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1、2 0 0 6 . 0 4S H A N G H A I J O U R N A L I S M R E V I E W新闻记者尼葛洛庞帝曾这样表示,“数字化会改变大众传播媒体的本质, 推(p u s h i n g) 送比特给人们的过程将改变为允许大家( 或他们的电脑) 拉(p u l l i n g) 出想要的比特的过程。 这是一个剧烈的变化, 因为我们以往的媒体的整个概念是, 通过层层过滤之后, 把信息和娱乐简化为一套要闻 或 畅销书 , 再抛给不同的 受众 。”!“从海外市场来看, 网络媒体的影响力正越来越大, 以往钟情传统媒体广告的商家, 纷纷 “移情” 网络媒体。 目前,M S N
2、在主页上的显著位置、2 4小时的广告位费用在数十万到1 0 0万美元之间,而4年前同等的广告位售价仅为2 .5万至5万美元。前不久在美国连续发生了多起传统媒体收购网络媒体的事件, 如道琼斯收购M a r k e t Wa t c h、 华盛顿邮报收购网络杂志S l a t e、 纽约时报收购A b o u t .c o m等等。 这些事实都说明了, 网络媒体作为传统媒体的一种延伸, 其在时间以及空间上的优势, 必然使其有机会超过传统媒体,也使得对于网络媒体盈利模式的研究也更有必要。中国的网络媒体网络媒体在中国的发展不过十多年, 但发展速度非常快, 经国务院新闻办批准刊登新闻的网站已经达到了1
3、5 0家左右, 同时根据中国互联网络信息中心(以下简称为C N N I C )发布 第十七次中国互联网络发展状况统计报告 , 截至2 0 0 5年1 2月3 1日, 我国网民人数达到1 . 1 1亿, 比2 0 0 4年末增加了1 7 0 0万, 网民普及率达到8 . 5 %。其中网民的上网目的中, 获取信息又占非常重要的位置。目前对网络媒体的认识,已从最初的片面理解为追求点击率, 到树立品牌意识。许多网络媒体已经意识到单纯依靠提供信息获得 “眼球经济” , 进而吸引网络广告, 是远远不够的。 同时, 网络媒体也不可能奢望一夜暴富。 它需要经营者的坚持、 胆识和创新, 找到适于自己的长期稳定的
4、盈利模式, 走上可持续发展的大道。虚拟经济与网络媒体“虚拟经济” 一词是相对于 “实体经济” 而言的。它以一种抽象的、 虚拟的价值形式来存在和运动, 目的是通过这种运动来追求利润最大化。#“虚拟经济是现代经济的一种重要形态,它是从实体经济中发展过来的, 是实体经济发展的一种需要。 特别是通过发行股票、 债券等虚拟经济的工具, 将社会闲散资金集中到实体经济中最需要和最有效益的部门中去,进行资源配置, 并为各种生产和服务企业提供融资服务。研究虚拟经济下网络媒体盈利模式,要从两个方面同时推进。一方面,要充分利用虚拟经济的经济规律, 如边际效应递增规律、 梅特卡夫定律、 网络经济因子等; 另外一方面,
5、 要充分利用虚拟经济环境下的资本手段, 如发行股票、 并购等形式, 来获得发展盈利模式所必需的资金。在传统经济中, 边际效用递减规律是经济分析最有效的工具之一, 但是在虚拟经济中, 这一规律却发生了根本性的变化边际效用出现了递增。一条有效信息, 在消费过后, 依然存在, 成千上万的人可以同时消费同一有效信息, 消费的人越多, 信息就越值钱。同时, 复制一条信息的成本几乎可以忽略不计。因此, 对于提供信息的网络媒体来说, 只要找到合理的盈利模式, 将在虚拟经济中获得比实体经济中更加可观的收益。$“虚拟经济环境下的中国网络媒体,获得了前所未有的发展机会。 跨地区、 跨媒体的整合以实现多传媒共同传播
