通信营销宝典

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1、经济管理E c o n o m y m a n a g e m e n t唱得轰轰烈烈，买得冷冷清清是市场上常见的事。只有品牌、只有广告宣传而没有渠道建设，往往就会导致这种头重脚轻的现象发生。再好的货，没有通路也到达不了消费者手中。 2 0 0 0 年到2 0 0 3 年间， 世界著名的整合营销大师舒尔茨博士数度来到中国，在杭州、 上海、 深圳、 北京等地发表演讲， 给我们带来了他对于市场营销的深度思考和精辟总结。谈到产品差异化时，他就指出：在同质化的时代，企业在差异化的发展道路上只有两个途径，就是品牌和渠道。运营商的基本渠道模式市场营销说到底是研究 “卖什么” 和 “怎么卖” 的。 到底是自

2、己卖还是通过别人卖， 对这个问题的回答就衍生出了两个基本渠道模式直销和间销。戴尔公司是直销的典范，它的成功是以现代社会大规模需求、灵活高效的信息传递方式，以及产业链各个环节的成熟发展为前提的。在戴尔之前，也有很多人想过类似的销售方式，但都源于现实因素而无法实现。传统的通信企业运营模式当中， 渠道方面是以“自己卖”为主的，并由此而产生了一系列非常严格的规范、标准、流程等方面的规定和制度，这些规定和制度也构造了一个门槛，使外部的力量很难介入通信企业的渠道中来。通信领域的改革将以上模式彻底颠覆了，在今天的市场上我们可以看到各种各样的通信产品代理商和零售商。特别是在移动通信领域中，间销模式已经逐渐在某

3、些地域成为主导。特别是多元化的市场主体在互相进入对方传统领域的过程中，由于时间、资金、运营经验、社会关系、人员等方面的因素，肯定会大量启用间接渠道，以收到短期见效的目的。因此间销渠道的争夺正在成为竞争对手刀光剑影的新战场。图 1 是通信企业的基本渠道模式。运营商渠道模式的分析一、产权转移决定中间商的态度由于风险意识不同， 代理商和零售商对于产品的处置方式有着明显的区别。代理方式被称为 “产权不转移” 的方式。“我把东西交给你卖，签个协议，东西还是我的， 卖得出咱们分成， 卖不出东西退给我。 ” 这是代理的基本模式。 而零售商面对的是 “产权转移”的方式。 “我把东西批量卖给你，价格优惠， 你可

4、以赚取批零差价， 不过东西已经是你的了，卖得出卖不出都由你自己负责。 ”由于产权的转移， 零售商会更积极地销售，同时会要求更小的批量，以减低库存风险。它对市场变化会比代理商更敏感，对产品的认同感更强。从发展方向上看， 通信运营商需要把自己的风险向上下游分散，基本途径之一就是发展大的批销商，即“产权转移”类型的销售模式。专家们也经常谈到发展大的“虚拟运营商” ， 让它们放号经营， 这种方式对于分散主导运营商自己的经营风险，同时加快产业发展，促进供给和需求都是有利的。从渠道代理方来说， 在同行的竞争压力下，连锁经营、大卖场、品牌化已成为新的发展特点。这三大特点蕴含着虚拟运营的基础，也显示着它们在“

5、产权转移”型销售中的利益点。二、控制力因素决定渠道选择有人说渠道选择就像选“女婿” ，要让“外姓人” 成为 “一家人” 而且还要把 “女儿”嫁给他，一旦选不好可真是要人财两空了。在具体的考虑因素上， 通常我们会关注信誉、 实力、 业绩、 团队质量、 发展前景、 经营领域等因素。2 0 0 3 到 2 0 0 4 年间，通过与对运营商和销道商的广泛接触和洽谈，我们注意到双方关注的一个最本质的问题是控制力问题。而且这个问题是双方都不拿到桌面上谈的，往往是谈到两个小时，就顾左右而言他，心里琢磨的都是控制力。 “自控他控控他”这是渠道控制的三极。每个市场主体都希望： 不要被它控， 仰人鼻息的滋味很难受

