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1、XX 银行服务营销银行服务营销- 华夏银行服务营销华夏银行服务营销3XX 银行服务营销现状分析3.1XX 银行简介XX 银行于 1992 年 10 月在北京建立；在三年后进行了股份制改革使这个银行变成了一家全国性的股份制商业银行。2003 年 9 月通过发行股票上市成为了排在中国第五家的上市银行；2005 年迈出了战略性的一大步，吸引了德意志银行的国际方面的投资；截止 2015 年 3 月末，XX 银行在 82 个中心城市设立了 35 家的一级分行，38 家的二级分行和 10 家的异地支行，营业网点也多达 617 家，形成了“立足经济发达城市，辐射全国”的机构体系，对于国外业务的发展，已经与上
2、千家的境外银行建立了代理业务关系，代理行网络遍及五大洲 115 个国家和地区的 329 个城市，建成了覆盖全球主要贸易区的结算网络；总资产数额有 18210.84 亿元，资产规模稳步增长，盈利能力持续提升，业务结构不断优化，运营效率较大提高，整个银行的发展保持较好的势头。该银行在 2014年的世界 1000 家银行资产规模排名中为第 90 名；同年中国 500 强企业排名中为第 158名，国内服务业企业排名中为第 58 名。3.2 XX 银行服务营销现状XX 银行利用积极改革的手段带动企业的快速向前发展，使银行的功能更加的健全，金融方面得到很大的创新，加强企业内部的管理，经营管理水平向国际化的
3、方向看齐，最后取得了良好的效果，强有力的支援了国家的重点建设和经济的大力发展。发展是企业的根本和核心要义。但是对于发展很有讲究，要想科学有效的发展就必须首先明确发展的重点和方向。特殊的快速发展，对于发展方向得选择更是至关重要。找到发展重点 方向的一个重要方法是：不脱离实际，充分发挥自身企业的特长，获得较大的市场效果，从而实现设定的目标。XX 银行立足于市场经济下国内经济的特点，发展的重点在能源、交通、烟草、医疗等行业、央企、财政等政府职能部门和各个省份所各有的支柱行业和支柱产业；对待大城市的战略是充分发挥中心城市能给周边地区起到带动和辖射的自身特点，重点而具体的对中心城市行和重点城市行进行目标
4、分解，业务重点对待。高端客户指的是符合总行统一标准的高端或富裕客户，对他们主要的工作是双方合作关系的长久维持和银行业务对他们的介绍。每个分行要根据自身的情况进行经营，实现一行一策。具有很大业务风险的个人或小微企业贷款偏重安排在应对措施较为完善的中心城市行。各地支行积极17响应总行所制定的战略部署，突出发展的重点，把主攻目标放于对大行业、大系统、中心城市、高端客户的营销，围绕“三大一高”战略对资源配置，经营机制建设下足功夫，以达到经营结构的优化，核心竞争力的大幅提升。其中银行要特别看待存款、账户和中间业务会给银行所带来的巨大影响。银行与银行之间的竞争力可通过各自所具有客户的存款数额大小来区别，拥
5、有庞大的存款数额才能拥有更多的财务资源和信贷资源。银行增加自身存款的措施有很多，比如一是要牢牢把握住存款的源头，从存款的源头抓起，具体的做法是积极对大项目的跟踪和对项目建设主管的单位的人脉渗入。二是利用对业务的营销存款，积极开展对优质客户的存款业务吸引，加强对工资代发结算通等业务的推广。同业存款的发展重心落于吸引银行同业存款、CTS 存款、上市证券公司及行业内大中型综合类券商自有资金存款、证券投资者保护基金、证券金融公司等服务机构自有资金存款。三是利用贷款来间接带来存款。利用流动中的资金体所构建的资金链来开拓新的客户链和庞大的客户网，让全行的客户资源足够丰富，在体内资金就可完成循环。四是细化存
