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1、2009年6月 第10卷 第2期长沙铁道学院学报(社会科学版) June 2009 Vol . 10 No. 2 浅 析 广 西 农 村 消 费 行 为 与 消 费 心 理陈月忠,卜正学,郑颖儒(桂林理工大学管理学院,广西 桂林541004)摘 要:随着广西农村经济的发展和农民收入水平的提高,农民消费呈现出新的特点。本文分析了我区农村居民消费行为和农民消费心理,得出要准确把握广西农民消费心理,更好地满足农民消费需求,引导农民走向健康 、 文明 、 科学、 合理地消费,提高广西农民的生活质量和水平。关键词:广西农村;消费行为;消费心理改革开放以来,特别是进入二十一世纪以来,随着广西农村经济的发展
2、和农民收入水平的提高,农民消费呈现出新的特点 保守的同时又有浪费 、 平稳理性消费的同时又出现不合理的因素。党的十六大指出:“ 统筹城乡经济社会发展,建设农业现代化,发展农村经济,增加农民收入是全面建设小康社会的重大任务。 ” 其中农民消费水平是衡量农村经济发展状况的重要指标,农民消费心理是影响农民消费水平的重要因素之一。我区有接近5000万人口,农村总人口接近3300万人,农村人口比例高达65. 8% ,他们的消费观直接影响着广西的繁荣与发展,他们的生活质量直接影响着广西“ 三农 ” 正常改革的成果。因此,充分认识广西农村市场的特性,把握农民消费的心理和行为特征,可以更好地满足农民消费需求,
3、引导农民走向健康、 文明、 科学、 合理地消费,提高广西农民的生活质量和水平。一、 广西农村居民消费行为与特征居民消费行为及特征是在一定条件下,居民消费需求、 消费能力、 消费偏好的综合体现。它反映了一个地方经济发展状况和水平。消费需求能否得到满足,消费行为是否健康、 合理,关系到居民生活质量的提高和当地经济的进一步发展 。近十年多来,广西经济有了长足的发展,经济总量迅速增加,农村居民收入和消费水平大幅度提高,生活质量明显改善,分析这一时期经济增长和消费变化的轨迹,可以发现以下的消费行为与特征。1、 个人生活的需要 食物消费和住房消费。根据马斯洛层次需求理论可知,生理需要和安全需要是个人最基本
4、的需要。近十年多来,广西经济发展迅速,农村居民收入大幅度提高,食物消费比重总体呈下降趋势,但比重还是很大,住房支出比重呈上升态势。恩格尔系数,即食品消费支出在总消费支出中所占的比重,被作为判别居民生活水平的一项重要指标。按照恩格尔系数划分贫穷与富裕的标准,即39%以下为富裕; 40%49%为小康; 50%59%为温饱; 60%以上为勉强度日。按照此标准,广西农村居民的消费水平总体上已属于温饱水平,且逐步向小康迈进,也反映了广西农村居民的食品消费比重有所下降,但是也是维持在50%左右所占比重比较大,说明了农民的收入大部分用于食物消费支出;住房是农村居民最基本生活资料,改革开放以来,农村居民对扩大
5、宅基地的热情使农村“ 建房热 ” 经久不衰,居住消费支出占农村居民消费总支出比重仅次于食品支出。广西农村居民平均每人年末 住房面 积由1998年 的22. 1m2提高到2006年的29. 6m2。2、 物质追求和文化追求的需要 物质消费和文教、 娱乐消费。当经济发展到一定程度的时候,人们不满足于基本的生活,还是开始有了追求物质和文化享受的需要。首先,农村家庭对家电等耐用生活用品消费量大幅增加,从总体需求情况来看,随着农民收入的提高,对家庭设备用品的消费将处于不断的升级换代之中,上世纪年代,自行车、 电风扇、 收录机和黑白电视等是农民家庭中常见的家庭装备,而如今彩色电视机、 洗衣机 、 电冰箱、
