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1、东北走学硕士学位论文第一章绪论第一章绪论1 1 相关概念界定1 1 1 客户的定义按照G B T 1 9 0 0 0 - 2 0 0 0 的定义，客户是“接受产品的组织和个人”，如消费者委托人，最终使用者、零售商、受益方和采购方等。客户可以是组织内部的，也可以是组织外部的。按全面质量管理的观点，“下一道过程”就是“上一道过程”的客户。客户也可以分为现实客户与潜在客户。现实客户是指己经成为客户的组织或个人；潜在客户是尚未成为但有可能成为客户的组织或个人。本论文讨论的客户类型主要是外部现实客户。1 1 2 客户满意客户满意的英文名称是C u s t o m e rS a t i s f a c t
2、 i o n ( 简称C S ) ，也可以翻译为顾客满意。自1 9 6 5 年C a r d o z o 首次将客户满意引入营销学后，客户满意问题即受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。学者们的观点基本上可以分为两类：一种观点是从状态角度来定义客户满意，认为客户满意是客户对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程的角度来定义客户满意，认为客户满意是对消费行为的评价。本论文认为客户满意是客户先前对产品或服务的期望与消费行为发生后所得感知做出的主观反映。当事后感知未能达到事前期望时，则产生不满意：当事后感知超过事前期望时，则产生满意。1 I 3 客户
3、满意度客户满意度是一个相对的概念，是指客户对产品或服务的期望与事后感知之间的匹配程度。对于客户满意度，有三个观点值得关注：( 1 ) 客户的期望与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望越高。( 2 ) 客户参与程度越高，付出的努力越多，客尸满意度越高。( 2 ) 客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。东北大学硕士学住论文第一章绪论( 3 ) 一个满意的客户，要6 倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。在竞争日趋激烈、以客户为导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如入意。很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企
4、业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献利润的客户才是直接的价值客户，而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。1 2 研究背景商业银行是银行体系的主体，是以盈利为目的，以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业，担负着信用中介、支付中介、信用创造、金融服务等重要职能，它是国民经济正常运行不可缺少的一部分。目前，我国的商业银行主要有三种类型。国有
5、商业银行：中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国银行；1 3 家跨区域股份制商业银行：交通、中信、光大、华夏、民生、招商、深发展、广发、浦发、兴业、恒丰、浙商、渤海；各城市商业银行和农村商业银行。1 2 1 商业银行快速发展改革开放二十多年来，我国的社会经济结构和经济体制都发生了巨大的变化，伴随着改革开放的脚步和我国市场经济体制的逐步完善，我国商业银行也在不断的改革、发展、变化和完善中。改革开放之初，中国农业银行、中国银行、中国建设银行、中国工商银行作为四大专业银行构成了我国银行体系的基本框架，它们按照业务范围的分工控制着我国金融市场的各个领域。1 9 8 6 年7 月，交通银行以我国
