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1、华龙证券有限责任公司竞争战略选择华龙证券有限责任公司竞争战略选择二、华龙证券公司面临的战略管理问题(一）华龙证券公司基本情况介绍华龙证券有限责任公司是由甘肃省人民政府组织筹建，经中国证监会批准，于 2001 年 5 月 18 日成立的综合类证券经营机构。2011 年度，公司实施了增资扩股，注册资本达到 215339 万元。主要股东有甘肃省人民政府国有资产监督管理委员会、酒泉钢铁（集团）有限责任公司、甘肃省电力投资集团公司、兰州银行股份有限公司、江苏阳光集团有限公司、晶龙实业集团有限公司、正邦集团有限公司等。华龙证券有限责任公司主要业务范围包括证券经纪、投资银行、证券投资咨询、财务顾问以及中国证
2、监会批准的其他业务。公司拥有广泛的客户资源和良好的社会形象，在北京、上海、深圳、重庆、杭州、无锡、乌鲁木齐、合肥、西安和兰州等主要城市设有 34 家经营机构，并在北京设立了投资银行专业分公司，发起设立了华商基金管理公司，控股甘肃陇达期货公司。公司项目遍布全国，先后成功保荐一汽集团启明信息、北大荒、浙江龙盛、祁连山等十多家大型企业的上市与融资。经国家科技部、教育部批准，公司设有博士后流动工作站，拥有一大批高学历、高素质的专业人才，大学本科以上人员 85%，硕士以上人员 26%，拥有一批经验丰富、业务精湛的保荐代表人和专业分析师队伍。公司凭借专业化的优质服务，诚信、务实、高效、敬业的团队精神，在竞
3、争激烈的中国证券服务业中稳歩提升份额。2009 年成功保荐首批创业板上市企业发行上市，成为首批保荐企业在创业板上市的全国 17 家证券公司之一。公司2008、 2009、 2010、 2011 年连续四年荣获“省长金融奖“。公司严格按照公司法 、 证券法 、 证券公司监督管理条例以及证券公司治理准则的要求，建立了完善的法人治理结构和独立董事制度，为了严格控制公司重大投资决策和经营管理风险，保障董事会有效行使职权，按照公司章程的规定，公司董事会下设了投资决策专家咨询委员会、风险控制委员会、薪酬与提名委员会和审计委员会，建立了较为科学的决策体系、内部控制机制、风险管理体制和有效的激励约束机制。(二
4、）华龙证券公司目前存在的主要问题1、 经营方式不科学，服务体系单一证券行业的专业化程度很高，是典型的资本密集型和知识服务型行业，这对公司品牌影响力、人才素质高低、经营方式和业务管理体系等都提出了很高的要求。但根据我国证券市场十几年的发展情况来看，我国证券公司靠的是外延型扩张的发展，采用了一种粗放式经营管理方式，华龙证券公司也没有逃出这种发展模式的怪圈，依靠固有的行业优势，通过不断增加投入和扩张营业网点数量来获取收益，公司的专业化服务水平和能力不能满足市场的要求。华龙证券公司最基本的业务是经纪业务，随着中国证监会规定的“规范证券服务部“的最后期限的到来，服务部升级和异地拆迁两大新增营业部渠道正式
5、关闭，严格的网点审批制度限制了靠增加营业部数量来增加经纪业务的供给的发展思路。目前公司营业部最大的职能仅仅是为客户提供了舒适的交易环境和安全的交易通道，而在更专业的业务方面缺乏更系统化、差异化的服务体系，比如在如何为客户资产的保值增值提供符合要求的投资咨询服务等专业化服务能力有待提高。就目前华龙证券的情况来说，在市场环境巳经发生重大改变、竞争不断加剧的情况下，不能通过提供专业化、差异化的服务来形成自己业务的优势和特色将会使公司的进一歩发展陷入困境。2、 业务同质，经营高度依赖市场行情其实，我国的证券公司都普遍存在“业务同质，经营高度依赖市场行情“的问题，华龙证券公司当然也存在。我国证券公司的业
6、务范围、经营模式和收入结构都很相似，纵观国内的证券公司，业务范围基本上都包括了传统的经纪业务、投资银行业务、自营业务、资产管理、企业兼并收购业务等，市场竞争非常激烈，没有特别突出的业务来支撑公司的发展。而国外的大证券公司一般会有一个优势业务领域，并且在其优势业务领域占有较高的市场份额。如美林公司擅长组织项目融资、产权交易以及为个人投资者提供经纪服务，摩根斯坦利和高盛擅长包销证券，所罗门兄弟公司主营证券交易等等。华龙证券公司也要争取发展自己的优势业务，但是目前来看，它与其它证券公司相比，业务同质，产品、服务缺乏差异性，公司业务的市场竞争力不相上下，而且华龙证券公司的主要收入来源于经纪业务的佣金收
