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1、 现代广告创意综述现代广告创意综述 摘 要摘 要 广告作品创意是否准确、充分地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。现代广告创意要融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是广告的发展方向。广告创意不同于纯艺术创作，从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意的原则、创意过程以及创意的理论，不能照搬艺术创作。本文列举了广告创意的原则，说明了广告创意的过程，介绍了广告创意的理论。据此对现代广告创意进行了一定的阐述。 关键词：广告创意 广告创意原则 广告创意过程 广告创意理论 目目 录录 一、现代广告
2、创意概述.1 二、现代广告创意的原则.1 (一)真实性原则1 (二)效益性原则1 (三)通俗性原则2 (四)独创性原则2 (五)关联性原则2 (六)震撼性原则2 (七)限制性原则3 三、现代广告创意的过程.3 (一) 准备阶段3 (二) 导入阶段.3 (三) 酝酿阶段3 (四) 产生阶段4 (五) 验证阶段4 四、现代广告创意的理论4 (一)USP 理论4 (二)BI 理论4 (三)positioning 理论.4 (四)BC 理论.5 (五)CI 理论5 (六)ROI 理论.5 (七)ESP 理论.6 参考文献.7 1 一、现代广告创意概述 一、现代广告创意概述 从广告的角度定义“创意” ：
3、创意是为了达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。创意应用于广告活动之中就是广告创意。具体来说，现代广告创意就是以市场调查分析为基础，以实现广告客户的广告目标为基本指向，通过创造性思维将抽象的产品诉求概念具象化和艺术化的创造性思维活动过程， 也可指具有独创意义的广告主意、想法或构思。现代广告创意是使广告达到广告目的的创造性主意。也就是说，在商业广告中能使广告达到促销目的的具有独创性的主意。 广告创意属于广告创作的一个环节，现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，可以说现代广告的生命和灵魂就在于广告的创意。现代广告创意的基本任务是：广告公司的创作者依据营销策略，向广告主了解广告意图，进行
4、调查分析，与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联；找到产品特点与消费者需求的交叉点。创造出消费者易于接受并能产生对产品的需求心理， 同时还能提高产品在消费者中知名度的广告作品。现代广告创意是源自个人技巧及才华，对创作者的灵感性和技巧性及独创性要求很高的一项工作。 二、现代广告创意的原则二、现代广告创意的原则 （一）真实性原则 （一）真实性原则 广告的生命在于真实，广告创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。一旦失去了真实性，广告就变得没有任何意义，广告就不是传递信息而是传递谎言，广告也就不再是广告了。广告创意的真实性，要求的是广告信息的真实性，并不是广告创意的所有场景
5、和场面都必须是绝对的真实存在的。 （二）效益性原则 （二）效益性原则 广告创意必须围绕广告目标和广告主的营销目标来进行。 与消费者进行有效的沟通， 引起消费者关注， 刺激起消费心理， 使消费者产生消费欲望， 从而实现营销目标，这就是广告创意的效益性。 不表现低俗的趣味， 不倡导不健康的价值观念和生活方式。现代广告创意的效益性原则还要求广告具有良好的正面的社会效益。 2 （三）通俗性原则 （三）通俗性原则 广告是面向广大消费者的，消费者包括各个阶层，各个文化层次和年龄段的人们，因而广告必须通俗易懂。广告创意所选的符号、语言、画面、场景等创意要素，都应当贴近生活，亲切感人，易于为消费者所理解，让广
6、告消费者留下深刻的印象。 （四）独创性原则 （四）独创性原则 成功的广告创意必须具有独创性，而不是用平庸的构思来表现；广告创意只有独具匠心才能引起人们的兴趣。独创性就是“思前人所未思，言前人所未言 ,做前人所未做”的一种行为。现代广告创意应当追求新颖独特，表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，即不复制他人，也不重复自己，借鉴别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不能模仿照搬。广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力。 （五）关联性原则 （五）关联性原则 关联性是指广告创意必须与产品、 消费者相关联。 现代广告创意如果没有关联性，它就失去了意义。广告的首要任务是传递产品信息，因此广告创意必须具备
7、同产品的高度关联。广告创意与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应与产品的特性有直接的联系。广告创意与消费者的关联性，就是找到产品特性与消费者需求之间的结合点和相交点，使消费者更加真切地感受到自己的需要。目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，这是保证广告效果的最佳方法。 （六）震撼性原则 （六）震撼性原则 震撼性就是指广告在瞬间引起消费者注意并在心灵深处产生震动的能力。 是指广告创意能够深人到消费者的心灵深处， 对他们产生强烈的冲击。 这种震撼性能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。现代广告创意要是没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
