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1、中信兰州分行零售业务服务营销创新中信兰州分行零售业务服务营销创新三、中信兰州分行零售业务服务营销现状分析(-)中信兰州分行零售业务服务营销的现状1、零售业绩在全国分行排名靠后，但整体竞争能力在不断提升。从 2013 年的数据来看，以储蓄存款余额为例，中信银行在全国 9 家股份制商业银行（招商银行、民生银行、中信银行、浦东发展银行、光大银行、兴业银行、平安银行、华夏银行、广州发展银行）中排名位于第 3 位，储蓄存款余额达到 4655 亿元，仅次于招商银行和民生银行。以储蓄存款增量为例，中信银行在全国 9 家股份制商业银行中排名第二位，储蓄存款增量达到 991 亿元。中信银行所在的 41 个城市当
2、中，兰州储蓄总量为 1223.28 亿元，在全国 41 个城市当中排名第 38 位，中信兰州分行储蓄占比 1.82%。从这些数据，可以看出中信兰州分行在受地域环境影响，零售业绩在中信银行全国分行中的排名靠后。近年来，中信银行个人存款的市场份额不断扩大。截止 2013 年 6 月末，储蓄存款市场占有率己由 2012 年 6 月的 0.68%提升到 1.09%。储蓄新增占比与同业的浦发银行和招商银行的差距也在不断缩小。在系统可比分行中，仅次于长春分行，高于哈尔滨、贵阳和乌鲁木齐分行。AUM (管理资产）新增计划完成率在所有分行中排名靠前。2013 年上半年，中信兰州分行加大了各类理财产品的销售力度
3、，共销售各类理财产品 28.97 亿，通过理财产品销售吸引了大量的同业客户及资金，促进了个人 AUM 的新增。截止 2013 年 6 月 30 日，AUM 余额达到 43.03 亿元，增长速度达到 69%，超过了总行平均增长速度 9 个百分点。2、客户基础不断穷实，贵宾客户迅速増长。近两年来，通过“两大群体” 、 “八大渠道”经营，贵宾服务体系建设，各类主题活动举办，个人客户增长迅速。截止 2013 年 6 月末，我行全部客户数量达到 5.78 万户，全年新增 12354 户，增速达到 27.2%，增幅在所有分行中排名靠前。其中：目标客户数（5 万以上）达到 7602 户，较年初新增 2259
4、 户；按考核口径折计目标客户数量达 11509 户，新增 4539 户，完成总行全年计划 2400 户的189.13%,完成分行计划的 75.65%。目标客户折计新增较去年多增 550 户（去年新增 3989 户） 。从目标客户的增长速度来看，我行客户平均增速达到 27.2%，客户分层增速均远高于全国平均增速（17.2%)，其中，AUM50 万元以上贵宾客户增速达到了 70%。同时，信用卡客户群体也不断扩大。2013 年上半年，积极响应总行联合营销工作指示，分行与分中心联合开展了 “9 元观影周” 、 “精彩三月、幸福香约” 、 “精彩中信齐聚 5 折等共 7 场市场营销活动，目前，我行兰州地
5、区上半年新发放信用卡 16030 张，总数达到 130482 张。其中：上半年分行发卡（含网络渠道发卡）4885 张；上半年分中心发卡 10997 张；信用卡活动率达到 87.18%。通过以上数据，可以看出中信兰州分行在近两年内，通过客户定位、渠道营销、多种促销方式，出色的完成了分行的计划任务。中信兰州分行相对其他商业银行竞争优势还不明显，在客户数量和客户质量方面存在一定的劣势。中信兰州分行通过多种营销方式取得了一些成绩，积累了一些客户资源，并且贵宾客户数量得到了迅速增长。3、网点转型正在进行，网店产能初步释放。随着“新支点”转型工作的有序推进，网点转型“八大到位”的全方面落实，员工的综合服务