6、, 充分利用采编资源, 制作高附加值、 高利润的文化产品, 细分受众市场, 完成目标市场的覆盖, 将成为中国网络媒体盈利模式的最大趋向。站在传统经济学的角度,网络媒体应该针对已经成熟的盈利模式加大投入, 以期获得更大的收益。 虚拟经济环境下, 一种盈利模式的成功, 并不代表着市场能够接受它, 即使它能为企业带来足够的利润, 也可能招致市场 “用脚投票” 。 同时, 对于网络媒体来说, 在选择盈利模式的时候, 也应该考虑到网络自身的特点, 特别是在与传统媒体的合作中, 更要考虑到不同媒体间的盈利模式是否能够互通, 是否被资本市场上的投资者接受。虚拟经济环境下 网络媒体的盈利模式方翔传媒经济板块6
7、 62 0 0 6 . 0 4S H A N G H A I J O U R N A L I S M R E V I E W新闻记者物资流、资金流和信息流是管理学研究的三个基本流。 在虚拟经济环境下, 管理的中心环节就是要解决三大流的时空转换界面。网络媒体则正好适应了这种空间的转换,网络媒体目前只面临着资金流和信息流的转变,这就决定了传媒业是虚拟经济与传统经济实现产业对接的最佳突破口。中国的网络媒体经过这几年的发展, 已经逐渐扩大了市场空间, 做到了由实到虚。 但要真正获得利润, 就必要做到由虚到实,实现与传统媒体以及传统行业的对接。我们可以看到, 无论是网络广告、 移动增值、 网络游戏以及搜
8、索引擎等, 都直接或者间接地与传统媒体以及传统行业发展有联系。由此可见, 网络媒体的行业发展趋势, 就是要与传统媒体及传统产业对接, 拉长网络经济产业链, 构建网络访问流量转换为产品收入的稳定的商业模式。如果没有把产业链条拉长, 没有构建基本的网络产业链条, 最后的投资回收不了, 最终只能是衰退。网络媒体的新形式从2 0 0 5年开始,国内的网络媒体正经历着一系列的变革,主要表现在一些新的业务模式的拓展及新的业务增长点的发掘上。 在互联网通信方面, 以流媒体为平台的网络电视(I P T V) 、 网络视频, 以及即时通讯业务, 包括网络影视、 视频聊天和视频邮件等新的业务模式, 都取得长足的进
9、步。在网络媒体方面, 被称为WE B 2 . 0的网络应用技术也越来越多地成为热门话题。这些技术包括B l o g、R S S、Wi k i、I M、S N S等。We b 2 . 0,是相对We b 1 . 0(2 0 0 3年以前的互联网模式) 的新的一类互联网应用的统称, 是由We b 1 . 0单纯通过网络浏览器浏览网页模式向内容更丰富、联系性更强、 工具性更强的互联网模式的发展。中国博客规模发展情况!“与传统网络媒体相比,We b 2 . 0的最大特点就是其利用技术手段, 吸引了更多的网友来关注, 这也适合了虚拟经济下的有关定律, 而使得资本市场更加青睐这种模式。对于一个We b 2
10、 . 0式网站而言,除了依靠开放式技术搭建平台外, 还必须有不可被复制的竞争要素, 如技术、 品牌、 营销、 客户关系等已被传统产业竞争所证明的必须要素: 从网友来的信息, 应用于产业经营, 再反馈于网友的网络本色才是互联网产业的核心价值。如果说We b 2 . 0是一种信息交互上的革新的话, 那么多媒体技术的网络新媒体上的应用,则应看作是技术层面革新的。特别是在目前网络技术已经相对发展到一个成熟的时期,新的传输技术已经能够让音频和视频在网上流畅传播,这使得网络新媒体在传播多媒体信息的时候更加便利。 目前已经被业界看好的技术,包括网络电视( I P T V )以及流媒体增值服务。中国I P T
11、 V市场规模及预测#“I P T V, 又称为网络电视, 与传统电视在业务上的主要区别有两点: 一是具有双向互动性, 用户不再是仅仅单向被动地按照时间表来接收电视节目,还可以主动点播;二是可以在普通电视机上简单实现多种互联网增值业务, 如网络游戏、 远程教育、 可视电话等。从商业的角度考虑,要吸引更多的用户接受和使用I P T V,一方面要符合人们已经养成的普通电视终端的使用习惯, 降低转移成本; 另一方面必须提供较之普通电视和有线电视更有价值的电视节目和差异化服务, 这是保证I P T V成功运营最重要的商业因素。移动流媒体市场规模发展情况$“传媒经济板块6 72 0 0 6 . 0 4S