8、3 （七）限制性原则 （七）限制性原则 对目标消费者而言， 不同的地区具有不同的文化特征， 包括语言、 风俗、 习惯等。现代广告创意一定要考虑不同的文化教育、不同的文化程度、不同的文化差异等目标消费者是否能够普遍接受。必须符合广告发布地的法律法规；绝对不能违背当地的风俗习惯、宗教信仰和价值观念以及社会伦理道德。 三、现代广告创意的过程三、现代广告创意的过程 (一) 准备阶段 (一) 准备阶段 广告创意的准备阶段，也是广告创意的第一阶段。独特的新颖的广告创意不是凭空想像，而是建立在广泛收集资料、充分把握客观消息的基础上。收集资料是丰富广告创意的生活来源，为寻找广告创意的机会点创造条件。搜集的资料
9、主要有两部分：特定资料和一般资料。特定资料是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。一般资料是指那些一切令你感兴趣的日常琐事，也是指创意者个人必须具备的知识和信息。 (二) 导入阶段 (二) 导入阶段 在此阶段主要是分析、归纳资料，把所搜集的资料加以咀嚼消化，依据广告目标列出广告商品与竞争商品的共性，列出广告商品的优势和局限，从中找出商品或服务最有特色的地方，找出广告商品的竞争优势及其给消费者带来的利益点。以确定广告的主要诉求点，即定位点。这是从收集到的资料中导出结论的过程。 (三) 酝酿阶段 (三) 酝酿阶段 在此阶段主要进行创意酝酿。 创意酝酿阶段，主要是发现产品的特
10、性，找出产品的区别的过程，在这个阶段通常创意人员要经过多次讨论，为找到一个好的创意性点子，可以撇开原先思考的定势限制，把积累的形象、言语、片断等在脑海中进行各种排列组合，产生各种创意。这是创意的关键时期，思维活动处于非常活跃的时期，创意人员经过思考后调动各种元素，为最后产生创意创造条件。 4 (四) 产生阶段 (四) 产生阶段 这是广告创意的产生阶段，即灵光闪现阶段。进入这一阶段的重要标志是创意灵感的不期而至，灵感闪现，顿悟产生创意。经过长时间的思考酝酿之后，会浮现很多好创意，这些创意往往具有不同的特点，应做好记录、以备筛选。把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。 (五) 验证阶段 (五)
11、验证阶段 验证阶段就是检验论证、发展完善广告创意的阶段。对广告创意进行进一步加工完善，具体到广告作品。主要工作就是对上述阶段得到的初具轮廓的、粗糙的创意新想法， 逐一进行研究， 以决定最好的创意。 就是把创意形象化的构思用文字、 图片、视频或其他符号表现出来。 四、现代广告创意的理论四、现代广告创意的理论 (一)(一)USP 理论理论 USP 理论可译为”独特的销售主张”。50 年代初，由罗瑟瑞夫斯提出。USP 理论的观点是：给消费者一个利益承诺，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特的主张，必须是唯一的或竞争商品没宣传过的，在品牌和说辞方面是独一无二的。有利于促进销售
12、，必须感动和吸引消费者购买相应的产品。 (二)BI 理论(二)BI 理论 BI 理论可译为”品牌形象策略”60 年代,由大卫.奥格威提出。BI 理论的观点是：从产品外部进行广告策划，目标是塑造产品的形象产品同质化严重，主要的目标是为塑造品牌及产品的形象，维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。 (三)positioning 理论 (三)positioning 理论 positioning 理论可译为定位理论。70 年代，由 A.里斯和 J.屈特提出。5 positioning 理论的观点是：通过广告是使某一公司或产品在消费者心目中获得独有的
13、心里的位置，运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置” ；在消费者心中造成难以忘记的，不易混淆的优势效果。广告表现的差异不仅仅局限在产品的具体的特殊的功能利益，而是要突现出品牌之间的类的区别。只要消费者有相关需求，就会自动的首先想到这种品牌，即“先入为主” 。 (四)BC 理论 (四)BC 理论 BC 理论可译为”品牌个性理论”。 BC 理论产生的基础是美国 Grey 广告公司提出的“品牌性格哲学论” ，日本小林太三郎教授提出的“企业性格论” 。BC 理论的观点是：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， “个性”是最高的层面；为了实现更好的广告传播效果， 应该将品牌人格化， 品牌个性是特
14、定品牌使用者个性的类化。品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。品牌个性是特定生活价值观的体现。寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 (五)CI 理论 (五)CI 理论 CI 理论可译为“企业识别” 。CI 理论的观点是：广告内容必须与 CI 战略规定的整体形象保持一致，这种一致性是由 CI 总战略所规定的。广告应注重沟通过程的延续性，应注重持续为品牌增值。注意延续和积累广告效果。CI 战略中的广告应着眼塑造公司整体形象，单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。 (六)ROI 理论 (六)ROI 理论 它是广告大师 W伯恩巴克创立的 DDB 广告公司制定出的关于广告理论的一套独特的概念主张，其基本要点是：好的广告应当具备三个基本特质：关联性(Rele-vance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。 达到 ROI 必须具体明确地解决以下五个基本问题： (1)广告的目的是什么? (2)广告做给谁看? (3)有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点? (4)品牌有什么特别的个性?
