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1、岁末销售战役作业提报温泉花园二00三年十月二十一日一、策划思路结构梳理二、战略分析（对市场/产品/消费需求的认识分析） 三、战略设计（4P要素） 四、销售建全 五、战役执行 目 录一、策划思路结构梳理确立温泉花园在片区角色地位温泉花园阶段战役战役目标成交率提高（以往/对手/具体指标）借势带动二期楼盘对需求的把握战略分析对市场的了解对产品的认识推广策略战略设计产品策略价格策略通路策略产品形象/定位/概念，卖点挖掘设计（片区最好）阶段价格促销（降低门槛、强力吸引）卖场/动线/样板房/展示（营销包装）炒作/资料道具/广告/公关事件（热点）制 度销售建立卖场培训人员强力促销（三种付款方式） 战役执行包
2、装、完善、炒作阶段（产生关注，调起兴趣）老客户优选活动阶段（以老带新）公开登记阶段（1000元抵10000元）开盘阶段（两周）1市场分析二、战略分析（对市场/产品/消费需求的认识分析） 2产品分析7分析总结6消费需求分析34P要素分析 4操盘策略分析 5分析总结 O 机 会片区没有领导品 牌 产品同质化（形 象 没有差异） 两城区选择新添 寨 对手给予压力不 大 对手营销水平不 高1树立领导者地位 形象/包装展示/手 段超越对手 2挑起片区价格战 3以争取对手的潜在客户为主攻方向，开拓两城区、外地人市场作辅助 4速战性价比策 略 价格促 销策略 包装、 推广策略 T 威 胁价格竞争 新盘竞争
3、其他片区分流 市场对项目的印 象1市场分析附：典型竞争楼盘的营销水平摸底 2产品分析S 优 势相对最好的自然环境（ 山、水、温泉） 准现楼优势 老业主资源优势1诉求环境（主 打/形成差异） 2环境面展示和功能设计 3春节入伙 4以老带新 5基础营销 作业补课 6加大营销 投入 7定性“保留单位 ” 8新形象入市， 营造市场关注产品策略 形象塑造 策略 营销 4P要 素健全W 劣 势展示面 原代理商的不足（基础 作 业/手段运用/销控执行/形象塑造/客户积 累） 发展商营销认识 （项目 包装展示/营销细节 /广告/ 配合） 不是新盘（市场关注度 低）对产 品的认识 不清楚附：从销售周报表看项目营
4、销问题 14P要素分析 产品层面价格层面对卖 点挖掘梳理不够 定位/概念/形象/诉求点/独特 优势 性价比 差异性问题 展示度 环境优势 展示度特价房 付款促销方式简单道路层面推广层面现场 乱，没有功能 展示面差 道具不足（指引系统）资料不足 一年时间 没有树立形象美誉 度，形象档次没有提升 广告问题 促销问题沟通能力2操盘策略分析策划能力（计划/统筹/策略/调整/跟进）执行能力（开盘的粗糙、简单、速冷、后续跟进不足，“到哪儿说哪儿”）作业素质（没有销控）一线能力（客户积累，以老带新）营销作业没有发挥作用5分析总结没有信心营销作业长期化和做死的可能营销作业存在问题（发展商的意识和代理商的能力）
5、a.2030正常值b.营销基本规律（节奏/战役/阶段）c.基本作业不到位（资料/包装/动线/展示）d.现场执行e.创新能力（开盘/展会/春节特价）f.项目形象，口碑6消费需求分析受众1两城区的工薪族，价位市场面最大45.5， 而新添寨选择 度3 2外地人落户贵 阳1年青人的首次置业市 场或老年人的换房市场 2以环境优势为产 品加分 3突显绝对优势 的价格策略 4交通、配套的自身建设关注点1价位 2产品 3交通、配套7.分析总结：抢客户基础补课战役设计执 行着重年青人、老年人两个市 场 性价比设计 产品环境主打/新形象概 念设计 /卖点设计 /形象包装 片区最好的项目 价格特价多种付款方 式/低
6、门槛 多（高）优惠展示 包装 动线 资料 执行 节奏 推广 活动 通路 投入力度 三、战略设计（4P要素） （一）产品策略 （二）价格策略 （三）通路策略（四）推广策略 （一）产品策略 1定位：2概念： 3形象： 温泉小镇，山水洋房（没有都市喧嚣杂乱，只有山风林海的写意）可能是新添寨最亲山近水的社区50位业内人士推荐“最具性价比的山水楼 盘”业内人士置业选择的山水楼盘绝版山水楼盘，健康社区全生态家 园5卖点梳理： 4调整：山野公园水改造温泉会所住户专车准现楼（产品、配套、景观上的卖点待总结）周边环境的景观改造、包装和清理平面设计的形象要素和调整提高项目的现象档次， 突 显生态健康（logo/资