6、营销能力逐步提升，联动营销、交叉营销意识不断增强，为中间业务收入增长提供动力。上半年，中信兰州分行中间业务收入来源进一步拓宽，银行卡、代理产品销售收入占比提升，有效改变了中信兰州分行以前年度数据只靠单一理财的局面。中信兰州分行中间业务收入统计表见表 3-1。截止 2013 年 6 月末，个人中间业务净收入累计新增 479.09 万元，完成总行下达全年计划任务的 168%。较去年同期相比，增幅达到 397.89%，中收完成率全国排名第一，高于同期成立行。2013 年上半年中信兰州分行银行卡业务收入已超过了去年全年总量的 340.52%,占业务收入总量的 36.96%。代理类产品销售较去年有较大幅
7、度的提升，截止 6 月末，代理销售各家保险公司规模保费达 1915.88 万元，总行计划完成率达到 56.83%;代理基金销售 9752.69 万元，总行计划完成率达到 34%。代理产品累计实现中间业务收入 293 万元，已超过去年全年新增。通过以上数据可以看出，随着总行和分行网点转型工作的开展，各大网点积极釆取多种营销方式，中间业务收入得到了巨大增长，并且其中银行卡业务收入的比重在中间业务收入中越来越高，说明中信兰州分行各大网点已经逐渐实现了产能释放的重要目标。4、队伍建设不断强化。2013 年上半年以来，分行不断充实零售人员队伍，进一步解决了新支点转型中人员配置问题。截止 6 月末，我行零
8、售业务人员共有 45 人，较去年新增 26人。员工专业能力有了一定的提升，占比 AFP、CFP 持证人数由上年的 9 人增加到 18 人，专业销售资格覆盖率也有所提升。随着中信兰州分行对人员营销越来越重视，分行零售人员的营销素质逐渐提高，联动营销和交叉营销的意识逐渐增强，这对中信兰州分行近两年的营销业绩非常重要。(二）中信兰州分行零售业务服务营销中存在的问题1、营销理念落后，服务意识淡薄。中信兰州分行地处西北欠发达地区，分行的营销理念相对落后，服务意识淡薄，与我国东南沿海地带的现代发达企业在营销理念和服务意识上还存在着较大的差距。作为股份制商业银行，由于行业的特殊性，中信兰州分行在运营过程中将
9、注意力放在了存款任务和信贷业绩上面，忽略了服务营销的重要性，分行服务意识的淡薄已经严重影响了分行的发展。营销理念是市场营销的灵魂。尤其对商业银行来说，营销理念显得更为重要，没有先进的营销理念，商业银行就无法在竞争市场中获取有利位置，更加难以在瞬息万变的市场环境中获得可持续的发展。在服务行业，客户是企业盈利的关键要素，因此商业银行必须树立以客户为中心的营销理念，通过服务营销策略，帮助企业在竞争激烈的市场环境中发挥竞争优势，从而达到提高经营水平。目前，中信兰州分行还没有形成真正意义上的以客户为导向的市场营销理念，无论是在针对客户的营销手段方面，还是内部营销方面，都存在一定的缺陷，因此造成部分客户满
10、意度得不到提高和内部员工服务意识淡薄的问题。服务意识不管是对于一线的柜台员工、营销人员还是中信分行以及各支行的领导干部，都显得尤为重要。服务意识的高低在很大程度上决定了商业银行的市场营销水平。现阶段，中信兰州分行在提高员工的服务意识方面，充实程度不高。没有充分认识到服务营销对于银行产品销售的重要性，尤其一线柜台员工和一线营销人员的营销素质和服务意识普遍偏低，没有将分行所确定的营销理念深入渗透到一线员工，导致中信兰州分行在本地同业银行中以及中信银行下属分行中取得显著的竞争优势。服务意识的太薄，最直接的表现在一线员工对于开发新客户和维护来客户方面，对客户关系的管理，相对中信银行其他分行都显得较为低
11、效。中信兰州分行的服务意识与中信银行其他分行的服务意识存在较大差距，尤其是中国东南沿海地区的分行。2、客户结构还需逐步完善，客户满意度有待提高。对于服务行业来说，客户在企业的市场营销中显得尤为重要。合理、稳定的客户结构是企业持续发展的重要保障。有专家指出，开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的 5-6 倍，因此如何维护好老客户，保证客户的粘度以及满意度是商业银行市场营销工作的重中之重。根据 2013 年中信兰州分行的年终报告来看，大部分支行“傍大户”的现象没有得到明显好转，从 6 月到 7 月的数字来看，客户留存率仅为 38%。中信兰州分行的客户结构明显不合理，如果不能及时调整，将会增大分