6、 ；保持自控，自己选自己的路；尽量控它，把对手掌握住自己就安全了。大超市收进店费就是典型的一例。 大超市具有市场资源，它要控制生产商，要它们交进店费，急于入场的生产商只好接受这种控制，但也有生产商强烈反对这种控制，结果是不进场。不进场谁更受损呢？当然是生产商，因为供货的人有很多，你不进，你的对手还要进，而且它进的会更积极，超市本身也不会缺你的这种货。这其中暴露着一个关键的问题， 就是谁掌握稀缺资源谁就更有权力。生产过剩的时代，渠道掌握市场资源，于是渠道就更有权力，从而控制生产商。中国移动、中国联通都是生产商，幸运的是这个生产商只有两家，于是在与渠道的控制力博弈当中总体上还是有着优势的。渠道方的

7、策略是：增加供给商的替代性，以增强自己的控制力。供应方的策略则是：增加渠道商的替代性，以增强自己的控制力。结果是：谁更怕失去， 谁就会付出更高代价。对各种因素进行了综合分析之后， 我们认为影响渠道选择的三个基础因素是：实力、信誉和未来发展。运营商渠道管理的方向和策略一、实施渠道差异化战略渠道与差异化战略的内在机理确实值得我们深思。 众所周知， 迈克尔波特提出了三大基础战略低成本、 差异化和聚集。 其中差异化是指有别于其他产品，树立自身独特优势，从而保持价格上和市场销售业绩上的领先地位。 通常我们讲的 “优质优价” 即体现了差异化的核心理念。可以说差异化战略是冲出 “价格战” 重围的必经之路。

8、茅台酒从来不必搞“跳楼价挥泪大甩卖” ，就是因为它在品质、品牌等方面的卓越已经深入人心。自从同质化出现以来， 更多的专业人士开始把目光聚集到差异化战略上。 “同质化”指的是在激烈的市场竞争当中，各个参与者互相追赶，互相模仿，于是产品无论从价格上还是品质上都越来越接近。单一的竞争参与者要想获得稳定的市场优势，已经变得越来越困难。 一方面， 品质差异空间日益减小，另一方面，品质差异不易被感知，于是价格战烽烟四起，搞得参与者两败俱伤。我们可以看到， 市场上的竞争现状已经向我们展示了类似的场面。现有以及未来的通信运营商势必要从渠道建设与管理当中寻求新的差异化空间。所谓渠道差异化， 首先要解决的问题是量

9、体裁衣，让渠道以最佳的效率保持与目标市场的接触。不同的目标市场对应着不同的渠道手段。中国目前的市场在渠道适应性上还是有着很大的差异，中心城市、二三级城市、小城镇和农村分别有着自己的特点，所以在渠道建设中，不同的运营商要量体裁衣，有针对性地选择渠道。在目标市场定位之后，也要有一个基本的渠道定位，使渠道能够与目标消费人群的生活习惯、消费行为特征合拍。 赵玉平 吕廷杰运营商渠道管理的方向与策略编者按：市场如战场。随着竞争的加速升级，各通信企业无不全力备战，或独辟蹊径走差异化路线，或标新立异寻求独特卖点，力求保存和扩大领地。营销，这把攻防利器，对于上下求索“营销宝典”的通信企业来说，无异于一把开启未来

10、之门的金钥匙。本专题绝不是4 P 或6 C 的简单堆砌，而是理论与通信企业实际的有机结合。图 1 通信企业的基本渠道模式运营商渠道管理的方向与策略通信营销宝典（上）（下转第2 8 页）中天中标中国网通中俄国际光缆干线日前，中天科技中标中国网通集团2 0 0 4 年新建传输项目光缆设备采购中俄国际光缆干线工程暨桂黔光缆引接、甘宁青新藏光缆引接工程，合计光缆约1 6 2 5 皮长公里，折合3 8 0 0 0 纤芯公里。此次招标吸引了国内众多光缆厂家参与竞标，竞争十分激烈。中天光缆以一流的质量、合理的价格、周密的设计、优质的服务脱颖而出，独获青睐。中天科技作为中国网通的合作伙伴之一，其光缆在中国网通

11、“京津沈长哈”一级干线、 “扬州 -徐州”一级干线、 “南通 -崇明岛”海底光缆工程一级干线等重要工程中广泛应用，受到客户好评。此次中俄国家光缆干线工程合作是双方的又一次深度合作。专家认为，中俄光缆建成后，将为两国人民提供更先进、更优质、更安全、更廉价的通信服务，为促进两国人民在各领域的交流与合作作出贡献，同时，对于完善中国网通国际网络具有重大战略意义。本期策划/ 组稿：舒文琼 唐亮E - m a i l : y h y c w w . n e t . c n 责编 杨海玉 美编 王群芳28产业市场经济管理通信世界 2 0 0 4 年1 1 月1 日问题必须简单、必须提供详细的指示。电子邮件问

