冠生园危机公关能力及其提升策略

《冠生园危机公关能力及其提升策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《冠生园危机公关能力及其提升策略（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、冠生园危机公关能力及其提升策略冠生园危机公关能力及其提升策略第 3 章冠生园危机公关现实能力分析 俗话说:“民以食为天” ，食品安全是制约我国食品行业发展的重要因素。食品企业 要想准确衡量自身竞争实力，除了分析相应的市场竞争指标以外，还要科学判断自身应 对危机的公关能力，这一针对突发事件的应变能力在很大程度上反映了企业的发展潜 力。本章节不仅利用实证案例分析冠生园两次应对危机事件的公关能力，而且还通过同 业的危机公关策略比较，全方位获得冠生园危机公关现实能力及其存在的缺陷等。 3.1 冠生园企业简介 作为具有近百年发展历史的企业，冠生园始建于 1915 年，成立伊始就以蜜饯、糖 果以及糕点作为

2、经营重点。1918 年由冼冠生主创的冠生园股份有限公司在上海正式成 立。企业从成立之初，就将糖果糕点作为主打产品，在良好的经营理念和高品质的产品 下，企业取得了市场的极大成功，并享誉四方。随着时间的流逝，冠生园发展历程中经 历了新中国发展历程，也经受了社会主义改造的历练，最终发展成为中华民族的百年老 字号品牌。当前，全国有几十家资产和运营相互独立的“冠生园” ，形成这一局面有很 强的历史和人为原因，在此不再赘述。这些企业虽独立运营，但都在同一品牌影响下， 一损俱损一荣俱荣。旗下的“冠生园”和“大白兔”双品牌在社会大众中可谓是耳熟能 详。1918 年至 1949 年间， “冠生园”商标主要用于:

3、糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆 粉和固体饮料等五大类产品;进入九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、调 味品、速冻微波食品、啤酒、黄酒等五大系列。大白兔商标产品 1959 年投放市场，1960 年开始出口，通过企业四十多年的共同努力，产品在国内市场仍畅销不衰，并已销往美 国、加拿大、澳大利亚、丹麦、西德、新加坡、马来西亚、香港、澳门、泰国、印度、 日本等四十多个国家和地区，年产量及产品出口量在中国同行业中名列前茅，在国内外 享有一定声誉9。2000 年， “佛手”牌味精被列入上海市名牌产品 100 强;2001 年， “佛 手”商标被认定为上海市著名商标;2004 年， “佛手”味精被推荐

4、为上海名牌产品;2005 年， “佛手”牌味精荣获消费市场验货检测安全达标食品。 “华佗”商标主要用于十全大 补酒系列、楠药补酒系列、和酒系列、得力劲酒系列等产品系列。冠生园当前的企业定 位还是以食品行业为主，并进行一定程度的市场衍生。目前，集团注册资本高达 10 亿 元，企业效益良好，主要生产和经营大白兔糖果、冠生园蜂制品、保健品、面制品、华 佗十全酒、佛手调味品等五大类上千种规格。冠生园连续数年被评为全国食品行业质量 效益型先进企业、全国轻工行业优秀企业和上海市优秀企业等荣誉称号。其中，1993 年， “大白兔”被认定为中国驰名商标;2000 年，荣获全国轻工系统先进集体称号， “冠 生园

5、”商标被认定为中国驰名商标;2005 年， “冠生园”商标被评为最具价值的上海老 商标，荣获全国轻工业质量效益型先进企业特别奖;2006 年， “冠生园”获得上海市质 量金奖企业，冠生园品牌价值列中华老字号品牌价值第四位。荣誉的获得不仅仅是良好 的市场盈利结果，而且还得益于冠生园自身良好的运营管理能力。作为百年老品牌，冠 生园并没有固步自封，而是与时俱进，根据不同地域、不同时节的市场需要采取积极有 效的市场举措。良好的市场举措得益于企业先进的企业文化和创新氛围，冠生园十分看 重员工的整体协作能力，针对企业发展阶段和特点，制定培养企业文化，从而增强企业 员工的团队协作水平和整体凝聚力。此外，冠生

6、园还鼓励企业部门、员工的创新精神， 不仅在企业内部构建了良好的创新氛围，而且进行广泛人力、物力、财力的投入，从而 保证企业在市场运营、团队管理以及核心竞争力培养方面都走在同行业的前面。但是不 可否认的是，随着市场环境的日益复杂化，再优秀的企业也会面临一些突发事件。面对 这些危机事件，企业并不能采用一些常规解决之策，危机事件本身就要求企业在时间掌控、信息传递以及问题解决等方面达到又快又好的目的。冠生园近些年先后经历了月饼 “馅料回炉”事件和大白兔奶糖“甲醛”事件，这些危机事件的发生可以说真正检验了 企业的核心能力。面对市场危机，冠生园在处理这两期危机事件时，其所采用的公关策 略不尽相同，因此，取

