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1、天下名酱菜，相聚金东海天下名酱菜，相聚金东海金东海酱菜整体推广策划案呈：金东海酱菜制品有限公司呈：金东海酱菜制品有限公司 2004-72004-71方案背景南京金箔集团旗下的金东海酱菜制品有限 公司现有酱菜制品46个。公司自1998年成立以 来，经营状况不佳，至2004年始达赢亏平衡。 为有效打开江苏及周边市场，现与银都广告合 作，共研突破大计。2方案目的 为金东海酱菜制品做产品诊断，发现问题 ，解决问题，并对产品做精确定位，以有 效打开市场。 根据产品定位，为金东海酱菜的全面上市 做充分的前期准备。3方案框架 市场调研市场调研 产品诊断产品诊断 产品定位产品定位 包装方案包装方案 渠道布置渠
2、道布置 媒体推广媒体推广 促销活动促销活动 工作排期工作排期4市场调研 市场调研市场调研 产品诊断产品诊断 产品定位产品定位 包装方案包装方案 渠道布置渠道布置 媒体推广媒体推广 促销活动促销活动 工作排期工作排期5调研目的 为产品诊断和定位提供依据。 寻求市场机会。 为以后宣传推广方案、后续市场调研工作 提供依据。6调研手段 网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制 品包装有关的信息、尽可能详尽的与中高档小菜 有关的信息。 实地考察：选择与江苏城乡人民生活关系最密切 的苏果超市连锁店做调查点。 专题访谈：邀请金东海经销商和一线销售人员， 畅谈金东海酱菜从生产到销售全过程中的得失。 亲身体验
3、：通过亲身体验和他人体验的有关感觉 的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题。7网络调查网络调查实地考察实地考察专题访谈专题访谈亲身体验亲身体验8网络调研综述 酱菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。 南方酱菜以扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三 和四美酱菜最为有名。据说三和四美酱菜起于清 嘉庆年间的四美酱园，距今已有200年历史。 此外，还有淄博、伊春、商丘、郴州、重庆等地 ，各具地方特色的酱菜制品。下面将对上述产品逐一介绍。9三和四美 中华老字号10三和四美 品种品种品种规规格格包装包装 乳乳黄瓜黄瓜190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装 什什锦锦菜菜190g,
4、350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装 嫩嫩生姜生姜190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装 宝塔菜宝塔菜190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装 萝萝卜卜头头190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装 姜姜丝丝乳乳瓜（瓜（宫宫廷廷龙龙 须须）190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装酱酱甜瓜甜瓜190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装 香菜心香菜心190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃
5、瓶装 辣油香菜辣油香菜丝丝190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装玻璃瓶装 礼盒礼盒酱酱菜菜190g,350g,375g190g,350g,375g玻璃瓶装、礼盒玻璃瓶装、礼盒 糖醋蒜糖醋蒜190g,350g,375g190g,350g,375g塑料袋塑料袋 宴会蒜宴会蒜120g,500g120g,500g塑料袋塑料袋 梅梅干菜干菜200g,400g200g,400g塑料袋塑料袋 袋装袋装酱酱菜菜120g120g塑料袋、礼盒塑料袋、礼盒 姜笋姜笋120g120g塑料袋塑料袋11三和四美 评价 历史悠久，名闻遐尔 自扬州首次开通火车以来，借机迅速打向国内， 特别是周边市场
