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1、武永祥现代房地产开发现代房地产开发理念与方法理念与方法武永祥现代房地产开发理念与方法4.房地产项目定位与概念设计武永祥房地产项目定位综述项目定位的概念定位营销大师菲利浦科特勒认为：定位是指企业设计出自己的产品和形 象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 房地产项目定位是依据市场细分针对所选目标市场的定位；是针对目标消费群体对产 品属性、特征、功能的需求，通过对目标消费群体的消费能力与需求 的分析，从产品功能、档次、价格、形象等方面，塑造产品个性形象 ，为消费者打造“量身定做”的特定产品，从而吸引顾客，占领该细 分市场的过程 项目定位的宗旨产品的个性、产品的和谐、产品的价值武永祥项目定
2、位的内容项目市场定位指对目标市场中的目标消费者的选择项目功能定位根据目标消费者的个性需求确定项目功能的过程项目产品定位根据目标消费者的支付能力、消费意愿确定特定产品的过程项目价格定位根据目标消费者的消费心理、竞争楼盘状况、企业自身状况确定 产品价格的过程房地产项目定位综述武永祥房地产项目定位综述项目定位主要影响因素房地产市场熟悉程度市场调查与分析、市场细分 目标客户群状况了解程度目标客户群的年龄及家庭结构、支付能力、对居住区内条件的要 求、对建筑单体条件的要求 企业自身条件企业声誉、物业品牌、核心竞争力、资本运作和融资能力、负债 和抗风险能力 外部环境国家及地区经济环境、目前国家政策支持与限制
3、程度、土地成本 、周边环境、基础设施与配套设施条件 竞争对手状况武永祥市场研究一般投资 机会分析市场细分目标市场 选 择消费偏好 研究承受能力 分析第一阶段 项目市场属性定位消费群体 定位第二阶段 项目功能属性定位市场研究具体投资 机会分析项目地址 选择项目使用 性质定位项目地块 环境分析主要功能 定位产品档次 定位建筑结构 设计要点规划设计 要点消费偏好 分析目标市场 分析环境分析第三阶段 项目产品属性定位市场研究第四阶段 项目价格属性定位市场研究项目投资 估 算竞争楼盘 价格分析SWOT 分析经营策略 研究产品价格 定位房地产项目定位程序房地产项目定位综述武永祥项目概况 地理位置 项目地处
4、城市南郊，是“南部新城”的核心区域，定位为商住区 项目周边情况 交通便捷，有学校、国际会展中心、科技馆、体育馆、企业、商业、餐饮 、医疗、银行等；已开发住宅项目3个、正开发住宅项目6个、待开发项目有大 型写字楼、政府机构、住宅小区等8个项目；目前该区域发展的项目多为中低 档次商品房和经济适用房及联建住宅 地块现状 政府已完成七通工程，公司可开始进行土地平整和前期工程 项目规划要点 总占地92万平方米 分期获取土地使用权，首幅土地面积20万平方米. 容积率1.1 住宅总建筑面积18万平方米（未含其它）房地产项目定位示例武永祥城市房地产市场总结分析市场热点转向中低价位楼盘工薪阶层日渐成为购房的主体
5、市场竞争加剧，楼盘素质不断升级中高档、大户型、高价位产品空置率高户型配比失当导致产品结构失调开发周期和销售周期较长中高档房地产开发水平快速提升，中档楼盘品质欠佳二手房市场的缓慢发展降低了新增购买力的比率管理费偏低很难保证高质素管理水平房地产项目定位示例武永祥消费者调查群体构成房地产项目定位消费群体定位武永祥消费者购买行为影响因素调查房地产项目定位消费群体定位武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位年龄龄段20-25岁岁26-30岁岁31-40岁岁41-50岁岁50岁岁以上空填总计总计数量112141178115467599 百分比18.7%23.6%29.7%19.2%7.7%1
6、.2%100%婚姻状况未婚已婚其他空填总计总计 人数161413421599百分比26.9%68.9%0.7%3.5%100%教育程度中学或中专专大专专本科本科以上空填总计总计人数2622071011217599百分比43.7%34.6%16.9%2%2.8%100%武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位家庭情况单单身二人三人三代与兄弟姐 妹同住其他空填总计总计人数67683604936127599 百分比11.2%11.4%60.1%8.2%6%2%1.2%100%收入22-56-1011-2021-3031-5050-100100空填总计总计 人数1432671233812
7、5317599 %23.944.620.56.3%2%0.8%0.5%0.2%1.2%100单位：万元武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位购购房计计划一年之内 购购房一至两年 内购购房两年或以 后购买购买暂时暂时 没有 计计划不会考虑虑空填总计总计人数96220278005599 百分比16%50.4%19.9%8.5%00.8%100%目的首次 置业业二次 改善为为父母 买买房为为子女 购购房投资资其他 目的空填总计总计人数121339297714172599 百分比20.2%56.6%4.8%12.9%2.3%2.8%0.3%100%武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目
8、定位消费群体定位承受 房价1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081- 100 100空填总计人数1432471294324523201599 %23.941.221.57.240.80.30.50.300.2100付款方式一次性付款银行按揭贷款空填总计人数32326411599 百分比53.9%44.1%2%100%月供 （元） 20002000 30003000 40004000 50005000 60006000 70007000 80008000 90009000 一万 一万空填总计人数1461374212501014251599 %24.422.9
