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1、市场营销基础任务一 解读市场营销 活动一 理解市场的涵义 活动二 解读市场营销 活动三 了解市场营销学项目一 认识市场营销市场营销基础活动二 解读市场营销市场营销基础什么是市场营销？市场营销基础一、市场营销的含义市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种 战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽 可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活 动。 三要点： 出发点：顾客需要 手段：各种战略与策略目标 目标：满足顾客需求和实现自身目标营销就是推销吗？市场营销基础二、 市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求 2、商品交换和交易 3、市场和营销管理 4、4Ps理论和4Cs理论案例分析：老太太
2、买李子 市场营销基础需要、欲望和需求 需要是人们因为某种欠缺没有得到满足时 的心理状态。 欲望是人们对某种需要迫切要求满足的心 理状态 。 需求是指针对特定产品与服务的具有购买 能力（支付能力）的欲望。趣味讨论： 需要和需求有什么不同？市场营销基础需要和需求有什么不同？请举例说明。 需要（Needs）：是指人类没有得到某些满足的 感觉状态。需要是人的本能，与经济无关，如渴 了想喝，饿了想吃、困了想睡等，只要这些本能 没有得到满足，就会产生需要。 需求（Demand）：是指人们有能力并且愿意购 买某种产品的愿望。需求就不是人的本能，而是 与经济有关，是企业必须认真研究的消费者的需 求。“有能力”
3、和“愿意”是构成需求的（包括现实 的和潜在需求）的必要条件。 市场营销基础交换、交易 交换是市场营销的核心 交换是一种过程。如果在这个过程中，双 方达成一项协议，交易行为就发生了。 交易是交换双方之间的价值交换，是交换 活动的基本组成单位。市场营销基础4Ps理论和4Cs理论 4ps :product产品、price价格place分销、promotion促销 4Cs：customer needs and wants顾客需要和欲望cost费用convenience便利communication传播市场营销基础市场营销与推销的区别 1.市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市 场营销过程中
4、的一个环节； 2.市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销或销售 是以销售现有产品为中心； 3.市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是 企业； 4.市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用 人员推销、广告手段； 5.市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推销或销 售是通过增加产品销量来获取利润。 “营销的真正内涵是使销售成为多余。”市场营销基础活动三 了解市场营销学市场营销基础什么是市场营销学？市场营销基础一、市场营销学学科的研究1、从研究对象看,企业的市场营销活动及其发展规律 。 2、从学科历史看，是一门年轻的学科。 3、从研究目的看，为了取得最大的经济效益。
5、4、从学科性质看，理论与实践相结合的应用性学科。市场营销基础二、 市场营销学的发展 1、大市场营销 在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略 除了4PS外，必须加上两个P，即政治权力（Power） 和公共关系（Public Relation）. 6PS：product 产品price 价格place 分销promotion 促销Power 政治权力 Public Relation公共关系市场营销基础经典案例 印度是仅次于中国的第二大人口国。许多跨国公司都对巨大的印 度国内市场垂涎三尺，但又为进入印度市场的重重障碍所困扰。 这些障碍包括印度政府规定的进口配额限制、外汇自由兑换限制 以及非国产化
6、制成品比例限制等等。正因如此，美国著名的IBM公 司和可口可乐公司都在与印度政府关于市场准入的谈判破裂后离 开了印度市场，无功而返。然而，百事可乐公司却成功的进入了 印度市场。 百事可乐公司进入印度市场时，同样遇到上述市场准入障碍。印 度软饮料制造商联合印度反跨国公司的政府议员，一开始就反对 百事可乐公司进入印度市场。百事可乐公司为赢得印度政府支持 ，针对印度是一个农业大国的特点，制定了一整套支援印度农业 发展的策略。首先，它帮助印度的农产品出口以换回进口可乐原 糖浆的外汇；其次，它许诺用盈利相当的一部分投资于印度的农 村地区以支持当地的经济发展；最后，公司还打算在印度建设农 业研究中心，以提
7、高印度的农产品生长、产品包装和水力灌溉的 技术水平。这样，印度的议会经过长达三年的反复辩论后，终于 准许百事可乐扩大在印度的市场。 思考：百事可乐公司成功秘诀在哪里呢？市场营销基础2、网络营销 利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互多媒体技术实 现的现代营销方式。据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至去年 底，我国网民规模达到4.57亿，网购市场交易金额连 续三年增长率超过100%，2010年已超过五千亿元。 视频欣赏：网购年货分外火爆 网络购物面面观市场营销基础3、服务营销以满足顾客为目的，以服务为手段的营销方式。传统的营销与服务营销在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的
8、完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品 售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产 品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅 是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品 所提供的服务的全过程的感受。 市场营销基础经典案例 2002年，中国质量检验协会（CAQI）检验并公布了 年度“全国产品质量售后服务双达标先进企业”，海尔 彩电以优质的产品质量及零距离的超值服务荣膺此项 殊荣。 在寻求服务与国际接轨的过程中，海尔彩电最先 提出了独具个性的高标准服务举措：“快乐三全服务” 。服务的主要内容有：1.全天候24小时服务、24小时 电话咨询服务，365天服