6、。 高档菜特别受宠，其中宫廷龙须已被花园国际大 酒店、新世纪大酒店作为指定菜上了餐桌，其蟹 黄油高档产品销售额迅速窜升。 因为是中华老字号，所以受到当地政府的特别优 待。12涪陵榨菜 最有名的小菜13涪陵榨菜 主要品种品种品种原料原料包装包装 珍品榨菜珍品榨菜大寒大寒时节时节 的青菜的青菜头头坛坛装装 合家合家欢欢风风脱水脱水坛坛装菜装菜668668型全开式易拉罐型全开式易拉罐 满满堂堂红红红红辣椒、菌种辣椒、菌种瓶瓶装（礼盒）装（礼盒） 红红油油榨菜榨菜丝丝榨菜榨菜瓶瓶装（礼盒）装（礼盒） 第一代涪陵榨菜第一代涪陵榨菜榨菜榨菜袋装袋装 儿童可口菜儿童可口菜榨菜（取芯）榨菜（取芯）袋装袋装 馋
7、馋猫猫榨菜片榨菜片榨菜榨菜袋装袋装14涪陵榨菜 评价 世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。 生产涪陵榨菜的不止一家，其中以重庆涪陵榨菜 集团最为成功，所开发的榨菜系列最为完备。 从包装设计、原料选取、制作工艺方面，已对消 费群进行细分。 这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不 敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的 独有特色。15湖南郴州酱菜土特产坛子肉坛子肉 ，又叫，又叫 辣酱肉辣酱肉辣八豆辣八豆土特产也仅仅是土特土特产也仅仅是土特 产，没有作为一种产产，没有作为一种产 业来开发，散碎，档业来开发，散碎，档 次低。次低。16贵州安顺酱菜厂以以玻璃瓶装为主，包装设玻璃瓶装为主，包装设
8、计稍好。计稍好。地方名品地方名品17广东潮汕酱菜品种品种规规格格出厂价出厂价 白糖白糖贡贡菜菜220g220g3.03.0元元 香脆青瓜香脆青瓜220g220g3.03.0元元 香脆菜心香脆菜心220g220g3.03.0元元 辣味辣味萝萝卜卜220g220g3.03.0元元 玉玉蛰蛰菜菜220g220g3.03.0元元 醋姜醋姜180g180g2.32.3元元 原味原味豆豉豆豉150g150g2.12.1元元18河南商丘大有丰酱菜中华老字号，中华老字号，旧有旧有“ “南有紫阳，南有紫阳， 北有玉堂，归德大有丰，酱菜北有玉堂，归德大有丰，酱菜 美名扬美名扬” ”之称。可惜其商业价值之称。可惜其
9、商业价值 远没有被发掘出来，包装陈旧远没有被发掘出来，包装陈旧 ，既无文化内涵，也无时代气，既无文化内涵，也无时代气 息。息。19网络调查网络调查实地考察实地考察专题访谈专题访谈亲身体验亲身体验20基本考虑 金东海未来主要经营渠道将是超市。苏果超 市网点密布，是大卖场的合理补充。因此， 以苏果为考察对象是合适的。 为给价格策略提供依据，对新街口沃尔玛超 市进行了较为详尽的价格数据采集分析。下面介绍考察结果。21苏果便利店三和四三和四美美镇江恒顺镇江恒顺泰州三泰泰州三泰酱菜主酱菜主品牌品牌小菜一碟小菜一碟开口笑开口笑22扬州 四美产品有低中产品有低中 高档之分，高档之分， 不同渠道做不同渠道做
10、不同档次。不同档次。 在便利店这在便利店这 样普通市民样普通市民 为主要消费为主要消费 群的渠道，群的渠道， 做中低档。做中低档。23镇江 恒顺做做镇江老陈醋做出镇江老陈醋做出了了名，用企业背书做酱菜，算是名，用企业背书做酱菜，算是 做品牌尝到了甜头。以瓶装为主，价格走中间路线做品牌尝到了甜头。以瓶装为主，价格走中间路线 。24泰州 三泰属扬州酱菜系，属扬州酱菜系， 品种繁多，大有品种繁多，大有 一举超过老品牌一举超过老品牌 三和四美之势。三和四美之势。25海宁 小菜一碟在某在某电视台做电视台做 过广告。产品过广告。产品 名易记，却不名易记，却不 能有效传达小能有效传达小 菜的独特利益菜的独特
