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1、第一节 消费者促销费用评估模型一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、市场背景分析五、促销活动的决策分析六、确定执行方案七、促销活动过程监控八、促销活动的效果评估1一、模型介绍本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现 金等）中所发生的各项费用进行评估。通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费 用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性 和费用投入的合理性。2二、模型思路费用投入合理性业务操作有效性事前评估过程评估效果评估市场背景分析促销活动决策分析活动方案优化原则监控人员组织体系即时监控改进活动操作有效性费用使用
2、效率活动预算费用确定3三、评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景因素分析（发生了什么事 ）影响分析（造成何种影响 ）风险 分析（要做促销吗 ） 目标 我们想做什么/说什么？ （主要指促销策略问题 ）主题时间目标对 象方式/方法宣传方案我们做了什么/说了什么？ （包括促销执 行组织 及力度等 问题 ）促销产 品促销用品宣传执 行促销监 控/管理工具 与目标相比，是否有偏差 ？（可依据销量分析和短期即 时效果评估的结果进行测定） 如果有偏差，原因是什么 ？ 采取的改进措施是什么？增加销售收入/实 际投入费用增加利润/实际 投 入费
3、用达成总体选择 （ 转换 ）率/实际 投 入费用达成目标人群选 择（转换 ）率/实 际投入费用和促销目标对比，检查完成情况：销量边际 利润实际费 用投入产出比覆盖率占有率到达度认知度活动整体评价选择 （即时转换 ）率购买频 次 单次购买 量 销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评 估 组 织4四、市场背景分析分析要素现状描述存在问题焦点问题（以标注）公关/环境 品牌/产品 价格/结构 渠道/终端 消费者 操作能力/日常管理 服务/效率 营业/物流 注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的问题。5焦点问题可用消费者促销解决条 件 支 持选择消费者
4、促销客观条件6五、促销活动的决策分析（相对）增加销量新的消费者原有消费者忠诚于华润 品牌的消费者游离于华润和竞争 品牌的消费者实现产品转换 提高多次购买率 （经常饮用的比例）提高尝试购买率 （即时转换率）提高认知度 （无提示总提及率）保持忠诚状态稳定、保持其产品选择率增加该产品饮酒总量 （购买频次单次饮酒量）转为忠诚饮用者增加购买频次 （提高选择率）增加单次购买量 通过背景分析，决定针 对消费者做促销，目的 是鼓励消费者购买我们 的啤酒，进而1、目标确定分析思路7特征特征1特征2特征3特征场所忠诚归 属现场非现场竞品忠诚人群我司产品忠诚人群游离人群 2、 选定目标对象以消费者为主要目标对象，并
5、将目标消费群分类并选择。例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。8目标目 标 值核心目标目 标 值重要程 度销量 最重要预计投入费用 促销方 式涉及费 用边际利润 投入产出比 占有率（终端） 次要铺货率（终端） 次要因促销而选择促 销产品的比例目标人群 比例次要其他 3、制定目标目标分目标值核心 目 标分目标值第 一 阶 段第 二 阶 段第 三 阶 段第 一 阶 段第 二 阶 段第 三 阶 段销量 占有率(终端) 铺货率(终端) 因为促销而饮 用促销产品的 比例目 标 人群 比例其他 最终目标分阶段目标备注：阶段细分可依实际促销时间的长短确定。9六、确定执行方案促销时间的合理制定
6、应从以下几个方面进行考虑 销售季节 淡旺季选择 目标人群特征 针对精制酒/普通酒人群的消费特点选择不同促销周期 竞争对手促销时间 抢先竞争还是跟进 促销准备时间 充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期，人员组织，促销用品设计制作等方式方式1方式2方式3喜好度 可操作性 可控性 促销品 力度 选定方案 备注：考量指标注释及检验方法见附件一1-1、时间确定优化原则1-2、方式、方法选取优化原则促销方式、方法的选择可以是单一促销方式/方法，也可以是多种方式/方法组合，但应遵循如下原则：1、执行方案优化原则10方式方式1方式2方式3 时效性 信息覆盖面 信息表达能力 持续性 一致性 选定方案 备注：
7、1、方式指由若干个媒介形式组合成的宣传通达手段，如：某次促销活动的宣传通达手段是POP、报纸、电视组合。2、考量指标注释及检验方法见附件二1-3、宣传通达手段优化原则促销活动的宣传通达手段通常是由若干个媒介形式组合成的，这种媒介组合的确定应遵循如下原则11准备内容考虑必备要素考量尺度分析 促销产品准备技术操作能力促销活动对技术上有无要求 设备/工艺对设备 工艺要求 产品库存促销需要的产品库存情况 促销用品准备一致性是否与促销产品的品牌定位相一致 实用性消费者是否喜欢 操作程序及标准明晰活动开展的步骤和关键点先作什么，后作什么，哪些是操作重点 制定清晰的操作标准 人员准备按能力进行人员匹配 按最
