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1、向迪士尼学什么文本刊记者王晓慧尽管上海迪士尼要在2014年才能 投人使用，但迪士 尼的品牌效 应，已经开 始在上海湿现。一只80岁的米老 鼠，为什么会长盛不衰?中国的文化产业该 思考些什么 问题2辜觳嚣嚣毒霎 纂上海迪士 尼预计耗资2448亿元。迪士尼究竟有多大魅力，竟让上海这座大都市穷追不舍十载?中国的文化产业为何迟迟没有出现自己的“迪士尼”?差距在哪 儿?迪士尼有什么2008年11月18日，米老鼠整整8 0岁了。1928年11月18日迪士尼第一部以。米老鼠”为主角的卡通片威利汽艇诞生，从此米老鼠风雕世界。迪士 尼公司让米老鼠成为杂志、服装、网站等多种文化产品的形象代表让一个小小的卡通形象得
2、到了不断创新。如今米老鼠早已成为世界上最富有的老鼠它每年为迪士尼贡献数十亿美元，就连奥巴马在竞选总统霸阊，都是戴着一顶有米老鼠招牌的帽子招揽人气。而这，仅是迪士尼卡通形象的文化产品之一 ，唐老鸭、米妮、白雪公主、狮子王、小丑鱼尼莫等无数的知名卡通形象均产生于此。众多的卡通形象仅是迪士尼的财富之一 。1955年7月17日，美国动画片大师沃尔特迫士 尼在加利福尼亚州创办了第座现代化的游乐园取名迪士尼乐园，这一事件被文化 史学家称为影响20世纪人类的一个重大历史事件。因为它第一次把观众在电影70皿衄2010 01里和卡通片里看到的虚 拟 世界变成了可游，可玩、可感 的现实世 界。迪士 尼也由此形成了
3、一个“巨无霸”式的产业链。从迪士尼全球经营模式来看，迪 士尼“吸金”主要依靠四大部分：电影制片、主题公园和度假地、迫士 尼玩偶 商 品(禽迪 士 尼授 权 业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等)、媒体网络。这四大板块相互关联，构筑起迪士 尼强大的“吸金”帝国。据记者了解，在这四块业务 中，迪士 尼主要依赖的是媒体网络和主题公园二者所 占份额平均超过8 0。而媒体网络和影视娱乐的收入最不稳定它 们在整个价值链中充当“冒进者”的角色，容易大起大落。不过，影视娱乐作为价值链上游借助自己的品牌优势逐渐向其他产业延伸，延伸部分反过来也促进 影枧娱 乐业的发展从而使整条价值链良性运转。虽然在 价值链中内
4、容所 占比重 越 来 越不及渠道，但是。迪士尼的发展重心仍 然是内容生 产而不是渠道运 营，追士尼是期望上游产 业影视娱 乐的出色表现，来带动媒体网络 等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。由此，迪士 尼让一个单一的卡通形象延伸出一系列的文化产品，使得一只8 0岁的米老鼠不曾衰老，也让迪士尼始终跻身于世界品牌价值100强前十名的行列。迪士尼能带来什么面对一个红遍 世界的“角儿”不难理解上海为何对迪士 尼情有独钟。但是，对于一个城市而盲，看重的更是一个品牌价值带来的经济效益，那么，迪士尼能给上海带来什么?据记者了锵，虽然上拇迪士尼乐园最早也要等到2014年才能投入使用但就在迪士 尼项 目获
5、批的同时，迪士 尼所在地块不远处的川沙A 08-03地块也以119亿元的惊人价格完成 出让。比出让底价高出264 ，超过了之 前上海“地王”赵巷10号地块。浦东在迎接 米老鼠到来的同时，再次迎 来新“地王”的诞生，地价升值是迪士 尼带给上海最直接也是最快速的反应。其实除了地 产之外旅游、酒店，餐饮、观光、交通等产 业同样会直接受益。有人按 照迪士尼当年落户日本和法国的标准算了一笔账：2007年，东京迪士 尼乐园游客人数2542万人次。2008年巴黎迪士尼乐园游客人数1530万人次。以此推算，上海迪斯尼开圊后 全年的门累销 售可达近60亿元。按照畎往迪 士尼的产 业链效应1元钱的门票将拉动8元钱