12、行经营的风险。从 2013 年年底零售部的分析材料中反映，中信兰州分行整体产品交叉营销率仅为 1.75，平均持有产品 2.84 个，在总行下属分行中排名靠后，各支行要高度重点关注。交叉营销能够帮助分行提高客户的粘度，能够帮助营销部门有效地提高客户粘度的工作效率。从对重点客户访谈的资料来看，分析得出客户对于中信银行兰州分行的满意度主要取决于服务的便捷性，这与中信银行兰州分行的网店布局以及内部环境有关。3、产品同质化严重，产品结构不合理。由于银行业的特殊性，产品同质化是商业银行共同面临的一个重大问题。中信兰州分行的产品同质化可以分为产品市场定位同质化和产品结构同质化。首先是产品市场定位同质化。中信
13、兰州分行的产品定位是服务于个人、家庭和小微企业，而在中信兰州分行发展的过程当中，对于如何界定客户的性质存在一定的难度，企业客户是属于小微企业还是大型企业，很难确定评判的标准。在分行的经营过程中，存在盲目跟进国有控股企业的发展思路的问题，面临企业大客户或者高端客户的时候，难以选择放弃，并且会消耗大量分行资源去获取客户资源，这样会造成分行营销资源的浪费，甚至对分行的发展战略有不良影响。并且，当前在兰的各大商业银行发行的理财产品存在非常严重的雷同现象，负债业务主要以储蓄存款、个人理财产品为主，资产业务主要以个人住房贷款、汽车贷款、小微企业经营贷款为主，中间业务以个人汇兑结算、信用卡、代理支付、个人咨
14、询、电子银行为主。在这种银行产品严重同质化的背景下，没有哪一家商业银行做出实质性的创新。产品的同质化会影响客户的流失，客户在选择理财产品时只会选择收益率高的产品，产品同质化对中信兰州分行提高客户的忠诚度和满意度形成壁垒。其次是产品结构同质化。当前各大商业银行的中间业务的发展相对传统的信贷业务较为滞后，而中间业务相对信贷业务来说，具有风险小、附加值高的特点。从各大商业银行的年报数据看，大部分的商业银行仍然将大部分营销资源投入在传统的存贷业务上，对于中间业务的投入和创新不足。因此，解决产品同质化问题是各大商业银行必须面临的一个重大课题。目前，中信兰州分行在产品结构方面过多地将精力投入在传统的存贷业
15、务上，而忽略了附加价值更高的中间业务。中信兰州分行的消费金融占比低。从人行最新的分析报告中得知，目前全省大口径个人贷款 500 亿左右，而我行仅占 6 亿，占比 1.2%，这说明我行在消费金融方面市场份额很低，和同业差距较大。中信兰州分行的小企业金融工作进度较慢。根据 2013 年年底零售部数据通报，中信兰州分行贷款新增和客户新增均未赶上时间进度，按照总行关于小企业金融方面的工作思路，小企业金融业务正在向小微化和批量化转变，要求以专业化队伍开展客户批量经营，倡导客户分层经营， “大型客户上移、中型客户是主流、小微客户和零售客户要下移” 。为了配合总行发展思路，我们要建立专业化的服务团队，通过专
16、一的渠道、专业的技术对特定的客户搭配专业产品。在实际工作中各支行要对周边市场进行进一步细分，有针对性的组织和推动小企业金融业务发展，达到批量开发，批量经营，完成一定的市场占比。4、销售渠道存在盲区，网点产能有待提高。销售渠道是产品传递到客户的通道，合理的销售渠道设置能够帮助客户提高购买的便捷程度。中信兰州分行的新支点转型逐步推进，网点的效能体现不时显，销售还存在盲区。主要表现在二个方面：一是各支行对中间业务的概念认识上还比较淡薄，没有从根本上认识至保险、基金等代理类产品对我行业务发展的重要性，在保险、基金销售方面没有取得突破；二是网点产能比较低的问题，通过半年来的网点转型工作，整体上员工营销能力和勇气正在加强，网点人员热情正在提升，但是持续性不强，没有固化到工作中去。往往是总行、分行倡导的产品支行销售情况比较好，这种表现不是成熟的销售模式，也不是成熟商业模式。5、网点人员配备存在不合理现象，员工职业素养有待提高。人员是在服务营销中的一个非常关键的要素，企业的服务都是通过人员传递给客户的。因此在服务行业，尤其是银行业，员工的职业素养的高低对银行的经营水平有着非常大的影响。国内国外
