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1、http:/ 中管网通用业频道洁净似月，温馨如家如家快捷酒店服务营销案例分析http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道2005200520022002酒店业的神话公司背景公司背景l l如家酒店连锁于如家酒店连锁于20022002年年6 6月由中国资产最大的酒店集团月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒首都旅游国际酒 店集团、中国最大的酒店分销商店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借携程旅行服务公司共同投资组建。公司借 鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“ “干净、
2、温干净、温 馨馨” ”的酒店产品，倡导的酒店产品，倡导“ “适度生活，自然自在适度生活，自然自在” ”的生活理念。的生活理念。 n n由携程网和首旅由携程网和首旅 共同投资组建共同投资组建qq5 5家店面，家店面，487487间房间房 间间qq首年度营业额达到首年度营业额达到 20002000万人民币万人民币qq全年客户全年客户1313万人次万人次 发展迅速，通过特发展迅速，通过特 许经营在全国圈地布许经营在全国圈地布 点点 开业店面达到开业店面达到7070多家多家 ，覆盖全国，覆盖全国2525个城市个城市 营业额接近营业额接近2 2亿亿20082008一直保持一直保持90%90%以上的客房平
3、均出租率，对酒店业来说简直就是个神话。以上的客房平均出租率，对酒店业来说简直就是个神话。 目标发展到目标发展到200200家酒家酒 店，店，2400024000套客房，套客房， 在全国在全国3030多个经济发多个经济发 达城市布点达城市布点http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道携程旅行网携程旅行网 n n自己建造样板店，则投自己建造样板店，则投 资过于巨大资过于巨大n n为如家作网上的客源主为如家作网上的客源主 推推n n强大的预订系统和客户强大的预订系统和客户 资源资源北京首都旅游集团北京首都旅游集团 n n当时已经发展了四家定当时已经发展了四家定 位为经济型酒店的位为
4、经济型酒店的“ “建国建国 客栈客栈” ” n n人才、资源包括观念上人才、资源包括观念上 都遇到很多障碍都遇到很多障碍n n以成本价投入如家以成本价投入如家 酒店业的神话l l “ “我们双方都看到了市场上有这样一个空白点，但如果我们各自从头做，都起码我们双方都看到了市场上有这样一个空白点，但如果我们各自从头做，都起码 需要两年的过程。需要两年的过程。” ” 北京首都旅游集团的副总裁梁日新北京首都旅游集团的副总裁梁日新l l “ “所以，如家从第一天就挣钱，这是一个奇迹。所以，如家从第一天就挣钱，这是一个奇迹。” ”现在是如家酒店连锁公司的首现在是如家酒店连锁公司的首 席运营官的梁日新认为，
5、这个奇迹的基础，正是快速、合理的资源整合。席运营官的梁日新认为，这个奇迹的基础，正是快速、合理的资源整合。http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道酒店设施酒店设施2 2洁净似月，温馨如家市场选择市场选择1 1连锁模式连锁模式3 3员工管理员工管理4 4营销手段营销手段5 5相关分析相关分析6 6http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道市场选择：缝隙求存一个堆满了大石块的玻一个堆满了大石块的玻 璃瓶，看起来似乎已经没有璃瓶，看起来似乎已经没有 空间，实际上大石块的空隙空间，实际上大石块的空隙 之间，还可以容纳一堆小石之间，还可以容纳一堆小石 子；随后，在小
6、石子的缝隙子；随后，在小石子的缝隙 里，你还能继续填满细沙；里，你还能继续填满细沙； 最后，当你以为毫无余地的最后，当你以为毫无余地的 时候，还能用水一丝丝地渗时候，还能用水一丝丝地渗 入其间。入其间。 季琦季琦l l 如家快捷酒店如家快捷酒店l l 高端星级宾馆高端星级宾馆市场有许多空白的领域，市场有许多空白的领域， 如果我们在空白的地方，能如果我们在空白的地方，能 以最快的速度发展，与先行以最快的速度发展，与先行 者的差距最终会缩小。者的差距最终会缩小。 孙坚孙坚 多瞄准高端商务人士以及政要多瞄准高端商务人士以及政要 以星级划分，满足高端商务需求的以星级划分，满足高端商务需求的 高档酒店市
7、场拓展空间很窄高档酒店市场拓展空间很窄 国内国内五五星级以下的酒店大多处于亏星级以下的酒店大多处于亏 损状态损状态 尤其是三星级的中档酒店，投入产尤其是三星级的中档酒店，投入产 出比低，客房空置率奇高出比低，客房空置率奇高 l l 旅社、招待所旅社、招待所 目标客户：收入层次较低人群目标客户：收入层次较低人群 酒店设施和卫生条件差、服务酒店设施和卫生条件差、服务 质量难以令人满意质量难以令人满意 迫于竞争和成本压力，利润提迫于竞争和成本压力，利润提 升空间不足升空间不足 目标客户：中小企业商务人士、休闲及目标客户：中小企业商务人士、休闲及 自助游客自助游客 核心消费群体已经悄然形成：中层白领核
8、心消费群体已经悄然形成：中层白领 等商务人士和自助出行的游客等商务人士和自助出行的游客 对交通便捷、价格经济、干净舒适的酒对交通便捷、价格经济、干净舒适的酒 店有很大的需求。店有很大的需求。 http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道市场选择市场选择1 1洁净似月，温馨如家酒店设施酒店设施2 2连锁模式连锁模式3 3员工管理员工管理4 4营销手段营销手段5 5相关分析相关分析6 6http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道酒店设施：低成本、低费用、低成本经营策略：经营策略：qq满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严
