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1、市场营销案例分析-第六小组案例分析-引题当你跑完步、打完篮球、羽毛球等等运动后你会觉得怎样呢会有什么感觉？ ？答案是？ ？很累、很渴！ ！案例分析-引题最好的解决办法喝饮料补充水分和营养案例分析-引题在商店，面对琳琅满目的饮料 which kind of drink will you choose?案例分析-引题可口可乐 ？百事可乐 ？康师傅？佳 得 乐？ 市场营销-引题有没有想到它呢健力宝健力宝,如果是在十年前，各位可能会经常 喝。市场营销-引题但是，在今天，谁又愿意放弃可口可乐和百事可乐，依然对健力宝情有独钟呢？唤回记忆为什么？健力宝,有种似曾相识的感觉? 健力宝似曾相识案例分析-健力宝营
2、销战略-产品战略起死回生，未来展望受挫、陷入窘境繁荣、昌盛 起源、兴起健力宝-起源与兴起营销战略-产品策略健力宝起源于1984年第23 届洛杉矶奥运会 ，为何要提及这届奥运会呢？原来当时中国政 府专门为中国运动员生产一种运动饮料远赴 奥运会，于是健力宝诞生了“零的突破”健力宝-起源与兴起认为中国“零的突破”，健力宝有着突出的贡献,营销战略-产品策略当年健力宝饮料随中国体育代表团赴奥运 会参赛，运动员随身携带的东西-健力 宝就这样健力宝与我国的体育事业有着天生 的“不解之缘”被誉为“中国魔水”“中国魔水”只是一个比喻，有点夸张的成 分，但是，能有这样的神话说法必然与其实 力分不开有何有何有何实实
3、实力？力？力？产产产品如何吸引消品如何吸引消品如何吸引消费费费者者者 ？健力宝-繁荣昌盛质量好，严格按照标准生产营销战略-产品策略健力宝产品特点 ：有解渴、消除运动型疲劳的功效 富含蜂蜜，营养丰富 口感好、色泽佳 最重要的一点 ：当时时全世界最严严格的标标准健力宝-繁荣昌盛营销战略-产品策略4P战战 略健力宝本身产产 品优优点product质量好，严格按照标准生产有解渴、消除运动型疲劳的功效 富含蜂蜜，营养丰富 口感好、色泽佳 最重要的一点 ：当时时全世界最严严格的标标准巧借中国体育事业业机遇，民众爱爱国热热情高 涨涨，民族企业业得到民众支持“中国魔水”美称公关宣传传到位有胆量、市场前瞻性高（
4、当时可口可乐和百 事可乐并未进驻中国市场，仍在观望） 健力宝很快风风靡全国，乃至全世界健力宝-繁荣昌盛营销战略-产品策略丰功伟绩：中国首创、第一瓶电解质运动饮品 1988 1997年连续10年产销量均在 全国饮料行业中排名第一 畅销34个省、市、自治区和20多个国 家和地区 连续八年被评为全国最受消费者欢迎的 饮品 多届奥运会中国体育代表团的首选专用 饮品 1998年开始，健力宝集团的发展渐现疲惫， 后劲乏力，市场占有率逐渐减少，逐渐被后 起之秀 可口可乐、百事可乐“两乐”超越。营销战略-产品策略健力宝-陷入窘境一步失足，步步失足 ！营销战略-产品策略健 力 宝 陷 入 窘 境2000年上半年
5、碳酸饮料市场综合占有率表健力宝-陷入窘境营销战略-产品策略摆在我们面前的是量越来越多，价格越来越便 宜的百事、可口可乐等产品 两乐继续领跑市场，康师傅，统一紧随其后， 国内娃哈哈、农夫山泉、怡宝、汇源、王老 吉位列前五强，健力宝正被逐渐边缘化。调查地点： 世博超市，南亭佳泰超市，南亭珠诚超市， 南亭信和诚超市。 调查结果统计：除了世博超市仍有健力宝售卖外，其余三个超 市均看不到健力宝的身影.虽说在世博超市有健力 宝，但是健力宝的位置比较小，仅有罐装的和瓶 装的各摆了七八瓶。结论结论结论结论 ：健力宝在高校不太受健力宝在高校不太受欢欢欢欢迎，各大超迎，各大超 市很少有出售，健力宝的状况不容市很少
6、有出售，健力宝的状况不容乐观乐观乐观乐观 。健力宝-陷入窘境菲利普科特勒对产品的定义： “ 产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得 使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西 ”营销战略-产品策略从产品策略角度分析健力宝集团受挫原因产产品概念的五个层层次核心产品：指向购买者提供的基本效用或效益 （即使用价值）营销战略-产品策略健力宝-陷入窘境健力宝利用其饮料本身优势满足消费者需求成功的关键键产品角度：失败产品角度：失败形式产品形式产品原材料价格原材料价格新产品开发策略（创新）新产品开发策略（创新）延伸产品延伸产品易拉罐质量问题易拉罐质量问题营销战略-产品策略形式产品：指产品的外在形式，包括品牌
