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1、苹果公司手机产品市场策略苹果公司手机产品市场策略第三章苹果公司手机产品案例分析一、苹果公司及手机产品(一）苹果公司介绍苹果公司（Apple Inc., NASDAQ: AAPL， LSE: APC)，原苹果电脑公司（AppleComputer, Inc.),由乔布斯、斯蒂夫，沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 F1创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的 Apple 11、Macintosh 电脑、iP
2、od 数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和苹果手机手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007 年 1 月 9 FI，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有 6 家，近 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。(二）苹果手机产品介绍苹果手机由苹果公司（Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫?乔布斯在 2007 年 1月 9 H 举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 R 在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏
3、iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。苹果手机引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制苹果手机。苹果手机还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。苹果手机是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, inc.)首席执行官史蒂夫?乔布斯（Steve Paul Jobs)在 2007 年 1 月 9 R 举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 FI 在美国上市。苹果手机是一部 4 频段的 GSM 制式手
4、机，支持 EDGE 和 802. llb/g 无线上网（苹果手机 3G/3GS/4 支持 WCDMA 上网，苹果手机 4 支持 802. lln)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。苹果手机没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch)触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先 地位。苹果手机包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的 Mac OS X 操作系统（iOS，本名苹果手机 0S，自 4. 0 版本起改名为 iOS)，以及 200 万像素的摄像头。 （一代、二代为 200 万，3Gs 为 320 万，支持自动对焦，4 代提升
5、到背照式 500万)此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应） ，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。苹果. 手机（4 代）使用 IGHz Apple A4 处理器。移动电话、宽屏 iPod 和上网装置。苹果手机将三大功能集于一身，通过多点触摸（Multi-Touch)技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之 Itij 也 1?如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部
6、分，Spotlight Search 可以让你在同个地方搜遍苹果手机中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、卜 l 历以及忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事 fi、会议 itUft 或任何音。(三）手机行业市场现状分析表 3-1 是市场调研机构 IDC 发布的 2011 年一季度全球智能于-机 1|/场统 jl;中NOKIA家独大，约占全球手机市场份额的 39. 3%; RV11 截止 11 年 6 j j 份，个球市场的 19.4%，排名第二；苹果苹果手机超过 100%的同比增长率仍然 i(i 为抢眼。市场份额为 16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的 4.8%,
7、 WV/rjm, 摩托拉全球市场份额为 4.2%，排名第五。2011 年上半年，3G 手机销量达到 1537.2 万部。三大运营商为了抢占 3G 先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐歩建设自身的移动互联网服务平台。3G 手机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐歩加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及 3G 牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2011 年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能
8、手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。(四）苹果手机市场产品定位1、 苹果手机的目标市场选择和产品定位苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，川的足)全盖巿场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，丌为 W 个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分所不!Hj,似足 Yf -个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能机市
9、场，根?；巿场调研公司苹果手机的市场调査报告显示，2010 年第二季度，全球机销为 286.1 M 力ft ，比季度降低 6.1%，其中智能手机销量为 40.9 百力-台，比 i|M 期 32.3 Il 力-台的钔增长了 27%，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，；r-个很好看的 Logo。 iL:独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将 11 Ll;/他人 K 别幵来，而且不会影响客户的体验享受。“3、 WW 公 Hj 市场巧销分析1机产品 til 于天 1i 对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运3
10、行订制即幵放梁道， ；il;中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过 j放市场销狗产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008 年中国移动订制的 GSM 手机只占市场全部钔售 GSM 手机的 17%,但随着 3G 市场在中国的逐歩成熟，相信这个比重会越来越大；公司手机产品在中国开放市场。(1)独立分销商（H 代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分 公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器
11、材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，苹果手机产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。(2)大规模零售商（DKR)，也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计 83 家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价
12、格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。(3)普通零售店（KR)直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有 3850 个主要 KR 客户，即 M 公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售巿场相对成熟，小型批发商（KW)批发业务很小，本文并入 KR客户类，不再单列；同时在全国市场有 78 家授权专卖店，放入 KR 客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及 KR 客户层面在产品不同生命周期设计到渠ill 选择问题。ill.)苹果公司的营销对策1、营销渠道的选择在分销商层面的选择，鉴于这
13、两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在 2G 时代体现不明显，3G 时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，苹果手机产品本身是 WCDMA 制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。在零售客户的选择，零售层面有两类客户 DKR 禾 nKR，由于本身 DKR 属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的 30%左右，是苹果手机产品上市的主要渠道；KR 客户虽然占全部开放市场渠
14、道的 70%，但客户多、杂、SL、销量分布不均、成熟度不一、对苹果手机这款 中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。对于零售层面 KR 客户的选择，根据公司的历史经验和苹果手机产品的特点采取如下办法：(1)按照公司 CRM 统中 3850 个客户过去三个月零售（Sell out)多功能手机A31 或类似价位手机 VL8 的销量各为 5 台以上或合计所销售在 8 台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为 2120 家客户。(2)销售运营部门（Salesoperation)这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个 KR 客户的
15、销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽 KR 客户的覆盖面；本节只是论述苹果手机产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价 500 元左右的产品，可能只覆盖这 2850 个系统内重点客户是远远不够的，可见，不冋产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门 M 终确认，里面也有来自 KR 客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和 il 划时做参考。至于 DKR 客户，按照战略重要性，首批一定要
16、覆盖供货，当然对不 lid 客/tr 批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对 I I 前形式的分析公司认定。渠道选择需要产品正式上市销售前三天即 12 月第 1 周左右山销售运部门牵头规划制定，在上市前 2 周即 12 月 12 円左右反馈完成后由全国总经理确认)r;随 InJK他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠 it!部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知 KR 客户准备款项，做好进货前的准，同时市场部准备好广告播段、POSM 及赠品的分发等。2、运营商定制战略通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中 li;l T-机市场由于历史的特殊性，在 2G 网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制 m道为辅的销售模式，以中国最大的 2G 网络 GSM 网络为例，来自市场调研机构赛 m的调查报告显示，在 2008 年 GSM 手机通过运营商订制销售的终端产品 1丫所有 GSM终端产品的 15%左右，但随着中国在 2009 年全面进入