9、格控制成本，严格控制成本qq对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + + 温馨的温馨的 床床有所有所为为为为抓住重点：床和抓住重点：床和卫卫卫卫生生间间间间 卫卫卫卫生上达到甚至超越生上达到甚至超越传统传统传统传统 酒店的酒店的卫卫卫卫生条件生条件 保持保持较较较较早服早服务务务务，房，房间间间间增添色彩增添色彩变变变变化，增加温化，增加温 馨感馨感http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道酒店设施：低成本、低费用、低成本经营策略：经营策略：qq满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上
10、 ，严格控制成本，严格控制成本qq对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + + 温馨的温馨的 床床有所不有所不为为为为物物业业业业多多为为为为租租赁赁赁赁，选选选选址避开址避开闹闹闹闹市区，租用厂房或市区，租用厂房或 普通房屋普通房屋 剔除星剔除星级级级级酒店酒店过过过过多的豪多的豪华华华华装装饰饰饰饰 舍弃投舍弃投资资资资巨大、利用率低的商巨大、利用率低的商场场场场、康、康乐乐乐乐中心、中心、 游泳池和桑拿游泳池和桑拿 店店门门门门不不设设设设迎迎宾宾宾宾人人员员员员，改，改为为为为自助自助http:/ 中管网通用业频道http:/ 中
11、管网通用业频道酒店设施：低成本、低费用、低成本经营策略：经营策略：qq满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本，严格控制成本qq对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + + 温馨的温馨的 床床 打破星打破星级级级级酒店和旅社床酒店和旅社床单单单单、枕套都用白色、枕套都用白色 的的传统传统传统传统 ，改用碎花的，改用碎花的 淋浴淋浴间间间间用推拉，而不是用推拉，而不是简单简单简单简单 的塑料布的塑料布 毛巾、拖鞋、茶杯等有两种不同的毛巾、拖鞋、茶杯等有两种不同的颜颜颜颜色，色， 便于便于顾
12、顾顾顾客区客区别别别别 桌上常常桌上常常摆摆摆摆放几本放几本书书书书，一，一盏盏盏盏家用台灯家用台灯 提供免提供免费费费费上网，上网，细节细节细节细节 上上营营营营造家的温馨造家的温馨有所多有所多为为为为http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道只建占地只建占地5010050100平米的餐平米的餐厅厅厅厅，提供，提供简单简单简单简单 的的 早餐和快餐，餐早餐和快餐，餐厅厅厅厅不不对对对对外服外服务务务务，把更多的空，把更多的空 间变为间变为间变为间变为 客房。如果周客房。如果周围围围围有餐有餐厅厅厅厅，就省掉。，就省掉。 房房间间间间使用分式空使用分式空调调调调，冬天只用暖气
13、，比中央，冬天只用暖气，比中央 空空调调调调更更节节节节能。能。 节节节节省一次性用品，梳子每房省一次性用品，梳子每房间间间间一把，洗浴一把，洗浴产产产产 品档次不要求太高。品档次不要求太高。有所少有所少为为为为酒店设施：低成本、低费用、低成本经营策略：经营策略：qq满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本，严格控制成本qq对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + + 温馨的温馨的 床床http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道市场选择市场选择1 1洁净似月，温馨如家连
14、锁模式连锁模式3 3酒店设施酒店设施2 2员工管理员工管理4 4营销手段营销手段5 5相关分析相关分析6 6http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道开直营店开直营店 连锁加盟连锁加盟 管理合同管理合同 连锁模式“ “连锁的价值就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告连锁的价值就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告 诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。而如家快捷最重要的客户群正是回头客。诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。而如家快捷最重要的客户群正是回头客。” ” 特许经营特许经营 品牌优势品牌优势 统一的品牌形象系统统一的品牌形象系统 统一的市场营销系统统一的市场营销系统 统一的标准培训系统统一的标准培训系统客源优势客源优势 中央化的客源聚集平台中央化的客源聚集平台 网络化的客源配送系统网络化的客源配送系统 人性化的客源会员制度人性化的客源会员制度 中央预定系统（中央预定系统（CRSCRS） 物业管理系统（物业管理系统（PMSPMS） 客户关系管理系统（客户关系管理系统（CRMCRM） 供应链管理系统（供应链管理系统（SCMSCM） 企业资源计划系统（企业资源计划系统（ERPERP）技术优势技术优