6、第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。1 9 8 7 年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴股份制银行相继开业。新兴股份制商业银行充满了无限的生机与活力，为我国金融市场带来了新鲜的空气，但同时也给国家专业银行带来了竞争的压力。各专业银行原有的业务范围被打破，业务交叉程度不断加深，呈现出全面竞争的局面。2 东北大学硕士学位论文第一章绪论从1 9 9 2 年开始，我国商业银行进入加快发展阶段。特别是1 9 9 3 年1 1 月党的十四届三中全会后，国家确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行转变成真正的商业银行，四大国有专业银行被全面推向市场。1 9 9 4 年，中华人
7、民共和国商业银行法颁布实施，对商业银行的业务范围、权利义务等做出了明确的阐述，我国商业银行必须以效益性、安全性、流动性为经营原则，实行自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束，成为市场经济条件下的市场行为主体。出于竞争的压力，我国商业银行开始对各自的经营理念、管理方式进行反思和改进，“以客户为中心”的经营理念得到重视，市场营销观念逐步觉醒，各种营销手段得到了初步应用，如大额存单、消费信贷、现金管理等金融产品得到开发、应用；信用卡、咨询、代理、个人支票、国际结算等业务不断改进；优质文明服务得到提倡和推行；广告与公关等促销手段得到运用：电话银行、网上银行等分销渠道的运用，使得我国商业银行有了较快的发
8、展。商业银行的快速发展取得了巨大成效，截止2 0 0 5 年6 月底，四家国有商业银行总资产为1 8 3 ，5 1 3 7 亿元，总负债为1 7 5 ，6 0 4 ，2 亿元；交通、光大、中信、华夏、民生、招商、深发、广发、浦发、兴业、恒丰、浙商1 2 家股份制商业银行资产总额为5 2 ，4 4 5 2亿元，负债总额为5 0 ，5 3 9 9 亿元。城市商业银行，共计1 1 3 家，其资产总额为1 7 9 8 2 0亿元，负债总额为1 7 ，3 5 8 1 亿元。如今，各商业银行为了保全和扩大自己的市场份额，谋求既得利益和长远发展，纷纷使出各自的招数，“抢滩”大战愈演愈烈。1 2 2 居民资产
9、多元化趋势逐步显现随着我国经济的不断发展，人民的生活水平显著提高，居民收入也在不断增加，截止到2 0 0 4 年底，我国居民储蓄存款高达1 2 6 万亿元，就是一个真实的写照。但是，居民收入的急剧增加和存款利率的长期低迷，使得居民不再满足于储蓄存款这种单一的投资渠道，屠民资产多元化趋势逐渐显现。据中国人民银行2 0 0 5 年2 月中旬在全国5 0 个大、中、小城市进行的城镇储户问卷调查显示，2 0 0 5 年一季度我国居民手持金融资产多元化格局基本形成，调查中拥有的最主要金融资产为储蓄存款的城镇家庭占比从1 9 9 9年第4 季度的7 2 逐季下降到当前的6 3 6 ，拥有的最主要金融资产为
10、股票、国债、人寿保单的家庭占比一年多来呈上升之势，其中，主要金融资产为股票和国债的家庭占比分别从1 9 9 9 年四季度的6 8 和7 2 上升到2 0 0 5 年一季度的1 2 和9 2 。居民非货币性金融资产所占比重逐渐增大，居民储蓄向保值和资本性储蓄方向转变。居民金融资产的多元化必然导致居民对金融产品和服务的需求呈现出多元化的趋势，为了适应金融客一3 一东北大学硕士学位论文第一章绪论户需求的多元化，商业银行不得不积极展开各种营销活动，以满足客户不断变化的需求。1 2 3 金融体制改革全面展开金融体制改革是商业银行不断提高管理水平、增强获利能力、加强风险防范、谋求长远发展的根本，也是商业银
11、行提高客户满意度、增强企业竞争能力的保证。我国的金融体制改革是循序渐进的，上世纪九十年代通过金融体制改革，我国银行实现了政策性金融业务与商业性金融业务相分离，商业银行成为了自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束的金融企业。当前我国进行的金融体制改革，主要是建立和完善商业银行内部控制机制和内部激励机制，从而增强商业银行的抗风险能力和发展后劲。我国商业银行在市场经济条件下。必须按照市场规律办事，一切从市场需求出发，坚持“以客户为中心”的经营理念，加强市场营销，加强客户管理，不断改革，不断创新，为客户提供满意的产品和服务，在最大满足客户金融需求的基础上，有效地防范和化解金融风险，并获得最大限度的利润
