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1、15 广告媒介本章目标通过对各种广告媒介的深入了解，以便于在媒介投 放的过程中利用其优势，避开其劣势，通过其他媒 介的补充运用达到最好的传播效果，以合理的预算 到达目标受众。2通过本章的学习，你将能够：了解各种广告媒介的优势和局限了解如何分析各种媒介的发行量或收视率了解各种媒介广告的类别了解各种媒介的收费方法掌握各种媒介的数据资源3本章结构5.1 印刷媒介5.1.1 杂志媒介 5.1.2 报纸媒介5.2 电子媒介5.2.1 电视媒介 5.2.2 广播媒介45.3 互联网媒介及直邮5.3.1 互联网媒介 5.3.2 直邮媒介5.4 户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介5.4.1 户外媒介 5.4.2
2、 陈列媒介 5.4.3 其他辅助媒介55.1 印刷广告媒介5.1.1 杂志广告媒介杂志的分类方法以内容为标准消费者杂志(consumer magazine) 行业杂志(business magazine) 农业刊物（farm publication）6按地理分布为标准地方性杂志(local magazine)地区性杂志(regional magazine)全国性杂志(national magazine)按出版周期为标准7杂志广告的优势和局限优势灵活性。 色彩。 权威和可信性。 持久保存性。 声望。 受众针对性。 大批的二手读者。8局限不及时。 地域覆盖有限。 无法以低成本到达大批读者。 无法实
3、现高频次。 较长的预备期。 激烈的市场竞争。 千人成本较高。9封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、 照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联 页等。如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边 缘，称之为出血版（bleed page）。绝大多数杂志都可 以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于 广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强 的影响力。利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版 面的特殊位置或跨页形式。杂志广告的刊登形式10杂志广告的创新香味纸条(fragrance strip）彩色样品纸条(color strip)弹起式广告
4、(pop-up ad)三维广告(3-D ad)音乐广告(music ad)11杂志版面的购买了解杂志的基本情况杂志的发展历史和定位内容和读者构成基本发行量（guaranteed circulation） ：指杂志社预期达到的发 行数量，可以保证广告主的广告能够到达一定数量的读者。实际发行量(real circulation)：杂志每次发行的实际印刷份数。发行量审核(circulation audit)：媒介购买人员希望出版社能证实 自己的发行量，为此，出版社每年要花费大量成本进行发行量审核 ，包括对发行流程、销售点、读者以及其他因素进行全面分析。12初级发行量（primary circulat
5、ion）：显示刊物无论 是订阅还是零买的人数。二级读者量(secondary readership)：传阅的平均数量，对 杂志和广告主均意义重大。纵向刊物（verdical publication）涉及某一特定行业的各 个方面。横向刊物（horizontal publication）则涉及不同行业的某一 特定岗位的职能。订阅与零售订阅发行量和赠阅发行量13附加价值杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务， 诸如：提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡；为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面；对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研；运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告 主更有
6、效利用版面。14解读价目表杂志价目都遵循一个标准形式，这有助于广告主明确成 本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如 彩色、插页、出血版、分页或任选版位等）的额外附加 费。千人成本（cost of per thousand）是衡量在某一杂志上投放 广告是否合算的一种方法，即按在某期刊上刊登一次整 版广告的收费标准看达到一千人需要花费多少资金。版面价目1000/发行量CPM15折扣频率折扣（frequency discount）幅度取决于一年以内广 告主刊登广告版面的多寡。数量折扣（volume discount）幅度取决于某一特定时期 内广告主购买版面支出的费用总和。大多数杂志向当场付
7、款的广告主提供现金折扣（cash discount）。16特殊收费杂志对特殊要求收取额外费用。彩色广告通常比黑白广告加收25%60%的费用，出 血版一般比普通版加收15%。封二、封三一般比封底便宜。杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取 不同的费用。地理版(geographic edition)针对不同 的地理市场；人口版(demographic edition)到达的读 者具备某一相同的人口统计学特质。175.1.2 报纸广告媒介报纸的分类 报纸广告的优势和局限优势时效性强。 地方性媒介，具有很强的地理针对性。 可信度高。 创意灵活性。 单位成本低。18局限性缺乏针对性。 寿命短。
8、复印质量差。 庞杂。 缺少控制。19报纸广告分类陈列广告（Display Advertising ）插页广告（Supplements Advertising） 分类广告（Classified Advertising）常见报纸广告规格：通栏、整版、横半版、竖半版、3 4版、 14版、版花（题花、报脚）、中缝等。20报纸版面的购买了解读者构成和发行量。 广告价格。 报纸广告每千人成本。215.2 电子媒介5.2.1 电视广告媒介无线电视(broadcast TV) 有线电视(cable TV)22电视广告媒介的优势和局限优势大众覆盖。 低成本。 一定针对性。 影响力。 创意机会。 权威主流。23局