7、得的结果也是大相径庭的。冠生园品牌是具有较强的市场影响力 和顾客美誉度的，但一旦不能对危机事件进行有效的处理，那势必就会影响其品牌，所 造成的市场反应也是非常巨大的。百年老品牌要想在市场竞争中保持良好的市场影响力 和竞争优势，就一定要认清发展形势，练好自身内功，以此才能积极有效应对各种危机 事件 ”。 3.2 冠生园危机公关分析 要想对企业情况进行深入了解和科学判断，最直接有效的方法就是充分分析企业的 真实市场行为。冠生园曾经历过月饼“馅料回炉”和大白兔奶糖“甲醛”两次危机事件， 通过对这两个实证案例的分析，可以直接有效的获得冠生园在处理两次危机时所表现出 的公关能力，对于后期制定提升冠生园危

8、机公关能力的策略都是十分有利的。 3.2.1 南京冠生园月饼“馅料回炉”事件 (1)事件回放 2001 年中秋节前夕，央视在新闻 30 分节目中曝光了南京冠生园在月饼制作中， 将前些年的馅料回炉重新利用，其中很多馅料己经发霉变质。此事件一经爆出，在全国 掀起了轩然大波。月饼“馅料回炉”事件不仅沉重打击了南京冠生园，而且还对市场中 冠生园企业甚至整个食品行业都产生了深远的影响。根据相关数据统计，仅 2001 年月 饼“馅料回炉”事件发生以后，全国月饼市场与往年同期相比市场销售量直降 400k，折 合经济损失在 180 亿元左右。而该事件的始作俑者南京冠生园与 2002 年 2 月以管理混 乱以及

9、经营不善、资不抵债为由申请了破产保护。至此，冠生园百年品牌受到重创，南 京冠生园也成为了近些年国内因失信于民而破产的老字号企业 I 川。 (2)事件分析 南京冠生园在发生月饼“馅料回炉”事件之后不仅导致企业自身倒闭，员工下岗失 业等问题，而且也对市场中其他冠生园企业和同行业的市场产生了重要影响。南京冠生 园的失败不仅仅是企业产品质量的问题，更为重要的是在发生危机事件之后，企业并没 有进行积极有效的危机公关策略，而是一味的掩饰逃避责任，最终失信于顾客，砸了自 身招牌，被市场扫地出局。而通过对事件的反思，可以有效帮助冠生园其他企业甚至为 整个食品行业进一步明确自身危机公关能力，找寻有效的危机公关策

10、略。 月饼“馅料回炉”事件发生之后，南京冠生园破产倒闭，企业职工下岗失业，而一记 者在后续采访中发现，冠生园大多数职工甚至部分管理层都没有迁怒于央视的新闻报 道，而是认为造成企业倒闭的直接原因是企业合资之后经营理念转变。南京冠生园的前 身是我国当年进行社会主义改造公私合营后冠生园南京分公司，1992 年南京冠生园食品 厂与美国天普公司合资成立南京冠生园食品有限公司，虽然品牌所有权仍归南京冠生园 食品厂所有，但是企业管理层产生了变动，一些经营管理理念也产生了较大变化。据该 厂工作了 30 多年的老员工张红英陈述，在合资之前企业在进行月饼配料时严把质量关， 不仅不会产生馅料回炉问题，而且对每一箱馅

11、料都严格检查，发现问题立即退货，对于 中秋节后尚在保质期内的月饼则发给职工，如果变质就加以销毁。但这一质量监控理念 在合资之后产生了极大转变，企业不仅仅“馅料回炉” ，而且还用“假馅”以次充好， 其中冠生园的凤梨月饼就是用糖水腌制的冬瓜作为原料，然后添加人工香精做馅料的。 在质量上产生问题后，企业内部整体运营管理、应对危机事件的公关能力也急转直下。 根据国内危机公关应对理论，本文将危机公关步骤分为危机预警及管理准备、危机认识、 危机隔离、危机管理、危机善后五个阶段。本文从时间序列和企业组织行为两个角度对冠生园危机公关能力进行分析，具体见表 3.1、表 3.2。 表 3.1 月饼“馅料回炉”事件

