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1、第 1 页 共 7 页 万科全程策划营销方案 深圳万科-地产项目全程策划流程 一、市场调研 1、前言 - 本次市调的背景、动机、运用手段、目的等 2、市场分析 1 当前市场分析开发总量、竣工总量、积压总量 2 区域市场分析销售价格、成交情况 3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4、竞争个案项目调查与分析 5、消费者分析 1 购买者地域分布 2 购买者动机 3 功能偏好外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式 4 购买时机、季节性 5 购买反应价格、规划、地点等 6 购买频度 6、 结论 二、 项目环境调研 1、 地块状况 1 位置 2 面积 3 地形 4 地貌 5 性质 2
2、、 地块本身的优劣势 3、 地块周围景观 前后左右远近景人文景观综述 第 2 页 共 7 页 4、 环境污染及社会治安状况水、空气、噪音、土地、社会治安 5、 地块周围的交通条件环邻的公共交通条件、地块的直入交通 6、 公共配套设施菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店 7、 地块地理条件的强弱势分析SWOT 坐标图、综合分析 三、 项目投资分析 1、 投资环境分析 1 当前经济环境银行利息、金融政策、开 2 房地产的政策法规 3 目标城市的房地产供求现状及走势价格、成本、效益现实土地价值分析判断以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照 2 土地建筑功能选择见
3、下图表 3 现实土地价值分析判断以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照 4 土地延展价值分析判断十种因素 5 成本敏感性分析 1容积率 2资金投入 3边际成本利润 6投入产出分析 1成本与售价模拟表 2股东回报率 7 同类项目成败的市场因素分析 四营销策划 一 市场调查 1 项目特性分析优劣势判断在同类物业中的地位排序 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、第 3 页 共 7 页 管道布线等 4 装修和设备是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯 5 功能配置游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等 6 物业管理是自己管
4、理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等 7 发展商背景实力、以往业绩、信誉、员工素质 8 结论和建议哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整 二 、 目标客户分析 1、经济背景 经济实力 行业特征 公司实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业 家庭收入消费水平、付款方式、按揭方式 2、文化背景 推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 三 、 价格定位 1 理论价格达到销售目标 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 四 、 入市时机、入市姿态 五 、 广告策略 1 广告的阶段性划分 2 阶段性的广告主题 3 阶段性的广告创意表现 4 广告效果监控 六 、 媒介策略 1 媒介选择 2 软性新
5、闻主题 3 媒介组合 4 投放频率 第 4 页 共 7 页 5 费用估算 七 、推广费用 1 现场包装营销中心、示范单位、围板等 2 印刷品销售文件、售楼书等 3 媒介投放 五、 概念设计 1 小区的规划布局和空间组织 2 小区容积率的敏感性分析 3 小区道路系统布局人流、车流 4 小区公共配套布局安排学校、会所、购物等 5 小区建筑风格的形式及运用示意 6 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7 小区户型比例的搭配关系 8 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9 小区环境绿化概念原则 10 小区环艺小品主题风格确定及示意 六、 识别系统 一核心部分 1 名称 2 标志 3 标准色 4 标准字体
6、二 运用部分 1 现场 工地围板 彩旗 挂幅 第 5 页 共 7 页 欢迎牌 2 营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌 3 工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部 4 功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警 119 消防通道 监控室 万科地产项目营销策划内容提示 一、 “万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下进行项目的特性分析从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后在推广时就会知道哪些该突出哪些需要规避以最佳
7、姿态展现在第 6 页 共 7 页 目标客户面前。 “万科地产”项目特性分析包括以下内容 1、建筑规模与风格 2、建筑布局和结构实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等 3、装修和设备是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯 4、功能配置游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等 5、物业管理收费水平、管理内容等 6、发展商背景实力、以往业绩、信誉、员工素质 7、结论和建议哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整 。 二、主力客户群定位及其特征描述 “物以类聚人以群分” 。针对“万科地产”各项目的土地环境价值分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提通过
8、研究购买者的职业、收入家庭结构、 教育背景等方面情况 可对 “万科地产” 主力客户群的特征进行判断和描述围绕主力客户群的定位今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人取得它们的认同避免功能、信息的相互干扰。 万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。 建议认真疏理万科地产客户档案资料从中找出主力客户群的客户信息以便明确制定今后营销推广策略。 三、 价格定位 1理论价格达到销售目标 2实际价格在预期内顺利达到销售目标的成交价格 3租金价格最能反映商品房实际售价的价格 4价格策略 四、 入市时机 入市时机并非指时间概念上的时机 而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场是卖楼花还是卖现楼是建到正负零还是等到封顶再卖是第 7 页 共 7 页 抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说所谓时机成不成熟即此之谓。 五、 广告策略 1广告的阶段性划分准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 六、 媒介策略 1媒介组合 2软性新闻主题 3投放频率 4费用估算 七、推广费用 1现场包装VI 设计、营销中心、示范单位、围板等 2印刷品销售文件、售楼书等 3阶段性广告促销费用 八、营销管理 销售实务与人员培训