8、优效率确定人数 应急预案预测可能出现的问题 提出解决方案 1-4、促销前期准备优化原则12项目目标现状差异上期政策 执行情况差异当期预算差异上年同期差异121-231-341-451-5 促销内容 计划销量（KL） 计划销量（箱） 销售额（千元） 含税价格（元/箱） 促销活动费 用总计 （千元） 消费者赠饮 酒 促销品 其它（含现金奖励） 促销活动宣传费 用 其它 运费 分担的公用费用 可变成本+消费税 销售边际 利润 投入产出比注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（促销活动费用+运费+分担的公用费用）2、销售边际利润=销售额-促销活动费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税2、促销活动
9、财务合理性分析13分项考量指标方案1方案2 现状计划目标差值现状计划目标差值 市场 指标销量 占有率（终端） 铺货率（终端） 因促销而选择促 销产品的比例财务 指标销售收入 操作费用 边际利润 投入产品出比 合理性 3、促销活动方案优选14七、促销活动过程监控监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标 准监控人员：设定监督方案贯彻情况、媒体投放（POP张贴）情况、促销品/物到达情况及终端 、消费者阶段性反映情况的人员监控方式：采取何种方式进行监控监控权力：监控人员具有何种权力，如：什么样的情况可立时决定调整，什么样的情况需汇 报后在作决定奖惩方式与标准：监控人员进行评判的依据1、制定监督人员组织体系
10、15监控要素绩效测量结果分析启动应急预案监控要素：即为阶段性分目标值 绩效测量：检测方法参照事后效果评估。结果分析：分析方法参照事后效果评估。2、即时监控改进16八、促销活动的效果评估费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估1、费用投入合理性分析17促销活动 有效性评估销量因促销而选择 的人群比例占有 率铺货 率计划 目标实际 结果计划 目标实际 结果计划 目标计划 目标实际 结果实际 结果差值差值差值差值分析偏差原因分析偏差原因备注：考量指标注释及检验方法见附件三及附件四2、促销活动的有效性评估18总体消费人群选择
11、促销产品 %选择非促销产品 (包括crb和竞品) %因促销而选择 %非因促销而选择 %最常饮用 %非最常饮用 %喝过 %没喝过 %不知道 %知道 %知道活动 %不知道活动 %感兴趣 %不感兴趣 %原因不选择促销 产品原因重 要 考 核 指 标推 导 指 标解 决 的 问 题什么样的人因促销而选择了促销产品他们是我们的目标人群吗宣传效果促销活动未达到的原因经常饮用 %非经常饮用 %偏差原因分析思路19在实现有效性的基础上，计算投入产出比。 分子：实际达成结果/分母：实际投入费用增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用因促销选择率/实际投入费用目标人群因促销选择率/实际投入费用3、促销活动
12、费用使用效率评估3-1、投入产出比：项目本期达成上期结果历史最优 水平集团内最 优水平增加销售收入/实际投入费用 增加利润/实际投入费用 因促销选择 率/实际投入费用目标人群因促销选择 率/实际投入费 用20分析项目上期消费者促销情况本期消费者促销情况 产品产品 计划实际差异备注说明计划实际差异备注说明 销量（KL） 销量（箱） 销售额（千元） 含税价格（元/箱） 促销活动费 用总计 （千元 ） 消费者赠饮 酒 促销品 其它（含现金奖励） 促销活动宣传费 用 其它 运费 分担的公用费用 可变成本+消费税 销售边际 利润 投入产出比注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担
13、的公用费用）2、销售边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税3-2、实际费用对比分析：21分析项目公司消费者促销情况主要竞品消费者促销情况 产品产品 计划实际差异备注说明计划实际差异备注说明 销量（KL） 销量（箱） 销售额（千元） 含税价格（元/箱） 促销活动费 用总计 （千元 ） 消费者赠饮 酒 促销品 其它（含现金奖励） 促销活动宣传费 用 其它 运费 分担的公用费用 可变成本+消费税 销售边际 利润 投入产出比注： 1、 投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用）2、销售边际利润=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税22出现 问题产生 原因改进 措施下期 对策备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。4、促销活动效果分析结论23
