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1、消消费费者者行行为为学学与与市市场场研研究究主主讲讲人人：曹曹虎虎第第一一部部分分：消消费费者者行行为为学学本章问题消费者的特征如何影响其消费行为？ 消费者回应营销活动的心理过程是怎样的？ 消费者是如何作出购买决策的？P-3营销者是如何对消费者的决策过程进行分析 的？消费者行为的新兴趋势都市型男 喜好购物与时尚服饰、P-4饰品的异性恋都市帅 哥影响消费者行为的因素是什么？文化因素社会因素P-5社会因素个人因素文化决定人类个体的喜好与行为的主要因素来P-6决定人类个体的喜好与行为的主要因素来 自于人类个体与其家庭及社会各主要团体 的系统化接触次级文化国别国籍宗教信仰P-7种族群体地理区域特殊利益
2、/喜好让我们看看红酒爱好者们的次文化P-8美国文化概览美国人一般： 每年消费300个条状口香糖 每年去9次电影院 每年4次旅行P-9 每年4次旅行 每年参加7次体育活动社会阶层1.上上上上层层 2.上上中中层层 3.中中上上层层P-103.中中上上层层 4.中中层层 5.工工薪薪阶阶层层 6.下下上上层层 7.下下下下层层社会各阶层的特征同一阶层内的个体行为方式也趋同社会不同阶层会对不同社会地位表现出不 同的理解P-11同的理解社会阶层是由一系列不同因素的集合所表 示 (职业,收入 , 财富水平等) 阶层的划分标准随着时间会不断变化社会因素相关群体家庭P-12社会角色身份地位相关群体会员小组基
3、群P-13次级小组向往小组无关联小组/隔离群体家庭 生长家庭 宗教信仰 政治活动 经济状况P-14 经济状况 生殖家庭 每日的购买行为以女性与其家庭为目标客户群体P-15社会角色与身份地位社会角色与身份地位之间的P-16关系是怎样的？个人因素年龄 生命周期 的阶段自我意识P-17价值职业性格财富生活方式随着生命周期所处阶 段的变化，行为也会 随之改变 家庭P-18家庭 心理 生命中的关键事件品牌个性真诚兴奋/激情P-19能力混合性强度生活方式的影响多种任务同时处理的P-20耗时的以金钱为约束的图：消费者行为模型市场 刺激其他 刺激购买决 策过程购买决策消费者 心理 动机 感知 学习 记忆P-2
4、1消费者 特征 产品和服务 价格 渠道 交流沟通 经济状况 科技状况 政治因素 文化 问题识别 信息搜索 替代决策的 评估 购买决策 购买后行为 产品选择 品牌选择 代理商决策 购买数量 购买时间 付款方式 文化 社会 个人 记忆主要心理过程动机感知P-22记忆学习动机佛洛伊得的理论马斯洛的需求 层次理论赫兹伯格的 双因素理论P-23佛洛伊得的理论行为由潜意识 动机所影响层次理论行为由最低的、 未满足的需求 所驱动双因素理论行为由激励及 卫生保健因 素所影响马斯洛的需求层次理论4、自尊需求（自尊心、5、自我实现需求 （自我发展和实践）1、心理需求（食物、水、庇护所）2、安全需求（安全、保护）3
5、、社会需求（归属感、爱情）4、自尊需求（自尊心、 认知、身份）赫兹伯格的双因素理论不满 及雇员既没有不 满意，也没有满意并且有动力P-25保保健健卫卫 生生因因素素激激励励 因因素素及 消极怠工满意，也没有 动力感知选择性关注选择性保留P-26下意识感知选择性保留选择性曲解图 ：决策图水水果果娱娱乐乐阳阳光光营营养养单单身身色色彩彩乐乐观观P-27女女性性同同时时代代创创意意有有用用的的保保鲜鲜度度假假健健康康精精神神饱饱满满菠菠萝萝品牌联想P-28图：消费者购买过程问题识别信息搜集P-29估价估值购买决策购买后行为问题识别P-30信息来源个个人人商商业业广广告告P-31经经验验公公众众图：连
6、续性的配套认认知知所所有有考考虑虑选选择择决决策策P-32属性评估P-33图 ：替代方案评估与购买的中间阶段购买决策意料外的环P-34其他态度购买意图替代物估 价意料外的环 境因素选择的非补偿性模型连接的 字典式的 据不同方面进行减除P-35据不同方面进行减除感知的风险功能性风险物质风险财务风险P-36财务风险社会风险心理风险时间风险图 ：消费者如何使用和处理产品产品暂时放 弃永久放 弃租用借用交换送出被卖出被使用P-37产品保留弃用于原本用 途改变产品使 其适用于新 用途储藏扔掉卖掉直接到消 费者手中到中间人 手中到中介手 中关于消费者购买决策的其他理论包包含含 精巧可能性模型 低参与度的营
7、销策启启发发式式决决策策 有效性 代表性P-38低参与度的营销策 略 多目的寻求购买决 策代表性 锚定与调整心理账户消费者倾向于 分离收益 整合损失P-39 整合小损失与大收益 分离小收益与大损失营销争论 目标市场永远是错的吗？采取立场P-40采取立场: 1. 以少数群体为目标市场是具有开放性 的行为 2. 以少数群体为目标市场是一个健全的 商业实践营销讨论 你的心理账户是什么?P-41在花钱时你是否给自己定过消费标准？ 在面对得失时你是否遵循了泰勒的四项 理论？第第二二部部分分：市市场场研研究究本章问题什么才是有效的市场调研？ 什么是衡量营销效率的良好指 标？P-43标？ 营销人员如何评估投