12、的时间序列分析通过上述分析可以看到，南京冠生园在应对月饼“馅料回炉”事件前后都是一种消 极被动的态度。不仅没有针对事件本身找寻相应的公关对策，而且连最起码的责任感都 没有，发生问题抱怨媒体宣传，还用“馅料回炉是业内普遍做法”作为自己推卸责任的 祛码，这种失信于民的公关态度只能是让企业本身雪上加霜，加快了被市场淘汰的步伐。 深入分析南京冠生园危机公关失败的原因可以发现其存在以下三方面问题: 首先，南京冠生园没有形成一整套危机公关预警体系，早在 1993 年馅料回炉问题 就已经发生，企业领导层出于对市场利益考虑，对这一问题置之不理，从而小问题的错 误做法逐渐在企业蔓延，最终成为主流做法，酿成破产悲

13、剧。企业没有预警心态还表现 在企业领导缺乏社会责任感，有些领导甚至认为馅料回炉是业内的普遍做法，并没有违 法，媒体过于宣传夸大。试想，即便是行业公开的秘密，但这些话出自行业龙头企业之 口，市场消费者会怎样考虑，之前冠生园所建立的诚信品牌又如何维持。企业缺乏危机 预警意识和良好的社会责任感促成了危机的发生。其次，在危机爆发之后，南京冠生园几乎没有采取一整套有效的危机公关方案。针 对“馅料回炉”事件，责任方并没有第一时间与媒体、大众进行沟通，危机处理的反应 速度过慢。在媒体、社会对事件进行传播过程中，冠生园没有针对问题找寻自身监管弊 病，而是一味的埋怨媒体宣传报告，对于给消费者造成的各种利益损失不

14、仅没有响应赔 偿，甚至连最起码的道歉都没有，冠生园品牌逐渐失信于民。 最后，由于南京冠生园被动应对、失信于民，结果导致自身濒临破产边缘。在最后 时刻，他们也没有找寻一些挽回局面的公关途径，而是选择关门大吉，不仅造成企业职 工失业下岗，而且对其他地域的冠生园企业甚至整个食品行业都造成了难以估算的损 失。作为消费者很难想象具有百年品牌的冠生园会失信于民，更难以想象在发生危机事 件时，冠生园会以这样的态度来应对，所以最终的结局只能是危机公关失败，企业破产。 3.2.2 南京冠生园大白兔奶糖“甲醛”事件 与南京冠生园月饼“馅料回炉”事件失败的危机公关不同，在应对大白兔奶糖“甲 醛”事件时，冠生园可以说

15、是打了一场漂亮的危机公关仗。 (l)事件回放 作为具有五十多年历史的“大白兔”奶糖在中国可谓家喻户晓，其是由南京冠生园 生产的，远销国内外 60 多个国家和地产的知名品牌，但大白兔奶糖却在 2007 年遭遇了 “甲醛”事件。2007 年 7 月 16 日，菲律宾媒体报道称从中国进口的大白兔奶糖经食品 药品局检测发现其中含有甲醛，严重危害消费者健康。此语一出引起来轩然大波，经菲 律宾多家媒体和网络传播之后， “大白兔”在菲律宾遭到了禁售，同时在香港市场也受 到重创，多地销售市场对大白兔采取了下架处理。该消息随即在欧美、新加坡以及国内 主流媒体得以报道，大白兔奶糖整个销售系统受其影响都几近瘫痪。面

16、对突如其来的变 故，上海冠生园并没有不知所措，相反，其采取了良好的危机公关策略，不仅在第一时 间与媒体、消费者进行了交流沟通，而且及时请国内外权威部门对大白兔奶糖进行质量 检测，最终化险为夷，取得了危机公关的胜利l3J。整个事件处理流程如图 3.1 示。(2)事件分析 甲醛是对人体有较大毒害作用的化学品，试想如果食品中检测出含有甲醛，那对消 费者会是多大的影响。大白兔奶糖含有甲醛的消息经菲律宾官方媒体发布之后，在国内 外引起了连锁反应，一时对上海冠生园造成重创。但是凭借良好的危机公关能力以及国 家的大力支持，上海冠生园取得了大白兔奶糖“甲醛”事件的危机公关胜利。上海冠生 园之所以能在 4 天的时间内化险为夷，很大程度上得益于自身危机公关积极主动性、及 时有效性、步伐统一性、科学权威性四个方面【4。 第一，积极主动性。在 2007 年 7 月 16 日菲律宾媒体散布大白兔奶糖含“甲醛”的 消息之后，上海冠生园高度重视，连夜对大白兔奶糖进行内部检测，将相应结果在企业 的官网上公布，并联系国际权威检测机构 SGS 进行产品质量检测。此外，上海冠生园还 积极联系菲律宾相关机