7、料/展示/广告）（二）价格策略 1策略前提：价位是置业的首要要素/前期买散了（剩余单位存在产品问题）降价准现楼阶段/已有百余户业主提价2策略调整：明升暗降，或表价提升，成交价不变（1350元/均价 ）方案的多样选择付款方式设计促销方案促销方案二：3策略调整的观点：单价/总价的关系调整为首付/月供/4促销方案设计：促销方案一：“冬日温情绝对超值惊喜价”排出部分（10套）问题户型作特价：建议999元/、1099元/、1199元/“冬日温情入伙大礼包”首付0.8万元置业，送装修支援金 示意：面积单价总价首付月供备注1001350元/ 13.5万4万629元7成20年按 揭面积首付入伙时交月供备注10
8、00.89万0.8万795元7成20年按揭 （含增值的营 业税）首付30送奇瑞QQ面积首付月供备注1005.8万834元7成20年按揭 （增值部分的营业税相当 于98折）装修房概念送3、4万元装修支援金促销方案三：“冬日温情买房送车”送2人一年往返住户专车车票老业主再次置业可获额外99折老业主成功介绍新买家，最高可获5000元/ 套现金大利是送“合家欢春节入伙酒席一桌”参加周周大抽奖，存机会赢取彩电、空调送温泉会所的健康卡5促销方案运用以特价房概念营造低价印象正常定价和折扣优惠与方案二、方案三结合运 用6其他促销套餐阶段速战，价格策略是关键7说明：（三）通路策略1.策略前提；营销通路基本作业的
9、扑课；2.策略观点；五点一线的立体攻击体系；入口广告牌的喷绘内容和造型调整。入口临时岗亭道路包装（彩旗、展板（环境卖点）、电瓶车 、 保安巡逻、路面保洁）卖场前（绿化、景观设施、广告道具渲染、休 闲 座椅、阳伞、咖啡椅、花车、儿童活动场地、 水岸清理）3、策略调整；（1）外卖场功能布局调整设施补充（ 、饮品、背景音乐）绿化装饰广告渲染（展板、道具）人员配置（保安、保洁）卫生间处理（2）卖场（4）样板房（略）（5）展场（略）（3）现场楼面布幅景观区展示工地清理彩旗、展板道具设 置绿化点涰4、策略说明：目前项目营销要素，薄弱环节。需要加大投入的地方（6）看楼动线设计一条看楼动线（略） 1、策略前提
10、资料不完备、广告策略、集客活动平乏。（四）推广策略 2、策略观点整合行销3、策略调整（1）广告资料建全（2）广告策略温泉生活手册（楼书）性价比手册（卖点、问题点理性分析 ）户型单页（户型点评）DM型录（入开夹报）炒作、创意、发布、形式（见操盘节奏 ）广告投入量？（4）策略说明（3）公关策略EUENT事件周未集客活动（后详）新形象塑造，形象提 升促销培训现场气候报表、分析四、销售建全1、全新销售作业模式（体验、顾问、气氛）2、人员配置策划师平面设计销售人员（78名 ） 3、制度建设2、阶段促销主题“冬月温情行动”（给置业人以温情，给业界以震撼 ）五、战役执行1、战役阶段：11月春节11 月12
11、月元 月筹备蓄水主攻攻坚歼灭站产品包装、 展示；资料准备策略设计战役炒作A、炒作新形象B、炒作主题活动C、新闻发布会战术（一） “冬月温 情之以老带 新”老业主联 络双优惠累积优惠战术（二） “冬月温情 之VIP认筹”SP：1000元抵10000元广告投放战术（三） “冬月温情之置业套餐”PR：美食节、大抽奖PR：VIP解筹SP：特价房装修支援金买房送车NP：广告投放DM：随报夹送 （设市内展场、专车接送、 打车上门，报车票10元）战术（四） “冬月温情之周 未集客”PR：周周大抽奖SP：特价房装修支援金买房送车NP：集中周五投 放DM：市区派送媒体炒作3、战役节 奏：六、战役总结推广投入形象高速营销作业完善包装展示价格促销加大投入1、年底创造一个销售高潮2、以营销手段来推进销售， （问题，前期的销售停滞，产品上有多大问题？）产品诉求（卖点）形象档次，概念设计卖场、动线设计性价比提升价格灵活促销促销活动丰富推盘节奏客户积累、老客户资源挖掘市场关注度吸引计划性、统筹性、策略性、手段性领导者地位塑造、二期推盘抢客户方面。3、阶段策略的检验谢 谢!二00三年十月二十一日