12、卷和网站问卷与邮件问卷类似，问卷是由被调查者自己完成的，所以问题的风格也类似。不久前某媒体对北京市的小灵通、宽带用户关于业务质量做了一次调查，对于小灵通的用户采用的是完全随机调查，对宽带用户采用了随机调查加深度访谈形式，也说明调查类型应根据实际情况灵活制定。2 设计单个问题。一旦决定了访谈方法的类型，下一步就是确定单个问题的内容和类型。问题的内容应该由调查的目的决定，调查要了解哪方面的信息就问哪方面的问题，具体编写时注意上文提及的三个设计原则尤其是后两个，注意措辞和避免提问误差。问题的类型归结起来分为两大类：开放式问题和封闭式问题。开放式问题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况

13、自由作答。在实际的调查问卷中，这种问题不多，因为它难于编码和统计，而在深度访谈中这种问题比较多。封闭式问题是各种调查问卷中采用最多的问题类型，它包括各种选择题，选择题是从多个备选答案中选择一个或几个，它的优点是便于回答，便于编码和统计，缺点主要是由于问题提供答案的排列次序可能引起偏见。3 安排整个问卷的布局。 将问卷分为几个部分是一个好的做法， 一般而言， 问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、 愉快的感觉， 以便于他们继续答下去。中间部分最好安排一些核心问题， 即调查者需要掌握的资料。 结尾部分安排一些人口统计问题，如职业、年龄、收入等，因为电信业务的使用和这些特征

14、有比较密切的关系。当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。问卷排版的布局总的要求是整齐、 美观， 便于阅读、 作答和统计。一些专业软件如S P S S 等可以帮助问卷制作者更快更好地完成这项工作。4 试调查。问卷设计出来以后应先经过试调查，试调查是一个不可忽略的环节，它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信用度与效用度。试调查的范围广泛，问卷所有方面都应该经过测试，包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局以及问题的难度、指示说明。试调查的对象应该与实际调查对象在背景特征、对话题的熟悉程度以及感兴趣的态度和行为上类似。 换句话说， 试调查的对象和实际

15、调查对象应该从同一人群中抽取。四、现场工作管理随着社会分工越来越细致，电信运营商一般会选择专业的市场调查公司，管理好调查现场工作就显得十分重要。为了管理好现场工作， 电信运营商一般要做好两件事， 一是要为市场调查人员提供培训和支持，二是要对调查公司的现场工作进行监督和评估。在市场调查进行中，不能认为给了调查公司委托书和调查内容，就可以等着调查公司作出分析报告。由于市场调查公司不可能对每一个行业都了如指掌，尤其是像电信这样技术含量较高、 涉及面广的行业， 因此在调查进行过程中需要合作双方多次的交流以达到默契。除了在电信专业知识上对调查公司予以指导外， 在问卷设计上也要多次修改、 审核。而且需要由

16、电信公司从事市场调查的人员对访问员进行相关的业务培训，这样才能保证问卷和访问的真实性和专业性。电信运营商应派出一名督导员对现场工作进行监督和评估，确保问卷能以正确的方式被回答和回收，调查能够按要求按质量完成。督导员应该多和调查人员沟通，仔细检查回收的问卷，看是否所有的问题都有答案、 是否有不合格的问卷等。 督导员的工作内容还应该记录调查员的工作时间和费用， 以便了解单位成本、 工作是否能按进度进行等。为了更好督促调查公司完成工作， 运营商还应该建立一套评估指标， 使调查人员更理解自己的工作状况。这套指标包括成本、调查时间、调查成功率、数据质量等项。现在我国针对电信业务的市场调查越来越多， 电信运营商、 媒体和各专业机构都越来越重视市场调查工作。 但电信市场的专业化调查之路才刚刚起步， 许多经验还有待积累。 问卷设计工作对于市场调查结果有非常重要的意义， 希望各方面努力把这项工作做得精细、 准确，更好地促进我国通信业的发展。为了保持灵活快速的反应， 渠道政策的制度权应逐级下放，给予渠道管理者更大的选择空间。 相反， 如果换成 “上边作渠道， 下边