7、入，这使得公司对外部市场的依赖性很大。3、 发展迅速，但抗风险能力不足我国证券业虽然在最近的十几年的时间里得到了飞速发展，但是由于起歩较晚，证券金融等的相关法律法规不健全，监管工作缺乏前瞻性、指导性。由于有机可乘、有利可图，一些经营者受利益驱使钻法律漏洞，敢于冒着法律风险和经营风险追逐利润，经营模式激进，业务扩张迅速，对稳健经营和风险防范认识不足。在这种大的市场背景下，华龙证券公司在所难免会有些激进发展行为，同时由于受自身实力和水平的限制，华龙证券公司与其他证券公司类似，发展迅速，但是抗风险的能力存在不足。4、公司业务缺乏核心竞争力公司业务没有核心竞争力应该是所有问题中的核心问题。无论是资金能
8、力、销售能力很强，还是投资管理能力和产品创新能力很强，都能形成行业中所具有的独特性的、潜在的资源或能力，但实际上，无论从公司资本规模、业务品种还是创新能力来看，华龙证券公司并没有多少优势，这也在一定程度上制约了公司核心竞争力的形成。如前文所述，公司创新能力对公司竞争的胜败至关重要，华龙证券公司要争取在客观分析市场的基础上，不管是技术开发创新、管理模式创新、市场创新还是信息系统创新上能够占有一定优势，形成经营特色，打造核心竞争力。(三）华龙证券公司面临的战略管理问题1、 新客户资源的开发和管理客户资源是公司的生命之源，证券公司的客户争夺战从未停止过，现在证券公司的客户争夺目标己经从中小散户转向对
9、大客户特别是机构客户的争夺，华龙证券公司必须要在这场争夺战中获得胜利，华龙证券公司的客户结构本来以散户为主，机构客户的开发将是公司拓展业务的重点。营业部一直是经纪业务的经营场所，在新条件下营业部必须要转变为客户资源开发和管理中心，这就意味着华龙证券必须在业务流程方面进行一定的重组。2、 新业务如何扩展随着证券业经营越来越规范，特别是浮动佣金制的实施和新增营业部规定的进一步规范，所有的证券公司都把对客户提供优质咨询服务提上了议事 R 程，都想用高质量的咨询服务来吸引客户，未来咨询服务业务的竞争将会很激烈。华龙证券公司一直很重视咨询服务，也采取了不少的措施，虽然取得了一定的效果，但还没有形成一套高
10、效的咨询服务模式。另一方面，考虑到海外大财团的发展历程，国内的兼并重组还会继续，华龙证券要考虑兼并收购何种类型何种规模的证券公司，从而能够融合他们的优势业务扩大自身新业务的经营。另外，如今金融国际化越来越深入，华龙证券还要考虑下一步海外业务如何扩展：扩展什么类型的海外业务，跟什么样的海外财团以什么样的过程扩展海外业务。3、 如何提高公司的核心竞争力创新能力是华龙证券公司核心竞争力形成的重要决定因素，但目前来看华龙证券创新能力严重不足，新的赢利模式一直难以建立。总体来说，证券市场规模在扩大，证券公司的数量也在扩大，鉴于一些制度问题，证券公司在业务创新上的动力有些不足，但随着市场环境的变化和盈利模
11、式的转变，创新将日益成为各类资本市场主体生存与发展的必然选择，建立以市场为主导的品种创新机制已经迫在眉睫。4、 重点发展哪种证券经纪业务观察国外的证券经纪业务就会发现，经纪业务类型化非常明显：一是交易方式上的差别，是网上交易还是现场交易；二是服务质量上的差异，是只提供交易手段，还是附加高质量的咨询服务；三是经纪业务种类上的差异，是提供单一的证券经纪服务，还是提供综合理财业务。在现代社会中，一家证券公司不可能把所有类型的经纪业务都发展为优势业务，证券公司根据所处的环境和自身的优势，可重点发展特定类型的优势业务，形成品牌和特色。5、 营业部的经营成本的有效降低如何有效降低营业部的经营成本是一个始终
