KF联通公司客户关系维系策略4.2

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1、KF 联通公司客户关系维系策略联通公司客户关系维系策略第三章 KF 联通公司客户关系维系工作现状分析 3.1 KF 联通公司简介 近年来，KF 联通公司的资产、人员、客户和收入规模明显扩大，企业综合实 力得到明显提升。截至 2012 年 6 月，KF 联通公司资产规模达到 18.5 亿元人民币， 全系统从业人员 1800 人，客户总数 94 万户，其中移动电话客户 44 万户，宽带客 户 24 万户，固定电话（含无线市话）客户 26 万户。KF 联通公司分为市公司本身、 五个县级分公司和一个郊区营业部。市公司本身分为前端部门、支撑部门、职能 部门、网络公司。前端部门包括客户服务部、集团客户事业

2、部和市场营销部，下 设 9 个中心。如图 3.1目前 KF 联通分公司已经建立起了 CRM 系统，包括呼叫（热线）系统、大客户、 中小企业及公众客户管理体系、ESS 系统、BSS 系统、经营分析系统等。ESS、BSS 系统是新一代业务运营支撑系统，它将原有的计费、结算、营业、账务和客户服 务系统的数据和业务处理全部整合，在业务功能方面重新进行了调整。形成了计费、结算、 账务处理、业务管理和客户服务六大业务模块。经营分析系统是基于 计算机网络及数据仓库应用技术、用以支持经营分析的系统。它主要通过对 ESS 系统现有数据资源的收集、数据挖掘与分析，为各分公司运营提供相应的管理分 析信息，这为 KF

3、 联通公司实施客户关系管理奠定了良好基础。 3.2 KF 联通公司面临的外部环境 对公司所处环境的综合分析可以帮助 KF 联通公司发现客户市场存在的机会和 风险，给公司各项业务的开展以更好的定位和指导，本文主要从 KF 联通公司所处 的社会环境、经济环境、技术环境入手，结合当前通信市场竞争特点、通过对 KF联通公司市场竞争现状进行 SWOT 分析，得出 KF 联通公司在当地市场竞争中所处 的地位。 3.2.1 社会环境 1郑汴融城加快推进，企业信息化需求旺盛 2013 年 1 月 1 日起郑汴融城正式启动，吸引近 500 家大型的工业企业迁移至 KF 市，新进高新企业对信息化的需求比非常迫切，

4、三家电信运营商势必会加大对 大型企业的争夺力度，哪一家运营商能与这些大型企业建立长期的战略合作关系， 能提供一揽子信息化解决方案就可能在 KF 市的通信市场中占主导地位；同时企业 规模的发展势必会增加其对信息化的需求，为信息化综合应用提供了更加广阔的 市场发展空间。 2 “智慧 KF”建设启动，带来了信息应用和聚合的机遇 2012 年市政府提出“智慧城市”的建设目标，河南联通分公司已经与市政府签 署“智慧 KF”合作协议，根据 KF 市委、市政府信息化需求，以“智慧 KF”建设为引 领，聚焦十大应用领域、重点推进 50 项应用工程建设，在智慧政务、智慧交通物 流、智慧安全、智慧医疗、智慧市政和

5、智慧农业等方面深入推进，不断丰富和延 伸“智慧 KF”内涵，这对 KF 联通公司而言是个大好时机，可利用多年来与当地政 府建立的良好关系，快速开发出互联网、手机细分领域的相关应用服务，丰富接 入业务门类，加快完善统一业务的开发和上线。从而提升企业形象，占据竞争的 有利地位。 3.2.2 经济环境 根据 KF 市统计年鉴提供的数据可以得出 2006 年到 2010 年 KF 市 GDP 增长情况（图 3.2） ， 从图上可以看出虽然从 2009 年 KF 市的 GDP 增速有所放缓，但 同比增长都在 10%以上，特别是从 2010 年开始，增速又开始逐步上升，经济形 势持续好转，区域内生产总值增

