旅游者的知觉与学习

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1、第三章 旅游者的知觉与学习第一节第一节 旅游者的知觉旅游者的知觉 第二节第二节 旅游者的学习旅游者的学习学习目标 了解旅游者知觉和学习的概念、特征； 分析影响旅游者知觉和学习的因素； 理解旅游者知觉的心理效应与社会知觉； 针对旅游营销引导旅游者形成积极的旅游知 觉，学习旅游知识第一节 旅游者知觉人的行为依赖于对他所生活的环境的看法 。看法是通过感觉、知觉作用产生的“知觉 世界”或“认知世界”。第一节 知觉的概述一、知觉概述二、旅游者知觉的心理效应三、旅游者对旅游条件的知觉案例3-1学习下列材料，在小组内讨论，对同一 个旅游目的地，为什么不同的人有不同的看 法？旅游者的需要、兴趣、动机、经验、受

2、 教育程度、审美观以及宗教信仰等等各种因 素是怎样影响人们知觉的？以小组为单位写 出每一小组的想法，在班级内进行交流。 丁女士（30岁、某大学教师）与张太太（52岁、全职家 庭主妇）、周老师（35岁、某中学历史教师）、李小姐 （19岁、某单位职工）一起作为某单位员工的家属随团 赴神农架旅游。得知其他人去年曾随该单位组织的旅游 团游览过武当山，从未去过武当山的丁女士很想从其他 人那里了解武当山，就主动挑起了关于武当山的话题。 大家的发言主动而热烈，各自的感受却大相径庭。 丁女士：“武当山这么有名，我却没去过，到底怎么样呢 ？” 李小姐：“怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那 个金顶还有点儿看

3、头，金光闪闪的。” 周老师：“武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典 范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑史上的杰作 ” 丁女士：“我特别想亲眼看看那个金顶” 张太太：“什么金顶？我怎么不知道？” 丁女士：“那你去武当游的什么？” 张太太：“游什么，去拜祖师爷嘛！” 早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女 士接着便问张太太：“武当山供奉的是哪位祖师爷？” “反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。”张太太回答道 。 “游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。”丁女士 暗自感慨。( 田利军、张惠华、是丽娜旅游心理学，中国人民大学出版社2006年版)（补充材料）感觉 1.感觉是人对事物个别

4、属性的直接反映。 2.根据它们反映事物属性的特点，把全部感觉分为两大 类 外部感觉：接受外部刺激,反映外界事物的属性的感觉. 包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（湿度觉 、痛觉、触觉） 内部感觉（机体感觉）：接受机体内部刺激，反映身 体的位置，运动和内脏器官的不同状态的感觉。 包 括：运动感觉、平衡感觉、内脏感觉（饥饿觉 、渴觉、痛觉、温度觉）感觉的产生 1刺激物：在生理学和心理学中，将作用于有机体， 并 引起其反映的任何因素，都叫做“刺激物”。 2刺激：即刺激物给予有机体的影响过程。 3适宜刺激：能够使某种感觉器官特别敏感而产生感 觉 的刺激。 4感受性：各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力，

5、叫 做 感受性 5感觉阈限：指能引起感觉的持续一定时间的刺激量感觉的一般规律 1.适应：是指在刺激物的持续作用下引起 感觉能力变 化的现象。 视觉：明适应 暗适应 2.感觉的相互作用： 对比（菠萝上撒盐，口感更好，西瓜上撒盐，瓜更甜） 感觉能力发生变化 联觉（看见青色的杏子，感到很酸，口中唾液量增加） 3.生活实践的作用。一、知觉概述（一）什么是知觉（二）旅游者知觉的基本特征（三）影响旅游知觉的主要因素（一）什么是知觉l 知觉(Perception)是人脑对直接作用于 感觉器官事物的整体反映。l 知觉是我们对客观事物的简单认识，也 是我们进行各种心理活动的基础。知觉能使 人们产生需要，从而产生

