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1、伊利集团伊利集团 20002000 年分市场营销计划年分市场营销计划山东省市场营销计划山东省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景一、营销背景人口：8838 万人国民生产总值：7162 亿元人均国民生产总值：8104 元 伊利产品销售概况：1999 年 1 10 月销售额：5973 万元冷饮：销售基本不变；在三大产品份额中由 98 年的 31%下降至 99 年的 21%无菌奶：销售大幅上升；在三大产品份额中由 98 年的 14%上升至 99 年的 37%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由 98 年的 59%下
2、降至 99 年的 42%99 年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉和无菌奶份额较大，冷冻的份额较小二、战略定位二、战略定位冷饮：重点开拓市场1 19 99 98 8/ /1 19 99 99 9年年山山东东伊伊利利三三大大产产品品销销售售额额比比较较1534529205915242104234605001000150020002500冷冻无菌奶奶粉1998年1999年1 19 99 98 8年年三三大大产产品品山山东东销销售售额额份份额额冷冻 31%无菌奶 14%奶粉 55%1 19 99 99 9年年三三大大产产品品山山东东销销售售额额份份额额冷冻 21%无菌奶 37%奶粉 42%奶粉：
3、重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场三、三、 冷饮冷饮分品种考察：分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山东主销的品种有：新苦咖啡雪糕（35%） 、新酸奶雪糕（11%） 、普苦咖啡火炬（13%）1 19 99 98 8/ /1 19 99 99 9年年山山东东冷冷饮饮销销售售额额比比较较0100200300400500600新苦咖啡雪糕精火炬冰淇淋普苦咖啡火炬蛋奶布丁雪糕黑巧克力雪糕咖啡伴侣雪糕草原恋雪糕新酸奶雪糕伊利雪糕夹心火炬冰淇淋绿豆爽棒冰普火炬冰淇淋苦咖啡+伴侣雪糕酸奶冰淇淋三味雪雪糕1 19 99 99 9年年伊伊利利冷冷饮饮山山东东销销售售额额按按品品种种分分类类草原恋雪糕
4、4%伊利雪糕 0%夹心火炬冰淇 淋 0%绿豆爽棒冰 0%普火炬冰淇淋 0%新苦咖啡雪糕 35%精火炬冰淇淋 3%普苦咖啡火炬 13%蛋奶布丁雪糕 9%黑巧克力雪糕 8%咖啡伴侣雪糕 10%新酸奶雪糕 11%苦咖啡+伴侣雪 糕 1%三味雪雪糕 1%酸奶冰淇淋 5%3.1 营销目标营销目标 销售目标销售额 2800 万元，其中：山东 2500 万元，安徽 300 万元 市场占有率目标积极扩大市场占有率 品牌目标提升品牌形象，缩小与雀巢、和路雪的差距3.2 策略原则策略原则 重点投入，重点操作济南、青岛市场 锁定雀巢、和路雪、美登高、鹏程，抢占市场份额，密切注意蒙牛、三鹿和澳柯玛的动向，坚决打压蒙牛
5、的行销活动 建立品牌忠诚度 促使品牌转换，吸引新顾客 加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3 营销组合营销组合 产品策略主打产品：中档产品、高档产品其 次 为：低档产品中档产品用于做量和获利高档产品用于提高品牌形象和获利低档产品用于争夺市场份额老主导产品是“苦咖啡脆皮雪糕” 、 “黑巧克力雪糕” 、 “苦咖啡+伴侣雪糕” “酸奶雪糕” 、 “草原恋脆皮雪糕” 、 “苦咖啡火炬冰淇淋” 、 “
6、伊利杯酸奶冰淇淋” ，其次“香蕉王子” 、 “菠萝冰” 价格策略主打零售价位： 1.50 元 1.50 元以上其次为：0.501.00 元 渠道策略核心策略核心策略：A 类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。一般策略一般策略：进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。提高配送能力，减少断货现象的发生。分销与直营相结合。山东市场渠道结构山东市场渠道结构：二级批发商零售商公司商超总部专柜山东办事处消费者 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。广告广告1. 电视广告： 中央一套 A 段 15 秒全国性主打
7、产品广告 在济南、青岛电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办） 。2. 报纸广告 在济南、青岛阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办） 。 在济南、青岛电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品” ，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品） （与奶粉、无菌奶联办） 。3. 户外广告 投放通成公交车体整车广告 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