6、 电话、 移动电话、 摩托车等已进入寻常百姓家了。据统计2007年我区每百户农民拥有彩电、 洗衣机、 冰箱 、 手机的数量分别为82. 19台、16. 4台、18. 61台和63. 54部,固定电话的普及率基本上达到90%以上,一些富裕的农民有的还买了家用电脑和生活用的汽车;其次,文教用品及娱乐服务呈上升趋势,这说明农村居民对文化素质、 科技水平进步和追求较高生活质量的重视。3、 人情消费一直很稳定。广西农村群体感强,宗族观念、家庭观念特强,他们特别重视人与人之间的感情联系,强调良好的人际关系;同时也特爱好面子,也就是说特别讲究自己的“ 形象 ” 和在他人心目中的地位,重视“ 脸面 ” 。 广
7、西农村人的爱面子是多方面的,既讲究自己给自己装面子 、 自己给别人留面子,也讲究别人给自己留面子。为了面子,许多人“ 打肿脸充胖子 ”,也就是平常说的“ 死要面子活受罪 ” 。反映在消费行为中,消费者过于看重“ 体面 ” 的消费,过于看重与自己的身份地位相一致、 与周围的他人相一致的求同消费和人情消费,人们为了面子随处花钱,开销巨大 。逢年过节、 红白喜事、 生53收稿日期基金项目广西研究生教育创新计划(5 6M3) 作者简介 陈月忠(6) ,男,湖南新化人,硕士研究生。1: 2009 - 02 - 18: 2008200810 9 12022:198-日满月、 乔迁新居 、 职位变动、 子女
8、升学等都要举行名目繁多的消费活动。据调查,目前广西桂林市农村男青年从订婚到结婚所需费用一般为:订婚8000元财礼,结婚10000元以及20桌左右的酒席,共计4万元左右,相当于一家4口一年不消费的收入。办酒席的时候,在桂林一般亲戚朋友礼金都是在100200元左右,正的亲戚一般在2001000元左右,给的越多就越有面子,一般人情支出每年都在2000元以上。4、 节日消费较大,特别是在中国的传统节日消费更大 。我区是一个少数民族积聚较多的地区,农村居民的消费习惯与其他省区相比,或多或少有不相同之处。广西农村消费者一旦逢年过节他们就会大量购买商品、 尽情消费,以求过一个快乐的节日,消除平日工作的艰辛。
9、广西农村消费时间一般较为集中,其消费主要集中在“ 四节 ” 即春节、 农历七月十四 、农历三月三和中秋节四大节日,这主要是因为在家务农的农民在秋收后,农产品丰收了,农民将农产品卖了,才用余钱去消费,出外务工的农民通常也是在年底才回家过年,一年的劳动所得也要喜气洋洋的买年货,办红喜事结婚等等,这些喜事也一般在年底。在桂林某城镇一家电卖场里边,基本上“ 四大节日 ” 所卖的家电占到全年销售额的95%左右。5、 赌博、 迷信等不合理消费也一定程度存在 。广西、 湖南等南方地方历来有好赌的习俗,笔者选择了学校附近一个自然村落进行考察。该村有200户住户,人口总数是1500人 。农民从事赌博活动有三个场
10、所,本村的麻雀牌馆 、 小卖店和赶圩的圩场。麻雀牌馆是收费的,一年下来,麻雀牌馆的收费基本达到10000元左右。在小卖店要买小卖店的纸牌,每副纸牌5元钱,为避免个人做标记,纸牌要经常更换,村民买纸牌的费用达到5 000元。每5天赶一次圩,赶圩时人山人海,打纸牌的、 摇骰子的热闹非凡,这些座位都是要收费的,每个座位1块钱,赌博成为农村常见的休闲活动。二、 广西农村消费心理分析人们的消费行为,主要受各自的消费动机支配。消费动机是激励消费行为的主观原因,是个体发动和激励消费行为的一种心理状态,消费动机可以通过消费者的愿望、 兴趣、 理想等形式表现出来。有怎样的消费心理便有怎样的消费行为,在进行某一消
11、费行为时,当然也有当时独特的消费心理 。我们对广西四个具有代表的城市农村进行问卷调查,问卷设计方案是抽取桂林、 南宁、 柳州、 百色各50户农村居民进行问卷调查(问卷回收效果也比较理想,桂林和柳州都回收了47份,南宁和百色也回收到了44份),调查结果见表13。表1 广西农村居民对商品价格、 质量的态度态度桂林南宁柳州百色户数%户数%户数%户数%注重3880. 8%3579. 5%3676. 6%3681. 8%不清楚714. 9%613. 6%612. 7%511. 4%不注重24. 3%36. 9%510. 7%36. 8%样本数n =47n =44n =47n =44表2 广西农村居民对家