9、务等。2.售前详尽咨询服务、 售中全部送货上门、售后全部建档回访。3.保修期内 所有维修费用、服务、材料全免费。这种服务措施几 乎囊括了服务方面的所有内容，它的推出对整个行业 的服务都起到了规范和推动作用。 海尔彩电的服务是一种随用户需求变化而变化的 动态服务，从1997年至今，海尔彩电已经进行了上门 调试服务、三全服务、产品生日服务、零距离服务、 感动服务等九次星级大升级。每一次服务的升级都是 海尔彩电为满足用户需求，结合行业发展新特点进行 的服务升级。每一次服务升级，都得到了广大用户的 欢迎，使用户享受到售前、售中、售后、回访、培训 等丰富多彩的一条龙个性化服务。 市场营销基础4、整合营销
10、 企业以社会整体利益为中心，以顾客为基础，为创造最大 顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。 包括三层次： 战略整合 工具整合 沟通整合市场营销基础5、文化营销 麦当劳的创始人雷克.克罗克的创业初期，就为自己设立了快餐店的三 个经营信念，后又加上“v“信条，构成麦当劳快餐店完整的Q,s.c.v经营 信条。 Q ( Quality ),是指质量、品质。麦当劳对其产品的标准要求极高， 甚至到了苛刻的地步。面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在 4oc以下，高一度就退货。炸薯条超过7分钟，汉堡包超过to分钟就要毫 不吝惜的扔掉。 S(Service)，是指服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间
11、的方便性 、销信人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑 、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。 C (Cleanliness)是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文 是“与其靠着墙休息.不如起身打扫”。员工上岗操和前需严格用杀菌洗手 液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用哄干机将手哄干。所有 的餐盘、机器都会在打洋后彻底清洗、消毒.地板要刷洗干净。 V ( Value )黔旨价值，意为“提供原有价值的高品质物给顾客”。麦 当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富。现于始吐会逐渐形成高品质 化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调v,意即要 创造附
12、加新的价值。正是以这一经理念为核心，麦当劳创下了世界最大 的连锁体系的记录。 市场营销基础绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。 日本一家超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。超级 市场发给每位顾客登记卡，自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖 章，积累到一定数量后，商店免费赠送一定价值的商品。 英国恩斯伯里超级市场集团不仅声称自己是“最绿杂货店”，而且推出了 一系列“护绿”家庭用取代化学清洁剂的植物制成品，从而使其营业额大 幅度上升，取得了竞争优势。 在港台、日本、美国，被人们称为“生
13、态服装”的图案、色彩、文字极富 特色与寓意：用珍稀动植物作图案，以花草树木为色调，甚至用简洁明 了的文字写在服装上，如“我爱大自然”、“保护臭氧层”等直接来表达消 费者的心声。因此，各种“绿色广告”应运而生，不少着名的跨国公司和 大企业纷纷利用“绿色商品”大做“绿色广告”，不少新兴的中小企业也不 断强化自己的“绿色企业”形象，以谋求飞跃发展。 美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋 在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里很快分解，于是纸尿 片在公众心中树起了“绿色形象”，短短三年，销售量猛增到1.8倍 。 视频欣赏：美特斯邦威绿色广告花絮 环保冰箱广告6、 绿
14、色营销市场营销基础企业在与其相关利益者之间，构筑、发展和维护长期的、 有成本效益的交换关系，进而谋求共同发展的一种营销方式 。 相互利益者包括供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和 员工。 如IBM与微软的合作、SONY与爱立信的合作 关系营销成功案例：淘江湖启动全球百万淘宝玩偶传递活动 7、关系营销市场营销基础本章内容到此结束 任务操练 课后作业：课本P1415课后练习 课堂练习 课后作业：课本P15 第四题市场营销基础马戏、蚕豆与冷饮在美国某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮，一些冷饮 厂赶紧生产。但冷饮生产后却无人问津。其中有个小型冷 饮厂将自己全部的资产都投入了产品中。若这批产品卖不 出去，
15、工厂将会倒闭，厂长苦无良策。一天，他在大街上 行走，发现一张著名马戏团在本市演出的海报，他沉思了 一下，一个促销计划在他脑海中形成了。第二天，在该马 戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒蚕豆，人们一边看 表演，一边吃蚕豆。十分惬意。戏间稍息时，突然跑进一 批卖冷饮的小孩，此时，人们吃过蚕豆，正十分口渴，一 下争相购买。结果这小型冷饮厂售出了产品，提高了知名 度。请根据以上案例回答下列问题： 1、消费者的购买过程分为几个阶段？该饮料厂的营销活动是 针对哪一个购买阶段进行的？ 2、请就此对市场营销的中心谈一谈你的看法和体会。 任务操练市场营销基础分析消费者购买主要分为以下几个阶段： 引起需求收集信息评估信息购买决策 购后行为，该饮料厂针对的是引起需求阶段开展营销活 动的。 看法和体会 生产观念、推销观念、产品观念都是以产品为中心的， 主要是想方设法把产品卖出去而并没有考虑消费者的需 求，在产品并不丰富的时代是可行的，但在竞争激烈的 今天，市场营销必须以消费者为中心，从市场出发，而 引起消费者需求是营销活动的第一步，本案例的饮料企 业并没有进行纯粹的推销，而是看准观众要吃爆炒蚕豆 后一定非常口渴而及时的把饮料进行销售获取成功，企 业要在竞争中获取优势就必须收集信息研究消费者的需 求。