11、利益 点。但由于是点。但由于是 南京市场的老南京市场的老 牌子，在低档牌子，在低档 酱菜市场上销酱菜市场上销 售情况不错。售情况不错。26苏果社区店品牌品牌陈列陈列包装包装价格价格27酱菜品牌主流：主流： 四美四美 恒顺恒顺 三泰三泰约占约占70%70% 陈列面陈列面其它品牌主要来其它品牌主要来 自江苏、浙江、广东自江苏、浙江、广东 、四川等地，占去陈、四川等地，占去陈 列面的列面的30%30%。由于陈。由于陈 列位置、产品包装、列位置、产品包装、 品种数量等原因，不品种数量等原因，不 能与主流品牌抗衡。能与主流品牌抗衡。28产品包装塑料袋塑料袋玻璃瓶玻璃瓶坛子坛子易拉罐易拉罐散装散装礼盒礼盒
12、包包 装装 形形 式式29陈列方式一货架货架有利位置：有利位置： 端头端头例子：例子： 四美酱菜四美酱菜30陈列方式二堆堆头头优点：优点： 视觉冲击强视觉冲击强例子：例子： 香港橄榄菜香港橄榄菜31陈列方式三散装散装优点：优点： 少了包装少了包装 成本，价格成本，价格 实惠。实惠。32价格类别品 名包 装规格（ 克）价格（ 元） 乳黄瓜 三 泰瓶3754.00四 美瓶3754.50/3.70香菜心 三 泰瓶3753.50四 美瓶3753.50宝塔菜 三 泰瓶3755.00四 美瓶3755.00嫩生姜 三 泰瓶3755.00四 美瓶3755.0033沃尔玛新街口店 乳黄瓜 什锦菜 宝塔菜沃尔 玛
13、售价普遍 较苏果低一点。34乳黄瓜品 名产 地包装规格（ 克）价格（元 ）单价（元/500 克） 恒 顺镇 江瓶3754.005.33四 美扬 州瓶（礼 ）3754.105.47状 元南 京散5003.903.9035什锦菜品 名产 地包装规格（ 克）价格（ 元）单价（元/500 克） 恒 顺镇 江瓶3753.204.27四 美扬 州瓶（礼 ）3753.404.53状 元南 京散5002.902.9036宝塔菜品 名产 地包 装规格（ 克）价格（ 元）单价（元/500 克） 恒 顺镇 江瓶3754.506.00四 美扬 州瓶3755.006.67状 元南 京散5004.904.9037价格总结
14、 瓶包装的代价较高，375克装的瓶子成本约在1.0- 1.5元/个之间。因此，散装的酱菜在价格方面明 显有优势。顺理成章的，袋装酱菜相比瓶装、易 拉罐装、坛装酱菜，也有相当的成本优势。 无论是四美或是恒顺，在生产成本上，应相差不 大。本质的不同仅在于生产工艺和技术创新能力 。 恒顺价格略低于四美，三泰始终保持与四美同规 格相等价格，这都是一种价格策略。38网络调查网络调查实地考察实地考察专题访谈专题访谈亲身体验亲身体验39访谈对象 金东海一线销售人员：负责苏果超市销售的庞经 理、负责无锡市场销售的陈经理、安徽市场的吴 经理、直配市场的戴经理。 金东海酱菜经销商：长虹路李老板。 关于：金东海酱菜
15、原料供应、生产、运输、分销 、铺货、反馈、决策等全过程，遇到的问题。40访谈概要 生产成本较市场同类产品高，价格下不来，销售 上不去。 新产品的开发比较盲目，缺乏充分的市场调研基 础。而对于经销商和一线销售人员反馈的市场讯 息，又缺乏快速有效的反应机制。 生产基地与销售主战场偏离，运输成本较高。 送货不及时，招致经销商的不满，并可能导致货 位被其它酱菜制品挤占。41网络调查网络调查实地考察实地考察专题访谈专题访谈亲身体验亲身体验42亲身体验 酱菜确实只能当小菜，吃多了翻胃。 小菜不在多，而在精。 红油酱菜看起来不舒服，最好是不透明的包装 。 坛装酱菜看起来很古典，有历史沧桑感，还没 吃呢，就感
16、受到了一种绵长的味道。 易拉罐酱菜携带、开启都很方便。唯一的不足 是，盖子拉开后就再难封存。 玻璃瓶装容易渗出油，如果用塑料膜再封一次 ，就避免了油的渗漏。43调研总结 南京市场酱菜产品以南方口味为主，以扬州酱 菜系为主流。 产品生产地主要集中在江苏，其次是浙江、广 东、四川等地。 目前酱菜已有高档产品出现，不过由于便利店 、社区店面向的消费群消费能力有限，故多流 向星级大酒店和国际大卖场。普通超市酱菜产 品以中低档为主。 消费者对酱菜制品的品牌忠诚度低，这是小菜 开胃功能要求花样越翻新越好的缘故。因此， 市场上杂牌酱菜总能从名牌产品的夹缝中找到 机会。44产品诊断 市场调研市场调研 产品诊断产