12、。1 2 4 客户服务意识不断加强随着我国市场经济体制的建立，我国市场已由“卖方市场”转向“买方市场”，客户的服务意识随之加强。金融市场更是如此，特别是我国加入世贸组织后，国外银行优质的服务进一步促进国民服务意识的提高，这对我国商业银行服务现状提出了严峻的挑战。金融产品不同于其他产品，缺少专门特性，我国各商业银行提供的产品在功能和特点上差别较小，甚至无差别，而客户对银行又具有较大的选择余地，因此很容易出现客户的转移和流失。我国商业银行要想在激烈的市场竞争中生存发展，必须彻底抛弃坐等客户上门的观念，牢固树立“以客户为中心”的经营理念，不断提高客户满意度，以使客户与银行保持长期稳定的业务合作关系，
13、成为银行的忠诚客户，才能不断提高我国商业银行的核心竞争力。1 2 5 中外银行的竞争加剧加入世贸组织后，我国金融市场逐步开放，国外金融机构和非金融机构相继进入我国国内市场。截至2 0 0 5 年l O 月末，已有4 0 个国家和地区的1 7 3 家银行在华2 3 个城市开设了2 3 8 家代表处，比入世前增加了2 4 家。有2 0 个国家和地区的7 1 家外国银行在华2 3 个城市设立了2 3 8 家营业性机构，比入世前增加了4 3 家，其中，外国银行分行共1 8 1 家，法人机构1 4 家。外资银行可以经营人民币业务的城市增加到了2 5 个，外资银行展业的4 东北大学硕士学位论文第一章绪论地
14、域分布更加合理。同时在华外资银行业务范围方面，银监会除按承诺开放有关业务外，还主动开放了Q F I I ( 合格境外机构投资者) 托管业务、保险代理业务、保险外汇资金境外运用托管业务以及保险公司股票资产托管业务。截至2 0 0 5 年1 0 月末，已有1 3 8 家外资银行机构获准经营人民币业务，其中7 3 家分行可经营中资企业人民币业务。1 5 家外资银行机构获准开办网上银行业务，4 1 家外资银行机构获准从事衍生产品交易业务，5 家外国银行分行获准开办Q F I I 托管业务。外资银行在规定的1 2 项基本业务范围内，经营的业务品种达到1 0 0 多个。在华外资银行发展速度和影响同益扩大。
15、截至2 0 0 5 年1 0 月末，在华外资银行资产总额为8 4 5 亿美元，占我国银行业金融机构资产总额的2 左右，其中外汇贷款额占我国外汇贷款总额的2 0 。外资银行所占市场份额尽管不高，但业务发展非常迅速，近年来其资产、存款和贷款的增长速度均在3 0 以上。外资银行在一些经济发达地区和一些重要业务领域占据了重要地位，市场影响日益扩大。如在上海，外资银行总资产占比已达1 2 4 ，外汇贷款占比已达5 4 8 ，开放人民币业务的短短几年里，外资银行人民币资产总额已突破1 ，0 0 0 亿元。外资银行在银团贷款、贸易融资、零售业务、资金管理和衍生产品等业务方面服务的优势进一步显现。外资银行已成
16、为我国银行业体系中的一支不可或缺的重要力量。竞争环境的变化促使我国商业银行将注意力转向客户资源争夺，转向“以客户为中心”的管理经营模式上来。可以预见，未来我国商业银行发展战略的调整，金融服务的开拓创新，金融服务渠道的整合等都将围绕着“客户”来进行，客户将成为商业银行一切资源里最宝贵的资源。而构建良好的服务渠道，创建和谐的银客合作关系，充分满足客户深层次、多层面的需要，以有限的经济资源提高客户满意度，将变成我国商业银行提高核心竞争力的关键。1 3 研究意义从目前国内外的实践经验和效果来看，开展客户满意度调查与管理对提高国家经济运行质量、改善企业产品服务质量和经营业绩、净化市场环境和规范市场秩序、提高国民生活质量等，都具有重要意义。B o u l d i n g 等自1 9 8 3 年以来先后多次通过理论和实证的方法说明了客户满意和客户忠诚之闯的强烈联系。R i c h a r d 则指出了由于客户忠诚度和利润水平之间的正相关关系，增加客户忠诚度则意味着企业将能够获取更多的赢利。E u g
