2.第二章顾客价值

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1、第二章 顾客价值与顾客满意 本章学习目标：理解顾客的含义；掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值之间 的关系；掌握顾客满意概念；理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要 意义希尔顿的微笑服务 l 美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的 12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开 始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从 1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他 欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母 亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么 两样.事实上你必须把握比5100万美元更值钱的 东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希 尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要

2、想出这样 一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去 吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”l 母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才 具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久 远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是 他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身 感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它 才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从 此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略 。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了 没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾 客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严 重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不 可把我们的心

3、里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身 遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑 永远是属于旅客的阳光。”l 为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微 笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整 的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿 饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴 会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店 、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服 务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一 种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认 为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是 一流的微笑！如果是

4、我，单有一流设备，没有一流服务， 我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑 的旅馆。” l 请认真阅读上述案例，回答下面的问题： l 微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住 顾客仅仅是靠微笑服务吗? l 简要回答： l 体现了顾客为中心的市场营销观念。 l 微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不 仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常 丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益 置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满 足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外 ，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统 ，以便成为一个

5、综合性的服务机构。饭店除了提供完善的 食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物 中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、 出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿 饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾 客的根本原因。第一节 顾客导向一、顾客的含义 顾客：是向企业购买产品或服务的个人、 团体。 l内涵：内部顾客：股东、经营者和员工外部顾客：最终消费者、使用者、 收益方或采购方二、顾客导向l只有企业的所有部门和员工协调一致，设 计并实施一流的、富有竞争力的顾客价值 让渡系统，市场营销部门的工作才会卓有 成效。 l麦当劳的QSCV系统：供应商、特许经销商

6、 、和代理商、职员和其他合作者的协作 l以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营 销l 故事一： l 二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一 个军人只要每月付出67美元的保险费，即可从政府方面 获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这 一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应 该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要 推销。 l 在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向 士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者 签名。不料，没有一个人愿意投保。 l 中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释 自己对这个保险计划的理解，也就是想为

7、中尉解围。l 老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的 理解。他说：“我所理解的保险计划是这么一回事 。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险 ，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元 ；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我 们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪 种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士， 还是派死了白死的战士呢？” l 话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。 l 问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵无动 于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了 截然不同的效果。为什么会这样？l故事二： l在农村某个集贸市场，一位年轻小伙摆地 摊卖书包。在他旁边摆摊的是一位4

8、0多岁 卖鸡蛋的中年妇女。两个人闲谈了起来。 妇女说，她家里不富裕，隔三岔五上街来 ，卖点自家产的鸡蛋，捎回去一些日常生 活的必需品，柴米油盐酱醋茶。闲谈中， 这位妇女还说她有两个儿子在上初中。 l卖书包的小伙听到这句话，职业敏感来了 。l “大嫂，你真有福气。” l “我有什么福？” l “你两个儿子在上初中，上完初中再上高中，再读 大学，大学毕业后赚大钱，那你这辈子不就享福 了吗？” l 妇女听了非常高兴。小伙话题一转，开始推销他 的书包了： l “要是你的儿子将来知道你当年用卖鸡蛋的钱买书 包供他们上学，该不知到怎样孝敬你才好呢！” l 恭维的话一说，妇女拿卖鸡蛋、准备换柴米油盐 的钱买

9、了两个书包高高兴兴地回去了。l问题：小伙卖给妇女的是什么？妇女买的 又是什么？是书包吗？如果小伙这样推销 ，说书包价格便宜、质量又好，农村妇女 会买吗？如果卖的不是书包，那又是什么 ？第二节 顾客让渡价值一、顾客的让渡价值 l期望价值与实际价值 l顾客让渡价值：顾客获得价值与付出成本 的差额墨西哥人为何视世界首富为国齿l 等候12年，地球人终于看到一个比比尔盖茨更富有的人 。美国财富杂志8月6日证实，墨西哥电信巨子卡洛斯 斯利姆埃卢(Carlos Slim Helu)以590亿美元资产，取代 美国微软公司创始人比尔盖茨成为新的世界首富。但尽 管有了钱的斯利姆也积极投身慈善事业，却并没有得到国

10、人的认可，有不少墨西哥人甚至以拥有“世界新首富”为国 耻。 为什么？难道就是因为当地贫富差距过大吗？答案是 片面的，更重要的原因应该是这位世界新首富的致富过程 中的技术含量太低，因为他不过是靠着垄断致富而已。墨 西哥国内有评论者指出：斯利姆是墨西哥贫富差距悬殊、 缺乏竞争机制的社会矛盾的典型体现。他甚至被墨西哥人 视为一个“将帝国建立在与墨西哥总统和其他政客牢靠关 系之上的贪婪的垄断者”。 l 据介绍，斯利姆旗下的电话公司控制了该国90% 以上的电话业务，因而他可以制定高于其他任何 发达国家的收费标准，而用户除了按其要求缴费 别无他法。斯利姆还通过其所掌握的美洲移动“抢 夺”墨西哥72%的移动