6、长 11.4%。经济形势的好转必将对通信行业的高速 发展起到明显的推动作用，为通信业的发展提供有利的经济保障。 目前，通信行业的主营业务收入主要是公众客户收入，所以，单户的费用支 出会对通信行业收入起到决定性的作用，而人均收入水平的情况将会直接影响到客户通信 费用的支出。近几年来 KF 市人均收入情况一直是高速增长的状态（图 3.3） ，从 2006 到 2010 年，KF 市的年人均纯收入（农业居民）增长了 74.63%，达 到了 5390 元；城镇居民的年可支配收入增长了 68.9%，达到了 13695 元。KF 市人 均收入的增长将会直接影响通信业务需求的增长，对通信行业的增长必将起到极

7、 大的推动作用。 3.2.3 技术环境 目前，KF 三家运营商分别采取不同制式的 3G 技术，中国移动采取的是 TD-SCDMA，中国电信采取的是 CDMA2000，中国联通采取的是 WCDMA。 中国联通采用的 WCDMA 是一种 3G 蜂窝网络，所使用的部分协议与 2G GSM 标准一致。WCDMA 源于欧洲和日本几种技术的融合。其主要优势在于与 GSM 网 络之间保持了良好的操作性和兼容性。从技术方面上看它虽然没有 CDMA2000 先 进和成熟，但优势在于 GSM 的广泛运用为系统升级带来了便捷。因而受到客户群 体的喜欢。WCDMA 运用先进的异步传输模式中微信元传输协议，从而实现一条

8、 线路进行多种语音呼叫，保障人口密集的区域线路的通畅。与此同时，WCDMA 运用微小区技术和自适应天线进而提升了系统的承载和容量。 三种 3G 主流标准中：联通公司 WCDMA 与中国电信的 CDMA200 技术和中 国移动的 TD-SCDMA0 技术相比较，具有一定的相对优势，为中国联通赢得更多客户的信赖和增强品牌优势奠定了扎实的基础。3.2.4 当前通信市场竞争特点 1传统语音业务收入贡献下降速度加快 语音业务目前仍然是客户最主要的电信业务，也是运营商收入的根本所在， 但是随着 3G 技术应用的推广和信息化产品的不断丰富，语音费用支出在客户通信 支出中的比例逐渐下降，同时由于每分钟通话资费

9、的降低和营销方案导致的资费 下降等原因，传统语音业务贡献进一步下降。2011 年 1-11 月份，电信综合价格水 平下降 5.1%，其中移动话音业务资费同比下降 7.4%。同时，从 2007 至 2011 年电 信业经营效益情况（图 3.4）看，非话收入占比逐年上升，从 2007 年的 29.8%上升 到 2011 年的 46.4%，移动数据及互联网从 2009 年的 3.7%上升 2011 的 8.7%。综合 以上多种因素，传统语音收入业务的贡献将会进一步下降。2高速宽带接入和移动互联市场空间巨大 目前，电话客户整体增长空间有限，特别是固定电话的客户数量逐年下降， 移动客户的增长速度也逐年放

10、缓，3G 业务的开展，使得 3G 客户增速很快,在互联 网接入方面增速明显，河南整体互联网客户在 2011 年度增速为 92.5%，宽带接入 客户增速为 25.2%，特别是移动互联网客户增速达到了 134.3%，占互联网客户的 76.5%。互联网客户的增速远远超过了电话客户的增速，各运营商都把电话客户当 做存量市场进行竞争，把互联网客户增加视为业务增长的一块重要空间。3通信市场竞争的热点趋向于产品的综合应用 随着社会整体信息化水平的提高，客户使用的业务中对信息化的要求越来越多、应用越来 越深，如何能开发出数量多、质量好的标准化产品，并根据客户业 务需求提供完整的信息化解决方案。通过信息化整体解

11、决方案的有效实施，加强 客户粘性，不仅可以增加信息化收入，还可以保持并提高客户市场占有率，在遏 制客户流失中起到至关重要的作用。 4客户对通信产品和服务提出更高要求实现客户的高满意度工作将会更加艰巨。电信市场重组前，中国移动在移动 市场、联通（原网通部分）及电信在区域内的市场上占有主导优势，客户选择面 相对较窄。随着电信运营商的重组及 3G 业务的全面开展，客户面临更多的选择， 同一个客户能与三家运营商都有业务的往来，这种其他运营商渗透、形成多运营 商共同服务同一客户的局面，使得在价格竞争因素之外，提升服务水平、体现差 异化服务就成为增强客户满意度，降低客户流失的重要手段。 3.3 KF 当地