12、庭经济开支是否需要有计划的态度态度桂林南宁柳州百色户数%户数%户数%户数%需要2859. 5%2761. 4%2961. 7%3068. 2%不清楚1123. 4%1022. 7%714. 9%511. 4%不需要811. 1%715. 9%1123. 4%720. 4%样本数n =47n =44n =47n =44表3 对邻居都买的东西,你是否一般也要想法买到?态度桂林南宁柳州百色户数%户数%户数%户数%是3063. 8%3170. 4%3472. 3%4090%不一定1327. 7%920. 5%817%25%不是48. 5%49. 1%510. 7%25%样本数n =47n =44n =
13、47n =44根据调查结果和广西农村消费行为与特征可以看出广西农村居民有着以下消费心理倾向:1、 求廉、 求实心理。求廉即以追求商品价格低廉为特征的消费心理,具体表现为农民对商品价格特别重视、 敏感,需求价格弹性高,以消费低档商品为主 。我们可以从表广西农村居民对商品价格 、 质量的态度明显看出。这是农民长期受低经济水平的制约而形成的消费特点,只有走亲访友、 逢年过节或红白喜事时,才选择中高档商品。求实即以追求商品的实际使用价值为特征的消费心理,具体表现为注重实效,讲求使用方便、 朴素大方、 经济实惠。对于“ 中看不中用 ” 、“ 华611而不实 ” 的消费品,农民一般不予理睬。当然,当两种商
14、品的使用价值相近或相等时,农民还是挑选更为美观的商品,力求物美价廉。当问到“ 您购买商品时,最优先考虑的因素是什么 ”? 50. 3%的人认为要“ 结实耐用、 功能实用 ”,远远高于其他各种因素;其次是要求“ 价格便宜 ”,占29. 6%;“ 其他 ” 因素占20. 1%。可见,憨厚朴实的农民,对所购商品的要求,一是耐用、 实用,二是价廉。2、 节俭、 重长远的心理。我们可以从表2广西农村居民对家庭经济开支是否需要有计划的态度可以看出。广西农村居民有着节俭、 重长远的心理,在消费上往往是缩头缩尾。根据调查有85%以上的农户不会把当年收入全部用于消费,95%以上认为如无特殊情况不会采用信用生活性
15、消费。 “ 能自己长的不买,能凑合用的不换,能不花钱就不花 ” 是农民消费的基本思路。这一方面是由于中国传统的文化节俭造成的,另一方面也是由于农村保险机制的不完全,农民储蓄一般都是预防疾病和养老;同时农村居民还要为子女的上学、 结婚、 盖房等消费进行积累,这就使农民不得不牺牲一些眼前的消费而顾及长远的利益。3、 攀比心理。即以注重场面、 显示地位为特征的消费心理,具体表现为虚荣心强、 攀比,以求胜人一筹。我们从表3对邻居都买的东西,你是否一般也要想法买到?也可以看出 。此类消费者购买商品往往不是因为急需,而是为了显示自己高于别人至少是不低于别人,以满足其心理需要,因而在购买某些显示地位及富有的
16、高档商品时不惜重金,而日常消费则较为节俭。目前,广大广西农民消费普遍存在二种攀比现象:一是贫困农民攀比富裕农民。二是富裕农民攀比城市居民。4、 农村年轻新一代的求新、 求名的消费心理。求新心理,新产品能够给人一种新鲜、 新潮的感觉,所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有一种好奇感和新鲜感,新的东西往往很容易在人们的心目中达到“ 先人为主 ” 的效果;求名心理,在购买商品时追求名牌,信任名牌,甚至忠诚于名牌,而对其他非名牌的同类商品,往往不屑一顾。农村年轻新一代的消费者有一定的品牌意识,但品牌意识不强,同时对新产品也能很好的接受。这是因为他们大都都是在城市打工,对新产品、 新事物见得比较多,也就是农村所说的“ 世面广 ” 的意思。据调查,有80%以上的农村年轻新一代表示买产品时会考虑品牌,绝大多数的人表示对新产品会去试试看看效果。5、 盲目享乐心理。即以追求享受为特征的消费心理。具体表现在农村的某些新兴的暴发户居民,他们通常是靠非法经营手段快速致富的,当他们生活水平提高时,消费迷茫,无所适从