6、款的目标，存款的任务严格落实到每一位员工的每旬每月每年的任务安排上。对账户的处理是银行主要的日常工作。在与竞争对手进行同行竞争的过程中，必须努力减小与他们在对市场客户方面占有的数额差距，新增的基本结算户要能够达到市场占比第一。客户结构的质量对企业的发展是至关重要的，XX 银行对优化客户方向的选择点是向三农，小企业和文化领域渗透。一方面加强对投资大，营业收入很高的大客户深入的挖掘，比如电力、烟草、水利、铁路、矿产等；另外一方面，为了实现高利润回报的批量营销，对物流，信息流，资金流的每一个环节都进行把握实现对接产品与开户。学习小企业的成功经验，尽量对一些行业和协会施行整体营销的策略。仔细认真的把无
7、效的银行账户清理干净，围绕“小账户大作为”的思想观点，挖掘出小额无贷户所具有的能量，使得户户有人管，家家有增长的情况。XX 银行与时俱进，立足于现在市场经济的特点确定了业务发展的两大方面。一个方面是抓住刚刚新兴发展起来的电子银行业务，对这个业务的发展不仅是业务的需要也能极大的降低风险。在销售电子产品的比率中，对于基金和理财产品的销售尽量达到六成以上。电子渠道实现全方位不同方面的覆盖，比如在小企业贷款，财富管理与私人银行客户等许多方面。第二个方面是大力发展市场对 1C 卡的需求和营销，让金融社保卡的业务加大。183.3XX 银行服务营销存在的问题3.3.1 市场导向、客户导向营销理念淡薄XX 银
8、行的服务营销活动在近几年中越来越受到重视，在实际操作中，服务营销的手段也得到了大力的推广，如企业形象宣传，校内信用卡的推广、保险产品的宣传以及手册介绍等。相对于国外商业银行，XX 银行服务营销刚处于起步阶段，仍未对市场营销在该行中的地位和作用有足够的认识，营销队伍尚未真正建立“以客户需求为中心”的现代营销观念，仍停留于“以产品为中心”的阶段，营销队伍建设明显滞后，对营销人员缺乏有效的激励与约束机制，营销人员主动性和积极性不高，综合素质和专业涵养达不到现代银行营销的要求。往往把营销简单的看作是推销，零星的使用广告宣传和公关活动。XX 银行对客户信息缺乏信息挖掘和利用。虽然 XX 银行拥有着大量完
9、备且相对真实的客户数据，这是其他很多行业所无法比拟的。数据蕴含的信息是银行营销的基础，可为该行定制“一对一”的产品和服务提供客观的来源，为该行实现市场导向的营销战略的提供有利的决策支持。但是目前 XX 银行却没有充分利用这一优势，挖掘客户潜力。3.3.2 产品种类单一，服务差异化低作为银行发展三大支柱业务的中间业务占 XX 银行比重不够，该银行的金融产品集中于存款产品和贷款的产品。即使 XX 银行在多年的市场经济下运营，在观念方面已经有很大的提高，在不同的业务有着不同的营销手段，但是目前 XX 银行还存在着许多的不足。第一，金融创新没有针对性、不高效。金融创新没有进行统一的规划，只是根据市场上
10、的流行方向进行创新，没有科学的创新会使银行所具有的资金优势得不到发挥，也不会有好的创新产品。第二，品种少而且结构不均衡。这几年该银行所推出的产品多半都是针对于高收入群体而设计的，没有全面的照顾到低收入的群体，比如产品多针对于汽车和住房贷款，这直接导致了在信贷业务里大多低收入的群体不能踏入。在网上银行、消费信贷、租赁、个人理财业务等方面还只处在初期开始尝试的阶段，一些具有巨大发展空间的业务还未开启。第三、产品规模未能形成。现有的规模太小，造成这样的原因是受银行内外部的条件限制所带来的结果，也正由于这样，新业务发展不起来，在整体的业务中所占的比重19太小，要想通过新业务对银行发生规模效应也就无从谈
11、起，新业务的作用很难发挥出来。客户会依据能使自身获得最大满意度的银行产品或服务来选择作为银行的客户，一个银行的产品缺乏竞争性和创新性将会陷于很不利的局面。XX 银行在金融产品的更新方面很快，但是由于该行没有深入的研究和调查市场的情况，无法深入的了解客户的真正需求，所以它的产品缺乏创新性和竞争性。所提供的服务没有特色化，服务质量不高。不同的客户对银行提供的服务要求会有着很大的不同，对广大的客户银行提供差异化的服务是非常有必要的。XX 银行在营销客户的选择缺乏合理性，一味偏重于大客户的挖掘，轻视小客户的潜在收益，对于市场资源的争夺只看到了现存的有限资源争夺，而放弃充满无限潜能的潜在资源。售后服务的
