e t i t i v e n e s sf o rH e i l o n g j i a n gT V =K e yw o r d s ：H e i l o n g j i a n gT v ：T e l e v i s i o nm e d i a ：M a r k e t i n gS t r a t e
9、g y哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者( 签字) ：乡盈蒜日期：【) ? 年月日哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文第1 章绪论1 1 论文选题的背景目的及意义1 1 1 论文选题的背景电视传媒业在中国是一个十分特殊的产业，政府的监控和企业化运作的现状，让它在内部和外部的
10、竞争中一直探讨着发展的方向。随着产业化时代的到来，电视传媒业已经从原来计划经济时代靠政府财政拨款维持运营过渡到自负盈亏的市场化运作中，电视台开始考虑成本，考虑利润，它们的生存开始完全依赖于广告业务等收入，广告收入取决于收视率，而收视率则取决于电视节目的质量和定位。电视节日就是电视媒体产业化之后的产品，怎样的产品才能赢得市场是产品营销的关键。这是摆在全国各家电视台面前的一道难题。上世纪九十年代随着省级电视台纷纷上星，“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局被打破，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局。2 0 0 6 年中国电视媒体的竞争进一步升级
11、。国内不同层级电视媒体的竞争十分激烈，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，大家都想在这种“战国”竞争格局中分得一杯羹，有的求发展，有的只是求生存。各级媒体都绞尽脑汁，纷纷出招，筹划着自己的发展和生存策略。可以说，不同层级电视媒体在中国电视市场的残酷博弈是2 1 世纪中国的一大独特的社会现象。省级卫视作为近年来发展起来的新兴媒体群体，在中国媒体发展的大的背景下，经历了从计划经济向市场经济体制的转变带来的新的挑战，省级卫视面临着激烈的市场竞争，上有中央电视台的强势竞争，左右有不同省级卫视的环绕包围，下有城市电视台的步步紧逼，而且从2 0 0 5 年开
12、始，国家广电1晗尔滨工稷大学工孺管理硕士学健论文总局陆续允许一些非省级电视台上星，曼是加重了省级卫视的竞争激烈程度。随着科学技术的发展，媒体技术的发餍也西新胄异，新的媒 搴技术也在同省级卫视争夺市场空间，上述几釉因素使得省级卫视的营销环境变褥越来越复杂，在如此竞争激烈的环境当中形成竞争优势，成为当翦省缀翌褫靛重要现实问题。黑龙江歪撬基经剩用鸯身的资源德势，进行了不同的营镑尝试。在呼甓电视，人文关怀”的定位下，通过栏目的改版、电视剧的髂合营销、品牌化的运律、活动营链、联合营镇等方式，使褥耋身的发展承乎获得了定程度的提升，并且塑造了出了自身的卫视特色，并且取得了良好的营销业绩。但是，黑龙汪至视仍然
13、瑟簸着一些瓣题。根据目前的统计，黑龙江卫视在全国卫视的发展排名中仍然处于中游水平。虽然黑龙江翌褫的广告收入在全莺耽较突爨，僵是应当看到，未来龅发展不能停留在现有的模式上，即便是像中央电视台的实话实说这样的名栏毽火了十几年，懂是其影响力的严重下降瞧已是不争的事实。对予黑龙江卫视来说，要居安思危。要不断通过树立特色、品牌，在一些栏豳制作和频道特色方面，力图通过创薪实现第一，通过发展实现最大，从丽实现营销监绩的不断扩大，达到社会效益和经济效益的统一。从全国卫视经历的十几年发展看，目前省级卫视呈现“梯酞化”发展趋势，瓣且受“马太效应“ 影响很大。“马太效应”会使一些省级卫视基本退出全国电视市场的竞争，
14、而是集中资念做好本省市场。因此，调整好连容定位和营销战略，就成为走在梯队前列鳇关键。2 0 0 7 年省级卫视面临着激烈的竞争局面。因此省缀卫视的营销问题越来越重要。1 1 2 论文写作目的及意义通过对黑龙江卫视媒体营销策略的研究，制定了黑龙江卫视媒体市场营销策略，使黑龙江卫视针对市场竞争状况采取有效的市场营销策略培育和发展盘己的核心韭务，影成竞争优势，实现可持续发展。2哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文1 对提高黑龙江卫视媒体市场竞争力具有重要意义提高媒体竞争力首要的就是要树立“经营媒体”的意识和理念，而媒体经营就是要以媒体为依托，经营的关键在于大力开发、充分利用媒体自身资源，使节目资源、频
15、道资源、技术资源最大限度地实现其市场价值，从而研究黑龙江卫视的销售策略可以完善从节目制作到销售的方方面面的细节工作，以此提高黑龙江卫视媒体市场竞争力。2 对于提高黑龙江卫视媒体经济效益具有重要意义对于当前的电视媒体而言它的经济效益大部分来源于广告收益，而当代广告已经不是一种经常现象或纯商品行为，而是与人们生活密切相关的社会文化现象，而电视广告在人们的生活中占据着重要的位置。据业内人士估算，中国广告市场每年实际总收入已超过1 0 0 0 亿元人民币，其中电视广告实际收入可达2 5 5 亿元人民币，成为广告产业的支柱。电视作为一种市场化的运作，其要进行的商品的销售具有自身的独特性。电视媒体要卖的商
16、品是节目，只有吸引人们眼球，获得很高的收视率，才会吸引广告商的注意，才能提高电视广告的价格，才能使自身的收入获得保证。因此研究黑龙江卫视的销售策略，拓展收入的来源，增加卫视的广告收入，可以进一步提高黑龙江卫视的经济效益。3 为黑龙江卫视的可持续发展具有重要意义为打造黑龙江卫视特色类节目提供建议，使得节目能够不断创新，广告投放量加大，培养观众的忠诚度，使得黑龙江卫视能够提高节目收视率，完善销售渠道，创建稳定的产品创新和销售方式，促进黑龙江卫视的可持续发展能力。1 2 国内外研究动态1 2 1 国外研究动态国外有关营销策略管理的研究兴起于美国，到2 0 世纪6 0 年代，企业营3哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文销策略管理开始由简单的、无意识的初级状态向较为综合的、成熟的高级状态转变。其中最具典型代表性的有：美国阿尔弗莱德在对通用汽车、杜邦化学等大型企业潜心研究基础上发表的策略与结构一美国工商企业的篇章，开创研究企业营销策略的篇章；策略专家麦克尔波特在企业与策略分析提出竞争力如何转变为营销策略的问题；英