6、行动的动机，并为 满足需要进行实践活动。知觉种类根据在知觉过程中，起主导作用的分析 器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉 、味知觉、嗅知觉、触知觉等 。根据知觉所反映的事物特征，可以把知 觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 根 据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体 知觉和社会知觉。根据知觉映像是否符合客观实际，又可 以把知觉分为正确的知觉和错觉。Hilton Hotle 希尔顿饭店（二）旅游者知觉的基本特征1、旅游者知觉的选择性(Selectivity of Perception) 2、旅游者知觉的理解性(Understanding of Perception) 3、旅游者知觉的恒常性（

7、Constancy of Perception） 4、旅游者知觉的整体性(Wholeness of Perception)1、旅游者知觉的选择性(Selectivity of Perception)当我们通过感觉器官接收信息时，并非 对环境中所接触到的一切刺激特征都悉数接 收，而是有选择地以少数事物作为知觉的对 象，对这部分事物知觉得格外清晰，而对其 他事物则感知模糊。知觉的这种特性称为知 觉的选择性。旅游者知觉的选择性使旅游者能够把注 意力集中到少数重要的旅游刺激或者刺激的 重要方面，排除次要旅游刺激的干扰，使旅 游者更好的接受旅游客体，产生良好的旅游 知觉，获得旅游乐趣。“仁者乐山，智者乐

8、水 ”。知觉的对象与背景是互相依存、互相转化的。人像与花瓶 双关图形画中画爱因斯坦和洗澡的女人树叶还是人体玫瑰花还是一对情侣影响旅游者知觉选择性的因素1）旅游刺激的特性 2）游览对象与背景的差异 3）旅游者自身的特性2、旅游者知觉的理解性(Understanding of Perception)旅游者对旅游刺激物的感知是一个主观 的筛选过滤过程，在选择过程中，人们往 往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动 机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工 ，用一定的形式理解客观事物的含义，从 而形成整体的知觉印象，这便是旅游知觉 中的理解性特征 。旅游者知觉的理解性人对于知觉的对象总是以自己 的过去经验予以

9、解释，知觉的这一 特性被称为知觉的理解性。 雪地中的狗知觉的理解性影响旅游者知觉理解性的因素 经验 语言 “知觉失真”或者“知觉歪曲” 案例32 旅游进入形象代言人时代 2003年6月16日，著名喜剧演员赵本山被沈阳市人民政 府正式特聘为沈阳旅游“形象大使”。著名演员的广泛影 响力以及浓厚东北文化特色的影视作品是其当选旅 游形象大使的主要原因。赵本山担任旅游形象大使后 ；刘老根大舞台被确定为沈阳市旅游定点演出场所。 由赵本山及辽宁民间艺术团合作，向国内外推介“绿色 二人转之旅”这一全新的旅游产品。 与此同时，全国各地举办了一系列的旅游形象大使选 拔活动，例如；桂林“刘三姐旅游形象大使选举”、“

10、上 海旅游形象大使评选活动”、“大湘西旅游形象大使”等 。也有类似聘请赵本山这样的名人做形象大使的，如 牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。显然，国内旅游 已经进入到轰轰烈烈的形象代言人时代。案例32 旅游进入形象代言人时代 【评析】游客对旅游目的地的印象通常经 过对旅游资源的感知而形成，。但旅游产 品的异地性使游客在进行消费前决策时， 往往不到一个全面真实的印象。而旅游形 象代言人的出现，就是将旅游者感知对象 进行转移，借助代言人的形象辅助旅游者 对旅游目的地形象进行感知。3、旅游者知觉的恒常性（Constancy of Perception）恒常性是指当旅游条件发生一定 程度的变化时，旅游

