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1、LOGO国际市场营销中 的营销环境分析雀巢小组成员 ：周丹、方巧灵 金清娣、邱振英 乐丹娜、潘英斌 吴哲滨营销环境分析参与国际竞争，是企业不可回避的问 题。企业在进行国际市场营销的时候 ，环境因素是一大关键。以下以雀巢公司（菲律宾）为例，分 析国际市场营销中环境因素对营销战 略的影响及重要性。营销环境分析以菲律宾市场雀巢公司为例营销环境分析一案例分析二结论与启示一、案例分析案例分析雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办 了489 家工厂，其中有8 家生产工厂设在 菲律宾境内。在过去的10 年里，雀巢公司 的销售十分兴旺。总体上，雀巢（菲律宾）公司的销售额在 雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第
2、10位，在亚洲名列第三。雀巢公司在当地 市场的销售份额从52% 上升到66%。案例分析这些令人羡慕的经 营业绩都归功于雀 巢公司对营销环境 的变化做出的正确 决策。案例分析要点菲律宾自然环境分析11菲律宾饮用习惯分析2菲律宾政治法律环境分析31.自然环境分析背景在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮 品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而 且，欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡 豆的方式来饮用咖啡而在菲律宾，气温和湿度都很高，大 部分的咖啡并不是通过瓶装来出售， 而是用一个容量仅1.7 克的锡箔纸小 包装出售，顾客可以单独购买一包咖 啡。1.自然环境分析雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环 境，也改变了往常的包装出售模
3、式，采 用防潮的包装材料和工艺。确保产品的 品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场 站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾 扩大市场的基础。分析2.饮用习惯分析背景菲律宾人 ：v每天早上购买一袋小包装的咖啡v时常加入少许的糖v不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂v日常消费几乎全部是速溶咖啡产品2.饮用习惯分析分析v更多生产锡箔纸小包装的咖啡v按照当地人的习惯配入了少许的糖抓住当地的饮用习惯，是关键一步， 使雀巢在菲律宾得到消费者的接受， 为其随后的发展开启了一扇门雀巢公司在菲律宾生产做了如下改进：3.政治法律环境分析背景1996 年以前：v 咖啡豆、咖啡产品、成品咖啡的进口 均受到政府有关法律限制，不得进口v
4、 在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲 律宾本地种植的咖啡豆为原料。3.政治法律环境分析背景1996 年1 月后：v政府对商品进口实行最低进口配额制v进口配额（50%）之内的咖啡原豆、烤制 豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的 进口将被课以30% 的进口关税，进口配额 以外的课以100% 的关税3.政治法律环境分析背景新法规规出台后v各大城市大中型综合商场开办了一批咖 啡专卖店，店中消费者可自己当场磨制 自己喜爱的咖啡；v这些咖啡，就来自雀巢公司在菲律宾政 府规定的进口配额内进口的部分咖啡豆 原材料。3.政治法律环境分析分析咖啡专卖店：v达到了最低进口配额的要求v缓解了最低进口配额制度对其速溶咖
5、啡生产 与销售的冲击v巧妙地引进了新的咖啡文化，也没有影响 菲律宾速溶咖啡的销售及市场份额3.政治法律环境分析分析有效地变变通利用法律政策：v在竞争日趋激烈的情下，保 持了兴旺的业绩v良好业绩为之获得特许证提 供了条件，并进入营销的良 性循环v保持了原有的状态，引进了 新的商机，获得了新的权力二、结论与启示1.结论v雀巢公司有良好的品牌形象是不够的，在 进入一个新的市场时，只有洞察了营销目 的地的人文和自然环境因素，才能找到进 入该市场的切入点；在营销进行的过程中 ，只有熟悉、巧妙地适当地的政治法律环 境，才能实现“适者生存”，并在新的市场 创造良好的业绩。2.启示v语言因素v当一个品牌要打入
6、外国市场的时候，语言起着 至关重要的沟通作用。一个好的品牌名称的翻 译，广告所采用的语言，都对消费者对该品牌 的印象带来至关重要的影响。v可口可乐（Cocacola）,标马（Puma）,夏 普（Sharp 在中文中理解为：华夏普及）2.启示v音乐因素v对于音乐，不同国家、民族对音乐的喜好，体 现了不同文化的差异。而音乐在广告和推销活 动中，直接影响着消费者的心情和选择。v在中国，家乐福这类大型超市在新年期间，都 会循环播放喜庆的音乐。2.启示v色彩因素v色彩是人的视觉和感受，色彩的审美倾向在不同 的国家、不同的民族之间可能相同，也可能不一 致。v以艾格等服装公司的服装为例 v在亚洲，以活泼明朗的色调为主；而在法国，黑 色几乎是所有款式服装的主调，而且是最畅销的 颜色；2.启示v企业的国际市场营销活动必须针 对不同社会文化环境的市场进行 调研和分析，必须对该社会该民 族的文化习俗有详细认真的理解 ，才能寻找进入该市场的切入点 和立足点，从而制定进入不同的 市场营销战略。2.启示v对于中国企业，在进军国际市场的时候 ，也要十分重视环境因素，了解国外的 民族文化习惯，以及了解政治法律金融 体系。中国幅员辽阔、民族众多，各个 地区的风俗习惯和喜好大不相同，中国 企业在制定国内营销战略的时候，也可 以借鉴国际市场营销中环境因素分析的 方法。LOGO雀巢