8、资回报？ 公司如何才能更准确地测量和 预测的需求呢？建立熊玩具店，P-44建立熊玩具店， 使其成为“互动 娱乐零售店”。市场研究定义系统的设计、收集、P-45分析数据和报告 并对公司面临的营销形势 给出特定结论。KP-46市场研究种类P-47贴贴身身服服务务定定制制特特色色服服务务营销研究过程定义问题建立研究方案P-48收集信息分析信息呈现结果决策步骤 1 定义问题 指定决策方案P-49 指定决策方案 设定研究目标步骤 2数据源研究方法P-50联系方法研究工具抽样检验研究方法观察法焦点组P-51问卷动态数据实验焦点组会议P-52研究工具问卷P-53问卷 定性评测 机器设备 避免反面问题 避免假
9、设 避免可能听错的话 使用问题分类问卷中的是和不是确保问题不带偏见 使问题简单化 使问题的具体 避免使用行话P-54 使用问题分类 使用互斥的类别 允许“其他” 回答避免使用行话 避免复杂的话 避免模棱两可的话问题种类-二分问题在规划行程的时候，您是否联系了美国航空 是 不是P-55问题种类-多选问题你与谁一起旅行 没有 配偶P-56 配偶 配偶与孩子 孩子商业伙伴/朋友/亲戚有组织的旅行团问题种类-喜好程度小型航空公司一般比大的提供更好的服务。 完全不同意 不同意P-57 没什么想法 同意 完全同意问题种类 反义词问题美国航空大 .小有经验的.没经验的P-58现代的.古板的问题种类重要性问题
10、飞机上的服务对我来说是？ 特别重要 很重要P-59 有些重要 并不重要 完全不重要问题种类 评级问题美国航空的食物_. 相当不错P-60 很不错 挺好 还行 不好问题种类购买意愿如果在飞 行中可以接入互联网会增加你购买美国航 空公司机票的意愿吗？ 一定买P-61 很可能买 不确定 很可能不买一定不买问题种类开放式的你如何看美国航空公司？P-62问题种类-词语关联当你听到下面的词时，在脑中会想到什么？航空公司_美国 _P-63旅行 _问题种类-填充题当我选择航空公司的时候，对我来说最重要的是： _ _ _P-64_ _ _.问题种类续写故事我前几天飞往美国。我注意到，飞机的外部和内部 有明亮的色
11、彩。这引起了我以下的 想法和感受。 “现在完成这个故事。 _P-65_ _ _ _ _问题种类 看图 (空的对话框)P-66问题种类 主题领悟测验P-67通过观察图中的人物，编写一个故事。定性测量跟踪行为地图消费者行程P-68照相机日志极端用户访谈讲故事非焦点组机器设备检流计视速议P-69眼睛相机听度计GPS抽样检验法抽样单位：谁是要调查的？P-70样本大小：有多少人要调查？抽样程序：受访者应如何挑选？样本类型可能性 简单随机 分层随机非概率 方便 判决P-71分层随机 群判决 配额联系方法电子邮件问卷电话访谈P-72电话访谈个人访谈在线访谈好的营销研究特征科学方法 研究创造力 多种方法P-7
12、3多种方法 相互依存 信息的价值和成本 适当的怀疑 道德营销表：营销度量外部 意识 市场占有率 相对价格内部 目标意识 承诺目标 积极支持P-74相对价格 投诉数量 顾客满意 分配 客户总数 忠诚积极支持 资源充足 工作人员人数 渴望学习 愿意改变 自由失败 自治表：样本-绩效记分卡措施 平均新客户的% 平均丢失客户的 平均赢得回头客户的 各级客户满意度的%P-75 各级客户满意度的% 客户会回购的% 目标市场成员品牌召回的 品牌忠实客户的%营销计划测量性能工具销售分析市场份额分析P-76财务分析成本销售分析销售分析P-77细小销售 分析销售差异 分析市场份额分析 整体市场份额 服务的市场份额
13、P-78服务的市场份额 相对市场份额图：控制-图模型上限广 告P-79时间周期期望级别下限告 收 支 率图：财务模型-净值回报利润率纯利资产回报率财务杠杆净值回报率P-80净销售额总资产净销售额纯利总资产总资产净值纯利净值资产周转率市场营销-获利能力分析第1步：识别功能费用P-81第2步：分配功能费用到营销实体第3步：为每个营销实体准备利润和损耗声明表：简化的利润和损耗声明销售销售消耗毛利率P-82消耗工资租金供应净利润表：映射自然费用开支到功能开支工资自然帐户总合销售广告包装运输计费和采集P-83工资租金供应表：基础分配功能费用到渠道渠道种类销售广告包装运输计费和采集硬件 供应商P-84百货公司功能花费 /单位数量 等于表：渠道利润和损耗报表硬件供应商百货公司整个公司销售销售消耗毛利率消耗P-85消耗销售($20每单)广告($31每单)包装运输($60每单)账单($30每单)总消耗净利润或亏损成本类型的区分P-86直接成本不可追踪成本可追踪成本Gladware使用营销P-87Gladware使用营销 组合模型来测试 广告效果测试市场需求潜在市场现有市场P-88侵入市场目标市场图： 90种需求类型的测量空间层消费者世界美国区域领域所有销售P-89产品层产业销售公司销售生产线