8、。4. 广告伞 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。5. 售点 POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职） ，以增强伊利的可视性。 看板陈列：* 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点6. 广告塑料包装袋 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一） ，既方便购买又是流动广告。7. 冰柜广告 在济南、青岛机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌、产品形象为目的。市场推广市场推广重点推广新产品。一定要突出一个重点推广新
9、产品。一定要突出一个“快快”字，快速启动字，快速启动市场，引导消费，制造流行。市场，引导消费，制造流行。快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。售点数量提出严格要求。快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。园门口举办新品品尝活动。推广人员可聘请大学生。推广人员可聘请大学生。 从 2000 年开始至 6 月底，在主要市场的主要酒店利用大型（超过 8 桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 3 月份对零售商推出开箱有奖（实
10、物） ，对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价） 。 3.15 参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） 。 5.1 在主要市场大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办） 。 6.1 在济南、青岛举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产
11、品联办） 。 在济南、青岛举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办） 。四、奶粉四、奶粉 参见“北京市场营销计划”99 年竞争情况：完达山；三鹿；龙丹；雀巢；飞鹤；鹤王；金星；秦佣；华丹味全 分品种考察：分品种考察：销售下降的有：全脂淡粉、红优在山东主销的品种有：全脂甜粉（33%） 、婴儿奶粉（27%） 、全脂淡粉（11%） 、中老年奶粉（10%）4.1 营销目标营销目标 销售目标销售额 7800 吨，其中：北京：600 吨 天津：600 吨山西：1100 吨 山东：1500 吨河北：2000 吨 河南：2000 吨1 19 99 99 9年年伊伊利利奶奶粉粉山山东东
12、销销售售额额按按品品种种分分类类婴幼儿奶粉 8%学生奶粉 8%豆奶粉 0%绿优 0%中老年奶粉 10%全脂甜粉 33%婴儿奶粉 27%全脂淡粉 11%大包工业粉 0%奶茶粉 0%红优 3%1 19 99 98 8/ /1 19 99 99 9年年 山山东东奶奶粉粉销销售售额额比比较较0200400600800婴儿奶粉婴幼儿奶粉学生奶粉中老年奶粉全脂甜粉全脂淡粉豆奶粉奶茶粉红优绿优大包工业粉 市场占有率目标市场占有率 7%，其中：北京：6% 天津：9%山西：12% 山东：5%河北：8% 河南：7% 品牌目标提升品牌形象，建立品牌忠诚度 渠道策略核心策略核心策略：A 类渠道策略。由公司取代经销商地
13、位，直接面对二级批发商。一般策略一般策略：进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。提高配送能力，减少断货现象的发生。分销与直营相结合。山东市场渠道结构山东市场渠道结构：二级批发商零售商公司商超总部专柜山东办事处消费者五、五、 无菌奶无菌奶竞争品牌：光明、佳宝、夏进、乐百氏、帕马拉特 分品种考察：分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml 纯奶；酸奶在山东主销的品种有：250ml 纯奶（54%） 、250ml 酸奶（29%） 渠道策略：A 类渠道策略。1 19 99 98 8/ /1 19 99 99 9年年 山山东东无无菌菌奶奶销销售售额额比比较较020040060080010001200250ml纯奶1L纯奶1L脱脂奶1L高脱奶酸奶甜奶咖啡奶菠萝奶草莓酸奶香蕉酸奶AD钙奶花色奶原味妙桃味妙橙味妙1 19 99 99 9年年伊伊利利无无菌菌奶奶山山东东销销售售额额按按品品种种分分类类1L纯奶 3%1L脱脂奶 0%1L高脱奶 1%甜奶 2%咖啡奶 1%菠萝奶 2%草莓酸奶 3%香蕉酸奶 1%AD钙奶 3%花色奶 0%原味妙 1%桃味妙 0%橙味妙 0%酸奶 29%250ml纯奶 54%