9、720.800.200.20.741.9100武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位面积积50M50- 80M81- 100M101- 120M121- 150M151- 180M181- 200M200M 以上空填总计总计人数16121236134591510104599%2.720.239.422.49.82.51.71.70.7100户户型一室 一厅厅两室 一厅厅两室 两厅厅三室 一厅厅三室 两厅厅三室 三厅厅四室 两厅厅四室 三厅厅 五室空填总计总计人数201822177781511303599%3.330.436.212.913.50.81.80.501.5100武永
10、祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位卫卫生间间数一个两个三个三个以上空填总计总计人数2872981211599 百分比47.9%49.7%2%0.2%0.2%100%看法大一些、宽宽 敞、气派适中、购购用小一点空填总计总计人数39019982599 百分比65.1%33.2%1.3%0.3%100%看法大一些、宽宽 敞、气派适中、够够用小一点空填总计总计人数121414586599 百分比20.2%69.1%9.7%1%100%武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位排序中作为为首要考虑虑因数的前八位分布情况 排序12345678因数价格开发发商 信誉建筑质质 量交
11、通便 利环环境物业业管 理品牌子女就 学人数132115795956292517百分比22%19.2%13.2%9.8%9.4%4.9%4.2%2.8%武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位区域选择图武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位建筑形式选择图武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位空间格局选择图武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位消费偏好选择图武永祥消费者调查基本状况调查房地产项目定位消费群体定位购房目的图武永祥项目消费群体定位总体定位：具备稳定、较高收入的非体力劳动者的复合体 共性特征：具备月收入2000元以上的稳定收
12、入、具有一定文化的知识阶层 差异性特征教师、学者、专家、专业社会工作者（律师、医生）、购置商品 房总价在2030万之间、购置面积在90120之间 自由业者、从事IT、贸易、传媒、文艺等行业工作，购房面积在 100平方米左右，购房资金区间自由度较大 政府公务员及企业高级白领，购置商品房总价位在2535万之间 ，购置面积在100150之间 民营和企业主，购房总价在3550万之间，需要提供居住面积较 大，舒适，体现其身份的住宅房地产项目定位消费群体定位武永祥目标客户的基本特征 年龄、性格特征 2845岁之间、以2835岁为主 家庭情况 定位三口之家为主，二口之家为重要补充；四、五口之家次之 学历 大
13、专文化及其以上（大专以上达60%，本科以上达33% ） 职业特点 专业技术人员、教师、律师、合资企业中高级管理人员；机关、事业 单位公务员；私企雇员、私企业主 家庭年收入 银行积蓄6万元以上、家庭年收入3-4万元以上 现实居住状况 多为和父母共同居住2028岁的年轻人；或租房居住、首次置业者 房地产项目定位消费群体定位武永祥房屋面积与总价、付款方式计算房地产项目定位消费群体定位面 积积 （平方米）总总 价 （万元）首 付 （万元）月 供（元 ） 10年按揭月 供（元 ） 15年按揭月 供（元 ） 20年按揭 两房8517414041014858100204172812481056 三房1202
14、45205214821254130266216015601320150286.5237617161452四房180 22036448-93024/37802184/27301848/2310注：按均价1900元/m2，首付20%计计算。武永祥项目锁定的主要目标群体准备在2-3年内购房、年家庭收入在3-5万元左右、购买面积在80-120 平方米之间、使用资金15-25万元一次置业者；兼顾购买面积120-160平方米、使用资金20-40万以上的二次置业者28岁-35岁、月均家庭收入在2500-3000元之间、主要为首次置业 者，以供两房为主30岁-40岁、月均家庭收入在4000-4500元之间，主
15、要为二次置业 者，以供三房为主。35岁-45岁之间、月均家庭收入在4500-8000元，主要为二次置业 ，以供四房为主房地产项目定位消费群体定位武永祥户型形式与比例房地产项目定位功能定位户户 型面积积 （m2）套 数面 积积 （m2）面积积比例 （）套 数 比(%) 小户户型451440.9万510 两 房1厅厅1卫卫75-852212.3万1215 2厅厅1卫卫90-1003393.6万2023 三 房2厅厅1卫卫110-1203844.9万2626 2厅厅2卫卫135-1452663.9万2118 四房2厅厅2卫卫150-165741.6万95 平面/复式180-220481.4万73 合计计平均115147618.6万100100武永祥户型要求可考虑大客厅、并有大面积落地玻璃窗 客厅和主卧室必须朝南 可考虑卧室阳光房、错层、顶层阁楼、暗卫生间等等 园林绿化普通住宅区绿化率不应低于30% 容积率较低园区的绿化率应50-60% 绿化树种注重针叶、阔叶树木和灌木立体搭配 绿化要有层次感、与路网和景观节点综合考虑设计 设置多处中心广场、街心广场、组团立体环境 园区内应有部分雕塑小品，硬铺装地面房地产项目定位功能定位武永祥交通系统人车分流车行主路要绝对畅通防止过境车流对小区的干扰车辆尽量不进住宅组团停车场
