内蒙古移动通信公司营销渠道管理

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1、内蒙古移动通信公司营销渠道管理内蒙古移动通信公司营销渠道管理第三篇内蒙古移动公司营销渠道现状分析 3.1 内蒙古移动通信公司概况 内蒙古移动全面负责内蒙古自治区境内的 134、135、136、137、138、139、159、 158、150，国家公众移动电话网的发展规划、建设维护和经营服务。目前拥有“全 球通” 、 “神州行” 、 “动感地带”三大服务品牌，能够提供话音和数据两大类 20 多种业务，国际漫游通达五大洲 155 个国家和地区。经过几年的建设和发展， 内蒙古移动己建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平 领先的综合通信网络。2009 年运营收入完成 80.7 亿元，

2、比上年增长 18.8%，其 中新业务收入完成 10.46 亿元，收入比重达到 12.7%;全年净增通话用户 198.5 万户，网上通话用户达到 830 万户;ARPU 值为 44.9 元。各项网络 KP 工指标完成 集团公司下达挑战值:网络接通率达到 90.82%，掉话率为 0.73%，一干光缆阻 断时长为 7.021 小时/千公里，PDP 激活成功率达到 99.20%，短信接通率达到 99.33%。同时，建设起了完善的网络和业务支撑系统，不断推进行业和企业信 息化的建设和应用，在促进自治区经济建设中发挥着重要的作用。 随着内蒙古移动成功上市，企业的运营机制、管理体制将发生深刻的变革， 面临新

3、的发展环境和形势，内蒙古移动将继续深化“服务与业务领先”的近期 发展战略，团结拼搏、加快发展，以科学的发展观促进企业全面、协调、持续 发展，全力朝着“世界一流通信企业”的长远发展目标迈进。 3.1.1 组织机构状况 内蒙古移动全区共有 12 个市级分公司，105 个县级分公司;省、市、县采 取三级公司架构，财务实行省、市、二级管理，网络工程与维护实行市级集中 管理，统一监管与维护，组织层级越来越少，机构设置也越来越扁平化。如图 3 一 1:3.1.2 业务介绍 内蒙古移动通信集团主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥

4、有“全 球通” 、 “神州行” 、 “动感地带”等知名服务品牌，服务网号为“139，138，137， 136，135，134，159，158，150，151” 。 1、语音业务 .基本通话业务:端到端的双向语音业务。 .补充业务:主叫号码显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等待、移动秘书、 语音信箱、主叫隐藏等。 .智能业务:虚拟移动专用网(VPMN)、预付费业务、分时分区等。 2、数据业务 .移动数据业务:短消息、彩信(MMS)，GPRS(通用分组无线业务)、 手机银行、手机钱包、手机证券、位置服务、KJava 业务等。 .IP 电话业务:17951 充值片、17950 记帐片、IP 直通车、Vo

5、IP 专线。 .固定数据业务:17920 拨号上网、专线上网、Intemet 数据中心(IDC)、 数据专线、WLAN(无线局域网)等。 3.1.3 品牌简介 目前，为了更好地为目标客户提供差异化服务，中国移动针对不同的细分 市场设计了三个客户品牌:“全球通” 、 “神州行”和“动感地带” 。 1、全球通 “全球通”是中国移动的核心客户品牌，承载着中国移动众多的领先数据 业务和 完善的语音业务。 “全球通”主要面向中、高端用户，服务是“全球通”内 涵的驱动力，中国移动重点向“全球通”用户包装并推广 10086 人工服务及漫 游服务、跨区服务、大客户经理服务、VIP 俱乐部机场服务等 A 级服务

6、。 2、神州行 “神州行”是一种基于智能网的预付费业务，用户使用时需要预先支付话 费，因为取消了月租费，所以从整体来说资费支出略便宜些，是中国移动针对 低端市场的客户品牌。品牌内涵是“轻松自在预付费，话费尽在掌握” 。 3、动感地带 “动感地带”(M 一 ZONE)是中国移动为年轻人量身定制的客户品牌，直接 针对 15 一 25 岁的年轻移动用户，定位在“新奇” ，其品牌特性就是“时尚、好玩 和探索” 。 3.2 内蒙古移动公司营销渠道建设与管理现状 3.2.1 内蒙古移动通信公司渠道发展过程 (1)成立初期的渠道模式:内蒙古移动成立初期，由于从旧的中国电信分 拆出来，资金、营销网络、员工等资

