《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《营销调研与需求预测》科特勒》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《营销调研与需求预测》科特勒（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本章要点本章要点 规范的营销调研程序如何? 如何更好地测定营销生产率? 营销者如何评价营销支出的投资回报率? Copyright 2012 Pearson Education 4-2 Venus 剃刀剃刀 Copyright 2012 Pearson Education 4-3 什么是营销调研什么是营销调研? 营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、 分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工 作过程. Copyright 2012 Pearson Education 4-4 Copyright 2012 Pearson Education 4-5 营销调研公司类型营销调研公司类型 辛迪加服务调
2、研公司 定制化服务营销调研公司 专业化服务调研公司 Copyright 2012 Pearson Education 4-6 营销调研程序营销调研程序 确定营销问题 编制调研计划 收集信息 分析信息 展示调研结果 制定营销决策 Copyright 2012 Pearson Education 4-7 步骤一：确定营销问题步骤一：确定营销问题 确定营销问题 列出备选决策方案 阐明调研目标 调研类型调研类型 Copyright 2012 Pearson Education 4-8 探索性研究 描述性研究 因果研究 Copyright 2012 Pearson Education 4-9 步骤二：编
3、制调研计划步骤二：编制调研计划 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 访问方法 资料来源资料来源 Copyright 2012 Pearson Education 4-10 Copyright 2012 Pearson Education 4-11 调研方法调研方法 观察法 焦点小组访谈法 调查法 行为资料分析法 实验法 焦点小组访谈焦点小组访谈 Copyright 2012 Pearson Education 4-12 Copyright 2012 Pearson Education 4-13 调研工具调研工具 调查问卷 定型测量 测量设备 定性测量定性测量 Copyright 2012
4、Pearson Education 4-14 词汇联想 投射技术 形象化 解体技术 问卷设计中应注意的问题问卷设计中应注意的问题 确保问题描述不会出现 偏差 问题描述尽量简单易懂 问题描述具体明确 避免使用术语或缩写 使用简洁、明确的常用 词汇 避免模糊不清的用词 避免使用负面用语 避免假设性问题 避免使用可能被误解的 词 采用区间值以降低问题 的敏感性 确保问题的备选答案没 有重叠 将其他列入问题的备选 项 Copyright 2012 Pearson Education 4-15 Copyright 2012 Pearson Education 4-16 问题的形式问题的形式-二分法二分法
5、 在安排此次旅行时，您亲自联系过美洲航空 公司吗? 是 否 问题形式问题形式-选择题选择题 Copyright 2012 Pearson Education 4-17 此次飞行，您与谁同行? 没有 配偶 配偶和子女 子女 生意伙伴/朋友/亲戚 旅行团 问题形式问题形式-李克特量表李克特量表 Copyright 2012 Pearson Education 4-18 请您选择您对下列描述的同意程度：小型航空 公司的服务通常比大型航空公司好. 非常同意 同意 没意见 不同意 非常不同意 问题形式问题形式-予以差别量表予以差别量表 Copyright 2012 Pearson Education 4
6、-19 美洲航空公司 大型公司 .小型公司 有经验的.无经验的 现代的. 传统的 问题形式问题形式-重要性量表重要性量表 Copyright 2012 Pearson Education 4-20 美洲航空公司的饮食服务质量对我而言_ 非常重要 很重要 有些重要 不太重要 一点不重要 问题形式问题形式-评比量表评比量表 Copyright 2012 Pearson Education 4-21 美洲航空公司的饮食服务_. 极佳 很好 好 普通 差 问题形式问题形式-购买意图量表购买意图量表 Copyright 2012 Pearson Education 4-22 如果在长途飞行途中提供空中电