9、限制作成本高昂。 播出费用高昂。 针对局限。短小。 播出环境庞杂。 跳跃换台。24电视广告的主要形式电视广告片 频道呼号标版 赞助形式 栏目冠名 电视信息(专题)片 贴片广告 植入式广告(Product Placement) 25电视广告收视效果评估电视家庭（TV household）指某一市场拥有电视机的家庭数目。开机家庭（household using TV）指某一特定地区内任意特定的 时间开着一台或多台电视机的家庭的百分数。节目收视率（program rating）指某一地区电视家庭收看某一具 体节目的百分比。公式：收视率收看某一节目的电视家庭/该地区电视家庭总户数 *100%26受众占
10、有率（audience share）指开机家庭中收看某一特 定节目的百分比。公式：受众占有率=收看某一节目的电视家庭/该地区某一特 定时间内的开机户*100%受众总数（total audience）指某节目的到达受众人数的综 合，该数字一般被分解为不同的项目，一边清楚地确定受众 构成（audience composition）受众的人口统计类别。27收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)指每得到一个收视百 分点所需花费的成本。公式：每收视点成本广告成本/所得的总收视点 千人成本（CPM-Cost Per Thousand）指一次投放每接触到 1000个人所花费的成本
11、 。公式：每千人成本广告成本 1000/节目覆盖受众总数28到达率(reach)指任意制定的一段时间内（通常为4周），对 象受众中至少接触过某广告信息一次的非重复性人口比率。暴露频次(frequency)指同一个目标受众在特定时间（通常 为4周）内接触同一广告信息的次数。29我国电视媒介现状数量电视:共计3,000多个频道 省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 市台: 700多个 有线台: 很多30有线台有线台本地化本地化本地台本地台本地化本地化省台省台千人成本低廉千人成本低廉中央电视台中央电视台全国覆盖全国覆盖卫星电视卫星电视仅次于中央台仅次于中央台, ,全国覆盖全国覆盖覆盖情况3
12、1中央电视台优点优点 具有成本效益具有成本效益 中央操作中央操作, ,易管理易管理 真正覆盖全国真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度有利于提升品牌知名度 缺点缺点 媒体价格高媒体价格高 如果没有做好铺货工作如果没有做好铺货工作, ,中央台可能造成很中央台可能造成很 多的浪费多的浪费 内容不够地方化内容不够地方化 时间缺乏灵活性时间缺乏灵活性32省级卫星台/省台对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁 垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视 寥寥无几(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视)。从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相 对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地
13、方台 的处境。很多省级卫视即使在本地也缺少观众。33地方台仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜有线台节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 价格便宜34电视时间的购买频道的历史和定位 频道类型及覆盖率 各频道受众构成 节目安排表 节目收视排名 各节目的价格、CPM、CPR及排名 购买执行规定355.2.2 广播广告媒介广播广告的优势和局限 优势传播及时。 覆盖面广。 声情并茂。 制作方便。高效益。 便于携带，收听方便。36局限由于是诉诸于人的听觉，因此不能很好的吸引目标 受众；目标受众往往经常在听广播
14、时分散注意力， 因此广告的效果就会大打折扣。没有视觉形象，单 纯的听觉，不能够对受众产生足够的吸引力。 另外 由于电视，网络，手机3G时代的到来，对广播广告 形成了很大的冲击。37广播广告的类型提供节目广告 插播广告 电台广告节目 报时广告38广播媒介评估术语时段 广播节目分为五个时段 早6：0010：00 早班车 早10：00下午3：00 日间 下午3：00晚7：00 下午车 晚7：00午夜 夜间 午夜早6：00 深夜一刻平均听众数(average quarter-hour audience)指 在任意时段中15分钟的时间内收听某一电台至少达5 分钟的平均听众数。39一刻平均收听率（aver
15、age quarter-hour rating） 是一刻平均听众数和该地区所有人口的比率。一刻平均收听率=一刻平均听众数/人口100%一刻平均占有率(average quarter-hour share)指某 电台听众在该地区同种总数中所占的百分比。一刻平均占有率=一刻平均听众数/所有电台一刻平均 听众数100%40累计听众数(cume persons)指在特定的时段15分钟 内手痛某一广播电台时间不少于5分钟的不同个体人 数的总和，累计听众数又叫非重复听众数。累计收听率(cume rating)是累计听众数占总人口数 的百分比。 累计收听率=累计听众数/人口总数100%千人成本。每千人成本广
16、告成本 1000/累计受 众数41广播时间的购买发展历史 听众定位 听众构成 收听率情况 价目构成 广告价格 购买规定 千人成本425.3 互联网媒介和直邮的运用5.3.1 互联网广告媒介 43互联网广告的优势和局限优势交互性强。 受众数量可准确统计。 实时、灵活、成本低。 提供深度信息。 与传播背景紧密融合。 真正的多媒体传播。44局限受众面窄。 可信度低。 未经验证。互联网广告的类型4546互联网媒介的效果评估PAGE VIEW（综合浏览量） IMPRESSION（广告收视次数） CLICKS（点击次数） CLICKS RATIO （点击率） CPM（Cost per Thousand Impressions）47互联网时间和版面的购买网站用户分析 网站资源 网站优势 购买价格 附加服务485.3.2 直邮的运用直邮广告（direct-mail advertising）