7、源相对匾乏，加上产品比较单一，就是给 用户提供简单的通话功能，因此，从一开始采用的是发展签约代理的方式来拓 展市场，加上自有的职工营销队伍，就构成了简单的营销渠道。这一模式在移 动成立的初期为移动发展用户贡献了巨大的力量。 (2)发展时期的渠道模式:随着移动业务种类的不断增长，公司的实力也 在不断增强，公司对营销渠道的管理也逐渐走上了规范化的轨道。随着客户资 源的积累，客户细分工作的需要，对如何稳定用户在网的情况下，推出了大客 户队伍，大客户队伍主要针对在网的大客户提供稳定和服务，使其能长期有效 的贡献收入。 随着国家电信体制改革的推进，中国联通于从 1994 年 7 月正式成立，其经营的业务

8、和中国移动形成了直接的竞争关系。中国联通的成立不但对中国移动 在客户发展上形成争取。而且渠道的争夺现象也开始出现，于是移动的渠道模 式开始发生一些变化，更多注重于控制营销渠道，利用发展专营代理和合作营 业厅的方式发展代理渠道。专营代理只能代理中国移动的业务，具有排他性。 合作营业厅是专营代理的进一步升级，即中国移动和代理商分别约定资金、场 地、人员等条件，代理商利用中国移动的各种支持来经营中国移动的话费收缴、 SIM 卡入网、提供一定标准的服务内容的合作模式，这种模式有效的控制了渠道。 为中国移动的快速发展、保持市场领先打下了坚实的基础。 (3)成熟期的渠道模式:为了降低营销成本，引入合作伙伴

9、的模式，开发 了多种新的营销渠道系统。在中心城市推出了直销经理、在农村成立片区中心， 发展农村代办员，联系人，从战略合作上又推出合作伙伴等。 3.2.2 内蒙古移动公司渠道模式和结构分析 3.2，2.1 渠道模式 内蒙古移动通信公司通信服务的营销渠道有多种类型，因为业态的表现形 式不同，优缺点也各不相同，也适用于不同业务的推广和销售。对各种渠道模 式的特点和适用条件进行了简要分析。见表 3 一 1，从表中可以看出，自有渠道往 往比较容易控制，但是，建设成本比较高，速度比较慢;而社会渠道建设成本 低，但是，企业对渠道的控制力比较弱，不易进行管理。和划分方式。总的来说，营销渠道主要有以下几种分类方

10、法:按所有权分为自 有渠道和社会渠道;按渠道体现形式分为实体渠道、直销渠道和电子渠道;按 承担的职能分为销售渠道和服务渠道。 自有渠道包括自有营业厅、客户俱乐部、自助服务店等;是直接面对客户 的服务窗口。包括业务受理、收费、咨询和投诉、现场营销、业务演示、客户 体验、客户自服务、客户关怀与品牌形象传播等。 自有营业厅是指联通投资建设、购买或租赁，拥有产权/使用权，并自主经 营的营业服务场所。按投资方式分为购置、建设和租赁三种方式。按承担职能 可以分为营业厅、品牌体验店。按规模大小可以分为旗舰厅、示范厅、标准厅 和小型厅。自有营业厅内可以设置直供中心面向便利型渠道的零售网点直供标准化产品。客户俱

11、乐部是指联通投资购买或租赁、为高价值会员客户提供专属 服务的场所，主要包括机场、车站贵宾室，以及其他会员固定活动场所。自助 服务店是指联通投资建设用于缴费充值或销售标准化产品的 24 小时营业的自助 店面或设备，为封闭式店面或安装在办公场所、商业场所或社区会所等。 直销渠道由集团客户经理、大众直销经理(社区经理)和农村支局人员组 成;是客户保有与发展主渠道之一，根据客户分类与分级，实现客户关怀，客 户关系维系与客户发展。 电子渠道包括客服中心、网上营业厅、掌上营业厅、短信、邮件、自助终 端等渠道;客服中心是通过电话完成营销、受理、咨询投诉服务、客户关系维 护等的营销服务窗口;网上营业厅是通过互