12、工作做得不到位，直接导致了现有的客户资源被竞争对手所挖走。3.3.3 缺乏完善的营销渠道为了弥补因为以前信息技术的不到位造成营业网点之间不能很好地进行信息的整合，XX 银行通过建立大量的电话银行、ATM、手机银行、PC 新分配渠道等来有效的解决这个问题。这几年流行在网上建立网站，这些网站的作用多半还只局限于对银行的宣传和业务的推广，实际的一些银行业务还不能很好的在网上银行幵展。其次，个人理财品牌是银行的形象体现和内涵表示，还包括银行的核心价值观。构建一个有影响力的品牌。需要品牌要有实际的内容，银行可以通过金融产品的创新来增加品牌的内涵特点。银行推出自己的金融产品时，不能一味的追求产品的数量而忽
13、视了金融产品的价值和内涵，不能达到通俗话和生活化的效果。最后，公关推广缺乏两面性。公共关系是一个重要的销售组合，为了扩大银行和客户之间的沟通和交流，XX 银行应加强对公众的透明化公开，树立了良好的形象，让客户更了解银行。 一，根据顾客的态度趋势来确定 XX 银行的营销策略；二，XX 银行协调这些趋势，使得银行和 顾客有共同利益的汇合点，而不是共同的冲突点。三，制定科学的服务营销战略，帮助银行进行正 常的运转。第四，推广和提倡对银行的长远发展有用的公共关系。对银行而言，在公共关系的推广中， XX 应根据自己的实际情况和战略目标来制定自己相符的公关策略。3.3.4 服务营销管理有待提高XX 银行从
14、营销整体理念上缺乏十分明确的思路，而且在营销管理技术创新、服务创新工作上起步也较晚，在市场开发的具体措施上起步不够快。同时，整体上营销氛围不足。营销管理工作仍处于初级管理阶段，未形成有效、完整、协调、规范的监管体系，难以适应当前营销管理与服务需要。同时营销策划工作从上到下未形成有效的组织保障20体系和资金支持，在用人机制方面远未形成有效的用工激励机制，没有完善的营销体系，也没有形成完整的营销知识结构。在调查的过程中，XX 银行的客户满意指标(仪容仪表、大堂经理的服务、柜员部分的服务、个人业务顾问的服务、自助设备)保持不具有持久性，因此要加强服务营销管理的力度。在调查的时候几乎每个网点都是大堂经
15、理在扮演营销人员的角色，没有形成正真的营销队伍。3.4XX 银行服务营销 PEST 分析3.4.1 政治环境为了促进国内银行的迅猛发展，国家的政策是一个重要的因素，为此，自 1993 年以来，国务院出台和颁布了一系列有利于银行发展的政策条规。在电子技术大力取得重要成果大背景下，银行的电子商务平台也得到了快速的发展，交易的渠道也得到了扩充，这就是国家政策带来的。2004 年的 6 月，国务院出台了“人民中国电子签名法”的草案，为电子营销渠道的交易和信息术的发展奠定了法律基础，给了这些技术更好的发展活力。另一方面，由于利率是由国家宏观调控的，因此任何银行都没有能力以优惠利率吸引顾客，所以商业银行要
16、想增加收入，必须按照以往的经验，增加网点建设，提高人员的工作积极性。然而，由于国家利率一直处在不断调整的状态，因此随着利率的变化，银行存款和贷款的利差不断缩小，另一方面，银行在增加分行，增加新员工的成本也在不断升高，使得 XX 银行要想获得生存的空间，必须改变营销理念，这样才能赚取利差。现如今，传统的银行利差收入己经不再是获取利润的主要手段了，因此必须幵发一种新的盈利方式，以提高资本的回报率。为了能够得到更多的利益，XX 银行必须有自己的一种新的营销方式，以确保收益。3.4.2 经济环境在影响商业银行的各个因素中，可以说经济环境是最重要的外部环境影响因素。这是因为他所涉及的方面多种多样，对消费者的需求和供应的影响也是无处不在，因此成为商业银行最直接的环境约束条件。据分析指出，经济环境有着两个显著的特点，一个是内部的构成非常复杂，与各个经济因此有着非常密切的关系，这使得经济因素对市场的影响有着综合性、连锁性和多因素性的特点；其二是由于经济环境非常容易受到影响发生变化，使得市场不断变化波动影响着市场的行为方式。就目前来看，我国经济发展一直处在活力十足的时期，尤其是最近几年，我国市场的主体得
