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1、论房地产的有效营销 素质是人们从事某项活动时所应具备的基础条件，是人们从事各种活动所需要的能力的总 和。 一、有效售楼人员的核心素质专业性与亲和力笔者或为公司及朋友购写字间、住宅，或因工作关系曾走访过全国各地近百家售楼处， 感触颇深：90%以上的售楼处接待人员为二十岁左右的小姐，90%以上的售楼小姐不能满 足置业者对楼盘进一步了解的愿望。她们要么衣冠不一、动作懒散，要么精神萎靡、缺乏 热情，一付爱买不买的神情。不仅回答不了顾客的问询，甚至一般的问题都要找经理，更 谈不上有效说服潜在客户的手段与技巧。简单的接待之后，她们只剩下一句话：“我带您 去现场看看” 。使 80%的真正的置业者的 80%丧
2、失了购买热情。 自己都不热爱所售的楼盘，又如何能说服置业者接受呢？ 楼盘开盘上市就像新出炉的面包，地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀 需求、投资获益等等消费需求，使新楼盘上市迅速进入销售的高速增长时期，这一阶段通 常持续三个月左右，三个月以后，楼盘销售进入平稳时期，约半年后销售进入逐步下降时 期。通常，楼盘 4060%的销售量是在销售的高速增长时期完成的，楼盘销售进入平稳时 期的三、五个月，应该完成 2030%销售量，即楼盘 80%以上的销售业绩应在八个月内完 成，一年内完成整个楼盘 95%以上的销售量。 当楼盘面对有效需求，开发商有效供给，售楼人员却不能有效销售或者说不能高效率 销
3、售，一旦错过楼盘销售增长期、平稳期，就只剩下漫长的等待，让人扼腕而叹。尤其是 所售楼盘与竞争楼盘处于同质水平时，业务人员的有效销售就成为竞争成败的关键。 日本市场营销专家曾做过一个关于购买 LD 机激光头清洗光盘的实验研究，来考察销 售人员行为表现对顾客最终购买行为的影响。顾客被分为五组，销售人员被分为两类：专 业性及亲和力。所谓专业性，就是销售人员对所售产品的认知程度；所谓亲和力，就是销 售人员与顾客交流沟通的能力。 高专业性，销售人员对所售产品有深入的了解，向用户推荐很有把握，他会说：这是 一种工具按照我介绍的方法清洗激光头，能使图像更亮丽。 低专业性，销售人员对所售产品不很了解，向用户推
4、荐很不自信，他会说：据说 能净化激光头，我没用过，你可以看说明，可能会有用，要不要买一个试试看？ 高亲和力，销售人员会留意顾客的 LD 机品牌及他们喜欢的影、音作品，称赞他们的 鉴赏能力，并说自己也有同样的爱好。 低亲和力，销售人员对顾客的兴趣爱好表示一种消极的态度，只希望尽快结束这一销 售过程。 第一组，顾客没有接受任何该产品的销售说明，但产品放在展示货架的显眼处。13% 的顾客购买了这种产品。 第二组，销售人员表现出高专业性低亲和力时，53%的顾客购买了这种产品。 第三组，销售人员表现出低专业性高亲和力时，30%的顾客购买了这种产品。 第四组，销售人员表现出低专业性低亲和力时，13%的顾客
5、购买了这种产品。 第五组，销售人员表现出高专业性高亲和力时，80%的顾客购买了这种产品。 虽然这个结论不能推广到房地产销售领域，但已经充分说明销售人员的个人专业素质 与心理素质是整个销售过程中不可或缺的关键。 售楼人员是企业形象、开发商的信誉、楼盘的品位与质量的门户，是楼盘与用户之间 的桥梁和纽带，他们向顾客提供楼盘、提供信息、提供服务，同时了解顾客对所售楼盘的反应，为楼盘营销战略修订提供决策依据。因此，销售人员的个人素质与能力，不仅直接 影响楼盘的销售速度与销售量，直接关系到开发商这只“木桶”的装水量盈利水平， 同时也将给楼盘的市场形象和开发商的品牌形象带来长久的影响。 有效的售楼人员应该是