7、话服务，我将 一定购买 可能购买 不确定 可能不购买 不会购买 问题形式问题形式-购买意图量表购买意图量表 Copyright 2012 Pearson Education 4-23 如果在长途飞行途中提供空中网络服务，我将 一定购买 可能购买 不确定 可能不购买 不会购买 问题形式问题形式-完全无结构完全无结构 Copyright 2012 Pearson Education 4-24 您对美洲航空公司有何看法? 问题形式问题形式-词语联想法词语联想法 Copyright 2012 Pearson Education 4-25 当你看到下列词语时，你最先想到的是? 飞机 _ 美国 _ 旅行
8、_ 问题形式问题形式-句子完成法句子完成法 Copyright 2012 Pearson Education 4-26 当我选择航空公司时，我最先考虑的是: _ _ _ _ _ _ _. 问题形式问题形式-故事完成法故事完成法 Copyright 2012 Pearson Education 4-27 “前几天我乘美洲航空公司的班机，我注意到 飞机里外均是明亮的颜色.”请您完成这个故 事。 _ _ _ _ _ 测量设备测量设备 电流计 视速仪 眼球运动记录仪 GPS Copyright 2012 Pearson Education 4-28 抽样计划抽样计划 样本框: 那些人将会接受调研? 样
9、本量: 多少人将会被调研？ 抽样过程: 受访者是如何被选取出来的？ Copyright 2012 Pearson Education 4-29 访问方法访问方法 Copyright 2012 Pearson Education 4-30 在线访问的优缺点在线访问的优缺点 优点 成本度 速度快 回答诚实 形式多样 缺点 小样本且有偏态 在线固定样本组和社 区饱受调研磨难 技术问题和兼容性差 Copyright 2012 Pearson Education 4-31 什么是营销决策支持系统？什么是营销决策支持系统？ 营销决策支持系统是通过软件和硬件支持， 将数据收集技术、分析系统、分析工具和分 析
10、技术加以整合协调，用来收集和解释企业 内部和外部的相关信息，为企业营销活动与 营销决策提供依据的组织体系。 Copyright 2012 Pearson Education 4-32 使用营销调研时应当克服的障碍使用营销调研时应当克服的障碍 对调研的狭隘理解 调研者的人为偏差 对调研问题的构建水平差 后期处理中或者偶然的偏差 个性差异 Copyright 2012 Pearson Education 4-33 营销调研可能出错营销调研可能出错 Copyright 2012 Pearson Education 4-34 Copyright 2012 Pearson Education 4-35
11、表表4.3 良好营销调研的良好营销调研的7个特征个特征 方法科学 创意新颖 方法多样 模型与数据相辅相成 信息的价值和成本 合理的怀疑 营销伦理 Copyright 2012 Pearson Education 4-36 什么是营销绩效指标什么是营销绩效指标? 营销绩效指标营销绩效指标是一组能够帮助营销人员把企业 的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量 指标。 Copyright 2012 Pearson Education 4-37 表表 4.4 营销绩效指标营销绩效指标 外部外部 知名度 市场份额 相对价格 抱怨数量 消费者满意度 分销/可获得程度 消费者总数 认知质量 忠诚度 相对感知
12、质量 内部 目标知晓度 目标承诺程度 主动创新支援程度 资源足够程度 人员配备/技术水平 渴望学习的程度 愿意接受改变的意愿 失败的自由度 自主性 相对员工满意度 Copyright 2012 Pearson Education 4-38 什么是营销组合建模什么是营销组合建模? 营销组合模型营销组合模型分析不同资源的数据，如零售商 店扫描数据、公司出货数据、定价、媒体指出 和促销指出等，以便更加准确地理解具体的营 销活动效果。 图图4.2 营销测定路径营销测定路径 Copyright 2012 Pearson Education 4-39 图图 4.3 营销监视板营销监视板 Copyright 2012 Pearson Education 4-40 Copyright 2012 Pearson Education 4-41 表表 4.4 顾客绩效积分卡举例顾客绩效积分卡举例 新顾客人数占平均顾客人数的百分比 流失顾客人数站平均顾客人数的百分比 重新获得的顾客人数占平均顾客人数的百分比 不同类型的顾客占顾客总量的百分比 表示会再次购买产品的顾客的百分比 知道本品牌的顾客的百分比 表示公司的产品是同类型中最好的顾客的百分比 小结小结 规范的营销调研程序如何? 如何更好地测定营销生产率? 营销者如何评价营销支出的投资回