11、者对旅游对象的 知觉仍然保持相对的不变特性。大小恒常性在一定的范围 内不论观看距离如 何，我们仍倾向于 把物体看成特定的 大小。 形状恒常性尽管观察物体 的角度发生了变化 ，但我们仍倾向于 把它感知为一个标 准形状。明度恒常性尽管光照条件下物体的亮度改变了， 但我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为 不变。 颜色恒常性尽管光照改变了 物体的颜色，我们仍 把它感知为原先的颜 色。4、旅游者知觉的整体性(Wholeness of Perception)知觉的对象有不同的属性，由不同的 部分组成，但我们并不把它感知为个别 孤立的部分，而总是把它知觉为一个有 组织的整体，知觉的这种特性称为知觉 的整体性或

12、知觉的组织性。知觉是按照一定的规律形成和组织起 来的，对象知觉不是对象各部分简单的 相加，而是各部分有机组成的。知觉的整体性知觉的组织原则（1）相似原则（2）接近原则（3）闭合原则（4）连续原则（5）背景原则相似原则接近原则闭合原则连续原则背景原则扩展阅读3-1：知觉的整体性与电视广告电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最 为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电 视广告才能收到效果，但是企业往往难以承受巨 额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法： 将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放情 节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告耳 热能详，出口成诵。然后进入第二阶段，将原先 的广告加

13、以简化，仅仅播放其中主要情节或主要 广告语，其他具体情节一律省去，也能收到同样 的广告宣传效果。由于知觉的组织作用，受众在 看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在 头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整 的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用， 又没有降低广告效果。（舒伯阳主编旅游心理学.北京：清华大学出版社.2008年：38 ）（三）影响旅游知觉的主要因素1、影响旅游者知觉的客观因素1）知觉对象的强度和突出属性具有较强刺激属性的对象比弱刺激属性的对象 更能引起人的注意。 2）知觉对象的对比知觉对象和背景的差别越大，越容易被人知觉 。3）知觉对象的组合人们倾向于将所有的刺激组织起来，

14、并知觉为 一个整体。相似律、接近律、闭合律、连续律以及 对象背景原则。2、影响旅游者知觉的主观因素1）需要与动机能满足人们需要、符合人们动机的事物，往 往会首先成为知觉对象。 2）知识和经验凭借以往的知识和经验，节约感知时间，扩 大知觉范围，获得更多、更深的知觉体验。旅游实践表明，旅游者获得旅游目的地的信 息主要来源于个人及周围亲朋好友过去旅游的知 识和经验，再结合个人不同的知识和经验等，从 而选定不同的旅游目标。3）兴趣和爱好 人们把他们不感兴趣的事物 排除到知觉的背景中去，集中注意于感兴趣的 事情 。4）情绪和情感 良好的情绪会积极主动感知, 形成愉快的认知图式和积极体验，不良的情绪 影响

15、感知内容，消极体验。如旅游者对时间的 估计 、服务评价和满意爱情绪影响。5）阶层意识 旅游活动中，不同社会阶层的 人们在旅游方式、时间、地点、目的、消费方 式等等方面是有很大差别的。 二、旅游者知觉的心理效应（一）首因效应(Primacy Effect)（二）晕轮效应(The Halo Effect)（三）经验效应(Experience Effect)（四）刻板效应(Effect of Stereotype)三、旅游者对旅游条件的知觉（一）对旅游目的地的知觉（二）对旅游距离的知觉（三）对旅游时间的知觉（四）对旅游交通的知觉（五）对旅游安全的知觉（一）对旅游目的地的知觉1、旅游者选择旅游目的地的关键在 于 对旅游地所获得的知觉2、对旅游地特色和知名度的知觉3、对旅游目的地的先验知觉4、对旅游目的地形象的知觉对旅游目的地的知觉 ：旅游景点的知觉 旅游景观独特性 、观赏性、参与性 旅游设施的知觉 安全、方便、舒 适 旅游服务的知觉礼貌、周到、诚 实、 公平（二）对旅游距离的知觉1、距离对旅游行为的阻止作用距离的阻止作用称之为“距离的摩擦力”， 旅行距离越长意味着人们付出的金钱、时间 、体力、情感方面的代价越高。