12、三大电信运营商的竞争格局 3.3.1 联通、移动、电信收入份额情况3.3.6 小结 通过上述分析，KF 地区移动公司依托较强的资金实力，从而夺取了本地相关 通信市场的大部分份额。随着电信企业重组后市场格局有所改变，其他电信营运 商对移动公司优势地位有所撼动。竞争日渐激烈的当下 KF 移动公司在营销活动、 市场促销、拉拢客户方面采取了系列的改革措施，并在客户服务水平上有了显著 的提高。KF 电信公司，在近几年不断加大了移动业务的推广力度。随着 2008 年 电信重组、原中国联通 CDMA 网络并入中国电信，KF 电信公司依托 CDMA 和互 联网宽带业务，大力发展融合业务，进步速度很快。导致原来

13、属于移动和联通的 部分客户转网，带来更激烈的价格战，由此造成较严重的客户流失。目前在 KF 通 信市场中，KF 移动公司市场占有率份额最大，占 71%，KF 联通公司约占 24%， KF 电信公司约占 9% 基于宽带、3G 和移动互联网应用的推进及信息内容的更迭促使本行业和跨行 业的同异质竞争越发激烈。KF 联通公司以跨越式发展为目标，通过创建差异化的 服务模式和服务内容以提升客户的满意度和忠诚度，进而深层次提升客户价值从 而获得移动互联网时代制胜的主动权。依据客户需求和相关的反馈信息对企业各 项业务在整个生产及经营链条内存在的问题进行检查，在此基础上依据管辖职责 划分体系责成相关的部门、单位

14、改进工作从而提高管理水平以满足客户需求是挽 留维系客户群的基本前提。在竞争对手服务能力显著提升、客户需求呈多元化的 现在，客户满意度在地区行业的领先优势正逐步缩减。因此，公司迫切需要进一 步提升服务水平，以继续提升客户满意度。不仅如此公司在服务上的短板问题依 然比较明显，客户对产品、网络、窗口服务的投诉问题居高不下，这反映出企业在售前、售中和售后各环节机制上还存在不到位的问题，也反映出生产、经营、 管理等各方面流程不顺畅、服务意识差、服务提供能力不足等问题。 3.4 KF 联通公司客户关系维系分析 3.4.1 KF 联通公司客户关系维系现状 2012 年上半年，KF 联通公司完成收入 2.13

15、 亿元，同比增长 18%，收入市场 份额为 24%。以 2012 年 6 月为例（如下图）2G 业务月流失率 10.04%、3G 业务月 流失率 2.5%、宽带业务月流失率 1.69%、固定电话业务月流失率 2.29%，流失收 入占比达到了 4.38%。2012 年 4 月，KF 联通公司进行了运营体制改革，对原来的客户服务及维系体 系进行调整，加强了客户服务部的管理权限，成立了 VIP 客户服务中心，并在前 端营收单位设置了客户服务及维系岗位。 客户服务部主要职责： 1服务体系、质量监督机制的建立和公众客户服务标准的制定并组织实施。 2组织开展行风建设工作和服务质量专项活动。 3对服务质量中

16、的重大问题、政府主管部门、集团公司、省公司转办、督办 的重大信函投诉及消协、12315、行风热线、新闻媒体等转办的投诉进行查处考核、 组织整改。 4客服热线运营管理工作；10010 在线营销管理工作。 5对服务体系中各项数据资源的分析和运用管理。 6对客户投诉处理情况进行监督、分析。 7参与制订与服务质量相关的市场、网络、建设管理制度、流程和方案，进 行服务风险性预估，并对问题提出整改建议。 8VIP 服务管理，制定 VIP 客户维系挽留政策和积分计划。 根据省公司指导方针，制定积分计划的实施方案。负责 VIP 客户服务质量监 督指导，并负责客户俱乐部的业务、资源和运营管理。 9指导、组织本地客服人员的服务培训工作。 10负责对装维、营业等服务渠道的服务质量进行监督、检查，发现影响客 户满意度的问题，监督指导相关部门进行整改，提升客户感知。 11负责落实省公司各项专项服务提升工作的落实。 尽管如此，KF 联通公司客户维系管理机构仍存在结构不清晰，后台部门、相 关职能部门对前台需求缺乏有效响应，还需进一步完善。具体表现在：服务管理 机构隶属和设置情况不