6、的消费，也就是说单计算行食住、游购娱等最基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业增加值可达4 8 0亿元。值得注意的是，480亿元的收入只是吃用住行等最直接的服务这里不包括 凰边 土地积房地产、不包括动、c上海浦东新区的GD P也不过3150多亿元。有专家称，迪士尼项 目一旦全面建成并投入使用，对上海的经济贡献将是巨大的。如此看来，迪 士尼乐园对上海来说不仅是一个主题公 园，它 还 承载着上海借迪士尼项目实现经济转型的宏 图。但是，复旦大学经济学院副院长孙立坚教授表示，迪士 尼的人住对产业的影响还是次要的，更主要 的是，米老鼠是实现收人水平良性再分配的有益方式。孙立坚认为，很多高收入者确实在消费
7、，譬如各种炒房团，但炒楼在释放消费能力的同时也带来了负面效果如房价上扬。N-iHI尼作为一个高端文化旅游品牌，受到全国高收人群体的追捧几乎没有任何“副产品”。不仅如此，迪士尼乐园在上海建成后还能大量增加当地的就业，为低收人群体增加收益。从这个角度看，既扩大了内需叉万亿美元的利润。那么，中国就没有这样的文化产品吗?当然有。且不说已在民间流传了千百年，单单从吴承恩笔下的西游记算起孙悟空已有400多岁了。孙悟空的形象缘于中国文化，正如米老鼠形象缘于美国文化一样。遗憾的是，如此高龄的孙悟空却远没有米老鼠那么幸运。据某媒体披露，早在2006年西游记、水浒传、三国志*等中国古典名著已被日本游戏公司抢注为游
8、戏商标如此一来，中国相关游戏产品的使用权将陷入被动。甚至面临被诉侵权和全面封杀的毁灭性厄运。也许真有那么一天，在游戏产 品中，孙悟空将永远告别中国的民族文化产业。除此之外，记者记得，每每谈及中国文化产业为什么没有航母的时候，大都将 问题归结于中国缺乏创意大师。其实，中国不缺乏精神，不缺乏氛围，更不缺乏创意大师。1961年，由上海美术 电影制片厂动员300位艺术 家，花赞四年时间制作的动画电影“大闹天富在世界上博得满堂喝彩，孙悟空的形象一度如米老 鼠般深入 世界儿童，IL,中。遗憾的是当年我们 并没有继续延伸开发这部 电影的周边产品和后期动漫制作。如今，米老鼠天下 皆知，孙悟空却还是那只孙猴子。
9、而迪士尼从创业初期就很注重利用自身品牌进行多元化的商业经营，使人们提及迪士尼就会想到米老鼠和唐老鸭，这就是迪 士 尼的品牌效应，而米老 鼠和唐老鸭就是它的形象和符号。通过这样的品牌效应和产品形象，迪士尼才得 以形成了一条集影视制作、主题公团、消费产品和媒体网络于一体的完整的产业链。拥有了这样的一个产业链条迪士尼不忘加大产晶的延伸和全球化的扩张，同时迪士尼特别注意与外部的相关企 业、组织乃 至国家的合作针对儿童的兴趣，为全世界的少年儿童提供一种全新的娱乐服务。据记者了解，迪尼在进驻 中国之前就已经开始将迪尼文化向中国渗透。华特迪士尼公司执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠曾说过，迪士 尼最与众不 同的一点就是 会讲故事。但是，他们讲故事完全是有针对性，他们会把故事的内容、里面的人物形象跟迪士尼的 品牌完全融人一起然后，配台新 的策略推到消费者面前，深入到每一个消费者心中，这是迪士尼做生意的第一步。迪士 尼在与上海接触的前一年，就已计划将 自已知名的动画品牌六位温柔婉约、机智幽默、善 良美丽的“迪士尼公主”推向中国特别是中国的小女孩。并且，他们准备了一整套计划，促其在短时间内把所有的故事和人物转到消费者喜爱的方向上面。20i o01同衄7