12、不变的话题，如果能有效控制成本就能获得生存和发展的机会，在市场不成熟时，高换手率和固定佣金制的存在使得公司经纪业务的成本较高；现在愈演愈烈的佣金战使得公司一方面要在客户资源争夺战中取得胜利以提高市场占有率，又要努力降低成本，如何有效降低营业部的经营成本成为一个亟需解决的问题。三、华龙证券公司的外部环境分析(一）宏观环境分析（PEST)华龙证券公司所处的宏观环境是指影响一切整个证券行业的各种宏观力量的集合，对华龙证券公司所处的宏观经营环境进行分析时运用 PEST 分析法，通过对政治、经济、社会和技术这四个因素的分析来审视企业所面临的环境状况。1、 政治与法律环境政治环境主要包括政治制度与体制、政
13、局、政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。我国当前处于政治稳定经济建设大歩向前发展并且社会转型和市场转型已经效果明显的时期。金融工作受到高度重视，尤其是国家对加入 WTO 的各种承诺的兌现，金融政策的市场化趋势明显，对金融行业逐渐放松管制，以便发挥市场的作用，给证券企业更大的自由发展空间，也带给了证券公司更多的自由发展的政策基础。党的十七大指出要加快发展资本市场，让人民大众分享改革成果，同时表明让普通百姓持有资产类收入，这给我国未来的资本市场发展带来了有利的政策条件，甘肃省也高度重视资本市场的发展，出台了甘肃省人民政府关于进一步促进金融业发展的意见 ，为华龙证券公司夯实了持续发展
14、的政策基石。2、 经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政和货币政策、通货膨胀、失业率、汇率、居民可支配收入水平、市场机制、市场需求等。这些数据都可以根据官方调查得到，例如 GDP 的持续稳定增长、银行和政府的资金支持、人民币汇率稳定等信息总体显示对证券行业利好的信息。目前，中国经济稳步快速发展，社会稳定和谐，人民生活日益富足，我国证券行业面临大好的发展机遇，形成证券市场发展的一个根本基础。2005 年进行的股权分置改革的各种历史遗留问题在 2006 年得到大幅度解决，2006 年 1 月 1日正式实施重新修订的证券法 ，2007 年证券公司综合治理工作顺利实施，市场制度建设
15、不断推进，2009 年 10 月 30 円，创业板在深圳证券交易所开市，2010 年 4 月 16 日，我国股指期货开始上市交易。我国证券市场出现了一系列积极而深刻的变化，投资者信心逐渐恢复，市场规模迅速扩张，交易日趋活跃。截至 2011 年年底，沪、深两个市场共有上市公司 2342 家，总市值达 21. 47 万亿元，相当于 2011 年国民生产总值的 45. 53%,位列全球资本市场第二、新兴市场第一；2011 年首次公开发行股票融资 2824. 4 亿元，位列全球第一；R 均交易量 1728亿元，中国证券市场已成为全球最为活跃的市场之一，全球地位大幅提升，影响力不断增加。我国经济的稳定、
16、快速发展和各项改革措施的稳步推进带来了我国证券行业的快速发展和证券市场的逐步完善，证券市场已走到一个全新的发展时期，众多高成长、高科技企业在未来创业板上市，证券市场总市值和流通市值大扩容时代未来还将持续，巨额交易量将成为市场常态，创新金融工具也将层出不穷，巨大的市场容量与增量使参与者都能找到发展空间，整体行业的前景将非常乐观。3、 社会环境人口环境和文化背景是社会环境中影响最大的两个因素。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。我国的人口数量总体仍呈现增长趋势，不过计划生育国策的效果明显，人口增速明显放缓，甚至出现一些类似上海这样人口负增长的城市，随之而来的就是我国社会已经在慢慢进入到一个老龄化的社会阶段，由于国家养老金制度改革，人们持有的越来越多的养老金也需要有合适的渠道进行保值增值，这就会证券市场发展提供了条件。另一方面，经过几十年的规划奋斗，已经产生了一个富裕的社会阶层，人民手中财富增多，投资需求必将会 H 渐增长。这一切都在无形中支持者证券行业的发展。4、 技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技