12、H A N G H A I J O U R N A L I S M R E V I E W新闻记者移动流媒体在影视、 交通、 广告等领域的应用将前景广泛, 为传统媒体提供更广阔的发展空间。 随着终端和网络的升级, 移动流媒体用户数2 0 0 5年预计达2 0 0万人, 市场规模达到2亿元人民币。但由于流媒体业务的商业模式尚未成熟, 市场的不确定因素较多,2 0 0 6年移动流媒体用户数将达到1 0 0 0万左右,市场规模约1 6亿元人民币。网络新媒体的盈利模式从盈利模式的创新度去分析,w e b 2 . 0并没有给传统的网络经营者们带来新的冲击。无论其怎样鼓吹创新的价值,w e b 2 . 0
13、的盈利模式仍没有突破传统的广告及无线增值业务,还是对于传统网络媒体的一种“复制” 。对于网络媒体来说, 进入We b 2 . 0并不是对于目前网络传播形式的否定,而是应该将它作为一种有益的补充。互联网用户对I P T V付费方式的选择倾向!“I P T V的盈利模式较为复杂, 从理论上来说, 交互式的业务使得I P T V有了收费的可能,但是通过有关财务测算,I P T V收费每月至少应在3 0元至6 0元才可能在5年内收回成本。 从国内的实际情况来看, 用户所能接受的视频节目的收费很难支撑I P T V自身的发展,因此还需要通过插播广告的形式获取一些收益。 有关专家表示,I P T V本身并
14、不是最终的目的,运营商期望I P T V能够开启一扇增值业务发展的大门,最终建立一种按内容和业务收费的合理盈利模式。相比之下,流媒体增值服务的盈利模式就要多得多,目前网络媒体的几大盈利模式几乎都可以移植到流媒体增值服务上,特别基于移动网络的网络游戏产业的发展,将使得整体网络游戏产业出现新的增长动力, 也会带来更大的盈利空间。其实, 无论是We b 2 . 0, 还是多媒体的盈利模式, 都可以看作是目前虚拟经济环境下盈利模式的延续。从原理上来说, 并没有对盈利模式进行创新。但是值得注意的是, 由于网络新媒体在交互形式, 以及技术上进行了变革性的更新, 因此根据虚拟经济中的梅特卡夫定律来看,它就有
15、比传统网络媒体更大的盈利潜力。网络新媒体不只是单纯提高技术竞争力,而是为顾客创造更多价值来争取网友, 赢得成功。 如果说技术创新是一种正向竞争手段,那么价值创新则是侧向竞争妙策!“。虚拟经济环境下, 存在着一种网络经济因子K用以表示这样一种网络经济现象, 与传统经济相比较时, 在受益类经济指标上表现为乘数作用, 而在成本( 费用)类经济指标上表现为除数作用#“。 以We b 2 . 0和多媒体为代表的新互联网浪潮, 并不是网络媒体的穷途末路, 事实上,网络媒体纷纷在自己的服务中加入了We b 2 . 0和宽带的成分,对它们来说最大的挑战是它们对自身调整的决心和速度。目前,K P C B、A c
16、 c e l P a r t n e r、M a t r i x P a r t n e r等国际风险投资商腰装数十亿美元, 将于今年扎堆中国。 对于网络媒体来说, 如果能够快速进入新媒体的 “阵地” , 也可以吸引更多的资本进入。减少自己使用流动资金进行投资, 也是节省费用的方法, 这也从一定程度上增强了盈利能力。对于网络媒体来说,进入网络新媒体的门槛并不高, 甚至可以说, 只要网络媒体想进入, 它就可以进入。因为网络新媒体除了技术本身之外,并没有在营运模式上有更多的创新,特别是在盈利模式上并没有很大的创新。对于网络媒体来说, 进入网络新媒体, 不应认为是寻找新的盈利模式,而应该认为是为现有盈利模式寻找更多的用户。打造具有核心竞争力的盈利模式“盈利模式” 的确立, 取决于科学的 “定位分析” 与“核心竞争力” 的培育, 特别是在虚拟经济的环境下, 发掘具有核心竞争力的盈利手段较以往更为重要。只有当网络媒体在长期生存与发展目标上获得成功时, 我们才能说它真正具有核心竞争力。当有了一种客观上能做到使数以百万计客户群与数以百万计网络媒体新闻中能准确有效地撮合配对机传
