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1、南京理工大学硕士学位论文沙S K公司营销集道建设与管理研究ABS TRACTI n r eccntycar s ， d u c toin t e n sccom pet it fo 氏c n t c 几 万 肠 姆 s inl 加v 公 幻 uscou n t rics o f t hc werl dat t a c h incre as ingly gr e a t加port 妙to m 盯 k c t ingc ha仙c ls. Thcestabl i s h m c ntandman a g e m c nto f t h e m 山 t e t i ng c h 咖 c l s hav
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8、c y 一 m aki n g s u P port in conStruct i ngn CW m o del s o f m ar k e t in g c han n e Is K e y”川:M arke t i ng c han n c l Cha nne lm a n age m c n t C h a n n c lboi l d i n gCh a n n C l t C v o l u t ionA u mi n u mma l c r 扭1 5声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已 经发表或公布过
9、的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同 工作的同事对本学位论文做出的贡献均己 在论文中 作了明确的说明。 研 究 生 、华 终2 0()7 年 6月 1 8 日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学 位论文的电 子和纸质文档， 可以 借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门 或机构送交并授权其保存、借阅 或上网公布本学位论文的 全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。朴 狐华冬2 0 0 7 年 6月 1 8 日南京理工大学硕士学位论文1 尸 侣 K公司营销渠道建设与管理研究1绪论1 . 1 课题研究的背景随着我国物
10、质生活水平的不断提高， 人民 对居住环境的要求也不断提高， 我国的 房地产高速发展， 装饰业迅猛发展， 对铝型材的需求日益增长， 我国已 成为全球最大的铝型材制造国之一， 也是世界铝型材产销大国， 然而整个铝型材工业企业分散， 缺 乏 科 学 的 管 理 ， 没 有掌 握 核 心 技 术 ; 所以 如 何 抓紧 市 场不 断 增 长的 机 遇， 努力 提高自 身竞争力，创建高 效的营销渠道是当 前中国 铝型材企业值得思考的一 个课题气作为市场营销4 P 组合之一的营销渠道， 相对于产品、 价格、促销来讲，人们对其重视的程度往往不够。 许多年来， 营销渠道都是其它三个营销组合战略要素的“ 垫底”
11、因素。 许多企业是在考虑产品、 价格、促销因素之后才关注营销渠道， 将其作为“ 遗留问 题” 来考虑。 但是近几年来对营销渠道忽视的现象有所改观。 人们发现企业要想获取持久的竞争优势已经越来越困难了。无论从产品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这些方面来取得竞争对手无法模仿的竞争优势己经不太可能。 既然， 产品，价格以及促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势越来越多企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。中国著名的P C机生产商联想公司在对自己所取得的 成就总结出这样一句话: “ 产品是立命之源，渠道是立命之本” 、 “ 得渠道者得天下”成为企业奉行的准则. 而营销渠道是由不同组织中的人
12、相互共同作用的， 依靠不同组织之间的相互信任、 合作来完成的。 是一种长期的、复杂的人际管理， 竟争对手很难在短期内模仿。有鉴于此 ，我认为有必要对企业的营销渠道管理这一课题进行深入 的研究。究其原因，主要有如下几点:其一， 在计划经济体制下， 政府建立了相当完善的产品分配渠道， 负责销售所有 企业的产品，企业没有也不用建立自己的产品营销网络; 但当我国步入市场经济体制后， 原有的产品分配渠道不再适应环境的要求， 并逐步解体， 整个社会的流通体系处于相对无序的状态。其二， 企业若想把产品或服务送到客户手中， 就不得不建立自己的营销渠道， 否则就不能生存和发展。 但我国许多企业在这方面欠缺经验和
13、指导， 盲目建立的营销渠 道网络大大增加了 企业的成本，甚至使企业陷入无法自 拔的困境。其三， 企业在营销渠道管理中面对着一些难以 解决的 现实问 题， 如过分依赖中间 商， 导 致自 己 对市场情况不能 把握、 营销渠道短路、 本企业产品的 互相竞争等等。 这些问题不解决，企业就无法有效的保护现有的市场并开拓新的市场。1 . 2 课题研究的意义。 资 料 来 源 : 中 国 铝 型 材 网 ， h “ 州 初 侧 嗽 口 p 吐 心南京理工大学硕士学位论文】 J S K公司营销集道建设与管理研究搞好LPSK公司的铝材市场营销， 是一个全面系统的工程。 他包括财务计划、 人力资源、 市场环境分
14、析、 产品策略、 营销渠道等多方面。 而作为营销战略的重要组成部 分铝材营销渠道建设显得尤为重要， 抓好营销渠道建设和管理， 可起到穿针引线的作用。 营销渠道是指生产者将产品或服务转移至终端用户过程中经历过的所有取得所有权或协助所有权转移的组织及个人的总称。 即产品或服务所有权转移过程中， 由中间各个环节连接而成的渠道。这些中间环节包括生产者自 建的销售机构、批发商、 代理商、零售商、 经销商等. 在营销渠道中. 企业 ( 生产者) 是控制、设计者，渠道 成员 ( 生产者销售机构、 批发商、 代理商、 零售商、 经销商) 是一个个站点， 销售网 络、 分销渠道是一条条线路， 站 ( 点) 线结
15、合保证了 产品或服务转移至终端用户， 形 成了一条增值的价值链条. 因 此， 营销渠道畅通与否， 关系着企业的成败。 营销渠道的目的， 一方面以适当的价格、 数量、 品质的产品或服务在适当的地点和时间提供给用户以满足其需求;另一方面， 也通过渠道成员的推广活动来扩大、 刺激需求。 营销 渠道是否畅通， 直接影响着企业的成败， 从这个意义上说， 将营销渠道建设列为最大的营销问题并不为过。正如上文所言， 营销渠道在市场环境中起着举足轻重的作用， 与产品、 价格和促销一道被称为4PS 。在激烈竞争的过程中，各制造厂商在不同时期、不同市场环境下均对适合自己的营销渠道进行了不懈的探索。LPsK公司在对适
16、合自己的营销渠道的 探索过程中，先后经历了依赖大户的 代理制、总经销商制等形式，并且LPsK公司在营销渠道管理中存在许多成功经验与不足之处。本论文以LPsK公司营销渠道建设和 管理为案例， 运用营销学原理系统、客观、全面的研究了LPsK公司营销渠道中存在的问题，并借鉴其他行业先进的管理经验，提出了解决方案，这对LPSK公司完善营销渠道管理， 促进L P sK公司销售工作， 保证L P SK公司长远发展具有积极的指导作用。本课题的研究意义主要表现在以 下几个方面: ( 1)给出营销渠道结构的几种基本模式， 以及如何根据企业自 身的实际情况来设计、选择自己的渠道模式。 ( 2 ) 当企业在选择渠道成员的时候应该如何挑选? 企业在挑选渠道成员的时候运用和实施。同时对企业在进行渠道变革和改造的过程中都有指导意义. ( 3 )企业在进行渠道管理时提供决策依据，规范渠道成员的市场行为，加强企业渠道的凝聚力和竞争力， 提高企业渠道的运作效率和效益， 共同抵御市场竞争， 实现企业和渠道成员的双熹。 ( 4) 为国内 铝型材行业提供一个有现实意义的 借鉴。1 . 3 本论文的