11、电话客户，排斥外来竞争者 。在电信公司垄断利润的支持下，斯利姆不断向 更广阔的领域扩张。在墨西哥，他涉足的领域几 乎无处不在用美国威廉与玛丽学院墨西哥问 题专家乔治格雷森的话说就是：“斯利姆的产业简 直从摇篮覆盖到坟墓，墨西哥就像是一个斯利姆 王国。” 这位世界新首富被墨西哥人视为国耻的事实 告诉我们，不论是在哪里，垄断都是不受欢迎的 。 二、顾客的总价值顾客总价值：是指顾客从购买的特定产品和 服务中所期望得到的所有利益。 1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值三、顾客的总成本顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力、体力以及所支付的货币 资金。 1 货币成本 2

12、 时间成本 3 精神成本 4 体力成本l 销售就是说服。我们中国有句俗语：“买卖不成话 未到，话语一到货三俏”。 l 生意的“意”字。 l “立”字。站起来；站着接待顾客。没有一个大商 场让推销员坐着接待顾客，只有你家楼底下的小 经销店太婆坐着卖东西。 l “曰”字。会说。金利来公司。元旦、春节期间。“ 快来买呀，这是金利来，金利一起来。” l “心”字。用心去推销。IBM公司，要求推销人员 “Think, think, and think。”l不能用顾客听不懂的语言销售。 l秀才买柴的故事。 l“荷薪者过来。” l“其价几何？” l“外实内虚，烟多焰少，请损之。”四、顾客让渡价值提升途径：

13、1 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品 ，改善服务，提高人员素质、提升企业形象来提 高整体顾客价值。 2 在不改变整体顾客成本的条件下，通过降低价格 或减少顾客购买条件所花费的时间、精力来降低 整体顾客成本。 3 在提高顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增 加。l 某日一服务员正在值台，只见住在1410房的贝尔太太，拿着一包 东西走到服务台，对服务员说：“巧克力，18块儿，送给你们的 ！”这是怎么回事？原来昨天是贝尔太太的生日，细心的服务员 早为她准备好了礼物。他们自己动手缝制了一个心型香袋，签上 18名班组成员的名字送给了贝尔太太。贝尔太太

14、接过心型香袋， 既惊喜又激动：“我真幸福，我已几年没过生日了，没想到你们 还记得，这是送给我最好的生日礼物！”为了表达她对服务员的 谢意，第二天就发生了开头感人的一幕。 l 这是一个感情服务的案例。酒店要使客人真正享受到“宾至如归” 的 服务，面无“羁旅之感”，除了大力推行标准化、规范化服务 之外，还要强调感情服务。标准化好比躯壳，感情化则是灵魂。 要实行感情化服务，酒店全体员工必须全身心投入，将自己的热 情融到日常服务中去，必将大大丰富优质服务的内涵。本例中一 个小小的心型香袋，装满“香格”人的爱心，实质上香格里拉酒店 感情化服务的结晶，真可谓“温暖架起心桥”。l 在力求每时每刻令客人喜出望

15、外的过程中，香格里拉始终希 望能够超越客人的期望，始终如一地为客人提供物有所值的优质 产品与服务。这也正是他们要寻求那些勇于创新、追求成就、引 领潮流的专业人士的原因。 l 我们的经营思想： 热情好客香格里拉情 l 我们的前景目标：成为客人、员工、股东和经营伙伴的首选 l 我们的使命宣言：每时每刻令客人喜出望外 l 我们的指导原则：我们要确保领导者具有追求经营业绩的魄 力。 l 我们要把赢得客人忠实感作为事业发展的主要驱动力。 l 我们要使员工能够在为客人服务的现场及时做出果断决定。 l 我们要确保每家饭店乃至整个公司都取得最佳经营业绩。 l 我们要努力创造一个既有利于员工事业发展，又有助于实

16、现 他们个人生活目标的环境。 l 我们要在与人相处时表现出诚挚、关爱和正直的品质。 l 我们要确保政策和程序简明易行，方便客人及员工。 l 我们要加强环保意识，保障客人和员工的安全。香格里拉酒 店集团.asf第三节 顾客满意一、顾客满意 l感知价值与期望价值的比较顾客满意感知价值期望价值很满意感知价值=期望价值.满意感知价值期望价值不满意二、顾客满意与价值链（一）价值链最终形成顾客价值的各个相互关联的活动运入 系统生产 作业运出 系统营销与 销售服务采购技术发展人力资源公司的基础设施利润利润支持活动基础活动企业的核心业务1 新产品的实现过程 2 存货管理过程 3 订单-付款过程 4 顾客服务过程 二、价值让渡系统 l 价值让渡系统就是由市场卖方机构的价