12、联网为客户提供便捷、低成本服务 的客户自服务中心，并具有服务演示功能的营销服务窗口。 中国联通的社会渠道包括合作营业厅、专营店、代理点、代理商以及其它 合作伙伴。是自有渠道的有力补充，定位于公众客户和商务客户发展，提供标 准业务，满足上述客户的一般通讯需求。社会渠道分为排他胜渠道和非排他性 渠道，其中合作营业厅/专营店属于排他性渠道，其他属于非排他性渠道。 3.2.3.2 与电信公司相比较 作为国企改革的重点，中国电信通过渠道建设，结合营维合一、教育培训、 竞争上岗等配套改革措施的推行，建成了一个遍布城乡，覆盖 1 亿多电话用户 的强大营销网络，为造就一支懂经营、 懂网络、会服务，有市场意识、

13、有竞争 意识的营销服务队伍打下了基础。3.3.2 社会渠道服务水平低下 1、渠道的忠诚度和向心力低，服务水平参差不齐 移动公司直接管理的经销商近 3500 家，相对各地方公司渠道管理人员而言， 渠道管理幅度显得太宽，针对经销商的管理和监控手段执行性较差;移动公司 与零售渠道的信息传递受到阻隔，无法全面及时获知市场信息和用户需求;移 动公司缺乏主动的市场开拓和渠道发展。 2、社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性 渠道管理的大量工作集中在针对经销商的酬金核发、卡号发放和业务培训 上，制约了移动公司深入零售渠道减少管理盲区的努力。移动公司自身的销售力量薄弱，无力深入发展零售渠道，加之渠道商对

14、内蒙古移动通信公司的政策 与制度理解不充分，对内蒙古移动通信公司的满意度与忠诚度不高，表现出各 种为追求短期利益的损害渠道体系的行为，如:渠道内部竞争(冲货、压价); 降低销售政策实际效果(促销期间压货、倒货);降低用户价值(鼓励甚至诱使 用户弃卡、换卡);虚增新用户数(虚报新用户骗取酬金)。 3.3.3 整体渠道的营销能力较弱 营销能力较弱首先表现在对特定的用户群进行特别营销。由于市场和业务 的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客 户进行精确营销;其次表现在由于激励机制的执行性较差，使的整体渠道缺乏 持续的竞争力动力，导致营销的主动性不高。最后是渠道成员之间的协

15、同性较 差，没有整体的规划，渠道成员间的内部竞争引起的渠道内耗增加。 3.3.4 对渠道和产业链掌控力度不足 产业链即一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达 消费者的路径，它包含四层含义:一是产业链是产业层次的表达。二是产业链 是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越 高。三是产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深 度越深。四是产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、止于消费 市场，但起点和终点并非固定不变。移动通信的产业链涵盖以下几个主要方面 SIM 卡制造产业，手机终端生产产业，无线网络设备产业，各种软件系统产业，

16、 增值业务内容提供商，企业和个人客户等。电信运营商要掌控产业链，成为一 个资源的整合者，包括信息资源的整合和产业链各个环节的有效整合。运营商 应该要求终端设备厂商的研发以运营业务为中心，对内容的争夺应更激进，对 CP/SP 加强控制，向信息化内容提供商转型。 就内蒙古移动来说，作为影响整个行业走向的领导运营商，目前在产业链 的掌控上也没有发挥出和其规模相应的作用。内蒙古移动目前在整个产业链 掌控上需要做的工作还很多，尤其是作为信息服务提供商的角色还不明显。 3.3.5 渠道对企业品牌和形象的支撑作用不明显 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体。 是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。营销渠道是企业 象和品牌的一个重要的展示载体，肩负着传播企业形象的重要作用。营销渠 和品牌形象都是一个企业非常重要的资源，企业不能忽视其中任何一项资源 发挥的作用。营销渠道和品牌形象具有互补作用。对一个企业而言，品牌建设 是“说服消费者”的过程，它在消费者的心目中占据的位置越大、越独特，你 的产品就会卖得越好、越容易;渠道建设则是“方便消费者”的过程，它在 费者方