6、半个地产专家，对所售楼盘有高涨的热情。不仅对所售楼盘本 身的特点（品位、文化、规划、景观、设计、风格、结构、户型、面积、功能、朝向、便 利、价格、公建设施、设备、社区管理、社区文化等等）有根本了解，而且对所售楼盘地 段、周边环境、城市规划、基础设施、发展趋势、开发商实力等有足够的了解。更重要的 是对竞争楼盘优劣势有清醒的认识，能够与竞争楼盘进行使人信服、恰如其分的比较。在 比较中，无原则的贬低竞争对手楼盘的做法极易导致置业者的逆反心理，因此，既要实事 求是，又要扬长避短，轻描淡写与重彩泼墨处理妥当，相得益彰。同时为顾客提供置业意 见，使顾客对楼盘产生信任感。 有效的售楼人员能够向顾客传达出我们
7、的楼盘能更有效的满足他的需求的信息。能够 告诉顾客：为什么买我们的楼盘比买别的楼盘更有利？我们的楼盘能给客户带来什么样的 利益与效益？ 二、国内外专家的经典研究国内外专家从自然生理素质、心理素质、社会文化素质三方面分析了有效销售人员的 基本素质。 H格罗普曾对不同种类公司 35000 多名销售人员进行分析，结果表明大多数成功的 销售人员通常显现出以下特质：魄力、活力、可信任性、果断、情绪能自控、自负、自信、 乐观、外向、乐意劝说、能面对困难、渴望成功、能承认和接受制约等。 P科特勒认为，诚实、可靠、有知识和会帮助人是优秀销售代表必须具备的素质。 C加菲尔德认为超级销售员具有下列品质：能承受风险
8、、强烈的使命意识、有解决 问题的癖好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。 D梅耶和 H格林伯格提出有效的销售人员至少应该具备两种基本素质：感同力 Empathy，就是我们通常说的善于站在顾客的角度看问题，即关心顾客需要什么。自我 驱动力 egodrive，想达成销售的强烈的个人意欲。即能根据顾客的爱好，随时调整和引 导他们的介绍以符合顾客的期待。 R迈克默里认为：高效率销售员是一个习惯性的追求者，有赢得和抓住他人好感的 迫切需求的人，同时有把各种异议、阻力或障碍当作挑战的竞争心理倾向。 台湾学者钟隆津认为优秀营销人员的基本素质可分为内在素质和外在素质两类。内在 素质有：忠诚服务于公司；丰富的商品
9、知识；良好的道德习惯；识别他人的能力 与独到的敏锐见地；幽默感；良好的社会公共关系；判断力与常识；对客户需求 的满足，以及发自真诚的关心；悟性；说服能力；机警善变；忍耐力强，精力充 足，勤勉过人；见人所爱，满足其要求；乐观，富创造性；记忆力；顺应性。外 在素质有：善于接近顾客，引起顾客的注意；善于表达自己和有关商品；善于激发 顾客对商品的信心；善于唤起顾客对商品的占有欲望，并博得顾客信任；把握顾客占 有欲望，促成购买。 三、有效售楼人员的基本素质与条件那么具备什么样素质的售楼人员，才是有效的售楼人员呢？根据专家理论研究与笔者 的经验，挑选有效售楼人员应从以下几方面着手。 1外在形象有可信度 笔
10、者曾经对多家大型企业进行销售诊断，分析销售人员的素质与业绩的关系，发现销 售业绩名列前茅的的人，男性 80%以上外表和举止多少有些木呐，女性则多是相貌平平， 那些看起来精明强干的人，销售业绩总是位居末列。许多人想不透各种缘由，实际上这种现象符合人才学基本原理。从心理学角度上说，这实际上是销售人员与顾客下意识的智商 较量。敦厚朴实是富有可信度的外在形象，能从心理上解除顾客的防范，并能迅速成为顾 客的朋友；精明清秀、一看就像做生意的人，会引发顾客高度的戒备心，所以给人可信感 不强的人是绝对做不好房地产销售员的。漂亮的女性在社会上总是能得到比一般人更多的 权利、帮助与自由，在攻关上往往给人造成所向披
11、靡的印象，实际上这局限在一部分领域， 在工业品销售尤其是房地产销售中，销售业绩粉碎了这种错觉。在国外，房地产销售中年 女性几乎占半数。漂亮的女性固然赏心悦目，但在工业品尤其是房地产销售中，却给人以 什么也不懂、不可信的印象，特别是投资房地产，投入的往往是自己一生的积蓄，有时还 要由后代承担部分债务，为赏心悦目而交出自己身家性命的人恐怕不多。 2一定的专业背景和市场知识 房地产产品的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。尤其是所售楼盘周 边有竞争楼盘存在、而楼盘差异化又不大时，知其然又知其所以然的销售人员是战胜竞争 对手的决胜砝码。商品房往往是顾客倾起一生所有购买的大宗产品，反复比较、犹