7、商标、包 装、款式、特色等1.形式产产品策略人靠衣装，佛靠金装 。相对对于健力宝的竞竞争对对手“两乐乐”及 现现在的后起之秀娃哈哈等品牌产产品，健力宝的形式产产品策 略处处于竞竞争劣势势。包装策略包装陈旧，形象不清晰1在一些消费费者的心目中，健力宝是一种非常 老土的饮饮料。产产品包装千篇一律，永恒不变变商标不明显2对对企业业的标标准图图案、标标准颜颜色认识认识 不够够，在众多 场场合使用图图案和颜颜色时显时显 得随意性大,飘飘忽不定,不 像可口可乐乐的红红色和百事可乐乐的蓝蓝色，深入人 心。品牌形象含义不深3可口可可口可可口可可口可乐乐乐乐代表着正宗的美国口味和代表着正宗的美国口味和代表着正宗
8、的美国口味和代表着正宗的美国口味和 尽情、尽尽情、尽尽情、尽尽情、尽畅畅畅畅、尽我的美国、尽我的美国、尽我的美国、尽我的美国 生活方式生活方式生活方式生活方式百事可百事可百事可百事可乐乐乐乐反叛、独立自主的新一代反叛、独立自主的新一代反叛、独立自主的新一代反叛、独立自主的新一代都能满满足某一部分消费费 者的心理需求健力宝健力宝健力宝健力宝不能反映出代表了哪一不能反映出代表了哪一不能反映出代表了哪一不能反映出代表了哪一类类类类 型的消型的消型的消型的消费费费费者者者者运动型品牌饮料形象的阻碍4运动动型品牌饮饮料的形象阻碍了其他产产品的形象，许许多产产 品的包装尚未被消费费者认认可。健力宝在国内第
9、一个搞出“ 冰茶”，第一个推出蒸馏馏水产产品近年来，产品的附加价值在企业竞争中发挥着越 来越重要的作用营销战营销战 略-产产品策略2.延伸产产品策略延伸产产品：指除产产品基本效用之外的一切服务务和价值值的 总总和，即附加价值值包括包括包括包括产产产产品的运送、包装、广告、用品的运送、包装、广告、用品的运送、包装、广告、用品的运送、包装、广告、用户户户户咨咨咨咨询产询产询产询产 品保品保品保品保证证证证等等等等营销战营销战 略-产产品策略3.新产品开发策略创新创新创新创新产产品开发发、色泽泽、广告、包装、 销销售渠道相反“两乐乐”追求创创新，积积极开发发新产产品。针对针对 不同的目标标市场场，开
10、发发不同的商品，如儿童饮饮料 老人饮饮料、如减肥饮饮料、反季节饮节饮 料。从碳酸饮 料到茶饮料、果汁饮料甚至矿泉水都有其相应产品健力宝饮饮料种类单类单 一，附属产产品较较少产产品的有机组组合，扩扩大产产 品的广度、深度和相关联联 度4.原材料价格近10年来原材料价格涨涨幅惊人,白糖自1993年来 涨涨幅达64%,二氧化碳涨涨53，蜂蜜的价格也上涨涨 不少。 由于健力宝的产产品富含蜂蜜、白糖，健力 宝比“两乐乐”要负负担更大的成本。销销售价格比其他品牌高，处处于价格劣势势实实地调查调查 :在同样规样规 格的饮饮料，健力宝的零售价 比其他“两乐乐”多5角钱钱由于国产铝材及其它原材料质量不过关，易拉
11、罐 质量问题多，对健力宝的产品质量大打折扣营销战营销战 略-产产品策略5.易拉罐质量问题诸诸如以上种种原因，健力宝集团团在产产品策 略上输输了。但是中国依旧是饮饮料行业业的潜在市 场场，其仍有巨大的市场场空间间。健力宝-未来展望那么这这家民族企业该业该 如何挽救，起 死回生呢，再创辉创辉 煌？围绕产围绕产 品策略，对对其进进行畅畅 想营销战营销战 略-产产品策略营销战营销战 略-产产品策略健力宝-未来展望保持优势优势 ,同时时推陈陈出新,以追赶“两乐乐”,逐渐渐恢复 在原有市场场的地位 抓住饮饮料市场场的主体:青少年 取长补长补 短，向“两乐乐”学习习抓住00后及未来10后的消费费需求心理，抢
12、抢占 未来市场场，在青少年聚集地增加销销售渠道追求新颖颖、潮流、新鲜鲜感，不断更新换换代开设纸设纸 杯零售点、校园自动动售卖卖机，增加销销售渠道对产对产 品进进行包装凸显显商标标，突出特色；附赠赠品包装策略,有奖奖促 销销活动动1.产产品自身的优优 点2.情感优势为为某一特定群体开发专业发专业 的运动饮动饮 料健力宝-未来展望营销战营销战 略-产产品策略健力宝广告: 1.盛事有我，国饮健力宝 2.健力宝让世界尝尝中国的味道 3.年年健力宝,福到身体好 4.新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝 -健力宝-未来展望健力宝这这个民族企业业能否再起死回生，其产产品能否重新响彻彻中华华大地？营销战营销战 略-产产品策略第六小第六小第六小第六小组组组组分工：分工：分工：分工：主讲讲：实实地调调研：资资料收集：PPT审审核建议议：案例分析Thank youThank youThank youThank you