12、豫不决 是常见现象，顾客对楼盘能察觉的使用价值做了反复比较依然拿不定主意时，如果售楼人 员能就顾客难以察觉的楼盘使用价值做一番说明，如可以告诉顾客：“我们的楼盘不 是结构，而是结构，具有特点，这种结构能降低，能提高” ；“内墙 涂料别人是，而我们采用，是环保产品，有功效” ；“插座是产品， 是材料，有特点”等等，就有可能争取到顾客的认可，实现销售。 售楼人员应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，知识经济的时代，知识改变 命运，因而必须具备多方面的知识和经验。因此掌握市场营销学基本原理，了解国家、当 地政府颁发的各种房地产政策、规定，具有一般社会学、心理学、行为科学知识、消费心 理学等的基本
13、常识，附之于自己的专业知识，是销售人员自信的基础，也是销售技巧的保 证。 3人缘好人气旺 一些人的面孔就是被大多数人所喜欢和接受，即所谓人缘好、人气旺，这在演艺界特 别明显，同时也是目前社会心理学家尚无法解释清的现象，我们只能说这是个人内在素质 的外在综合表现被多数人认可。首先将这种现象实际应用于人员招聘的是美国西南航空公 司。成立于 1971 年的美国西南航空公司最突出的成功标志是它的高效率，除最初两年外， 是近 30 年来唯一一直赢利的航空公司。它在招聘空姐的时候，请常飞乘客与普通乘客分别 做评委，结果却惊人的相似。确保乘客对空姐满意，就是将用户满意放在首位。我们同样 可以把这个原理应用于
14、房地产销售人员的招聘与评价上，即请入住者做评委，而入住者可 以是本楼盘的入住者，也可以是周边楼盘、甚至是其它品牌楼盘入住者。 人缘好、人气旺的售楼人员往往也是有幽默感的人，有幽默感的人更具亲和力。 4成就动机高 心理学研究证明，两个智商大体相同的人，成就动机高者比成就动机低者在活动中成 功的可能性更高。就是说，那些知足常乐、安贫乐道、自尊心过强、过于自爱的人是不适 合做房地产销售人员的。一个有效的房地产销售人员，渴望与人沟通，善于与人周旋，具 有“与人奋斗其乐无穷”的个性，对成功与高薪有着强烈的渴望，因此他愿意承担容易引 起争议的工作，能够承受不断的拒绝与失败，执着的向着某一特定目标行动；成就
15、动机高 的人，具有强烈的进取精神和坚忍不拔的毅力，具有随时将自己的左脸再次面向顾客宽容 精神与忍耐力；他审慎地把握每一次机会，时时想到的是最终的结果。 5对工作有宗教般的热情 一个有效的房地产销售人员，对工作有异乎寻常的热情，就象演员进入角色，对待所 销售的楼盘就像对待初恋的情人，有宗教般的热情和执着；又像对待自己的孩子，将一切优点加诸之上，唯恐别人没有同感。他不仅对所销售的楼盘有深刻的了解，而且深信所销 售的楼盘是最好的，能够满足潜在客户的基本要求，并带来超值。 6、有房地产销售经验 经验者不仅可以立即投入工作，而且可以将过去的经验带入公司；但从市场上招聘的 有销售经验的售楼人员，忠诚度往往
16、比较差，甚至损害所售楼盘形象，带走顾客，这可以 通过公司的激励机制与约束机制加以杜绝。许多房地产开发商或销售公司考虑到这一点， 招聘礼仪小姐或高校应届毕业生做售楼人员。实际上，大多数高校毕业生尽管有较高的 IQ，但往往自视甚高，心理素质一般比较差，又缺乏心理学、市场营销学、房地产的基本 理论与实战，根本不能胜任房地产销售这项高难度工作。如果开发商更重视售楼人员的忠 诚度，要么招聘具有潜力者，要么就在企业内部培养自己的售楼人员。 7创造性思维方式 销售本身就是一种创造性极强的活动，房地产销售更是如此，不同的楼盘有不同的 “性格” ，也有不同的需求对象，周边环境更是难以“同质” ，因此，没有“放之四海而皆 准”的销售方法，只有营销理论与现实楼盘密切结合，才能创造出有针对性的售楼技巧。 有效或高效率的售楼人员，善于利用新方法，新思维，从不墨守成规，因循守旧，更 不放过任何可能产生销售效果的机会。他们的思维是创造性的，在售楼过程中解决问题的 方法是
