第四章 搜索引擎营销案例分析

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1、第 四 章搜索引擎营销案例分析知识目标n理解搜索引擎营销的概念、分类、特点和基本原 理；n掌握搜索引擎营销的主要模式和方法；n掌握搜索引擎营销的主要步骤；n理解什么是搜索引擎优化和其原则。技能目标n在理解搜索引擎营销相关概念、原理的基础上， 掌握搜索引擎营销的相关模式和方法，并可以为 企业设计搜索引擎营销策略；理解搜索引擎优化 的相关方法和原则。 第一节 搜索引擎营销概述 搜索引擎n搜索引擎(Search Engine)是指根据一定的策略、运用 特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进 行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是 为用户提供检索服务的系统。搜索引擎营销n搜索引擎营销，

2、是英文Search Engine Marketing的翻 译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式， 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目 标用户。一、搜索引擎及搜索引擎营销123搜索引擎营销的基本原理n企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在 的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到 索引数据库；n用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是 逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引 信息及其链接URL；n根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息 并点击URL进入信息源所在网页。（1）网站推广 （2）产品推广 （3）提升企业/网站的网络品牌 （4）一种网络广告媒体，并且比一般基

3、于网页的网络 广告具有更高的定位程度 （5）在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作 用；（6）发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上 发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息 。4搜索引擎营销在网络营销中的作用二、搜索引擎营销的特点 1广泛使用 2用户主动查询，针对性强 3获取新客户 4竞争性强 5动态更新，随时调整 6门槛低，投资回报率高三、搜索引擎营销的步骤构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让网站信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便四、搜索引擎营销的主要模式与方法免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费

4、登录分类目录付费关键词广告关键词竞价排名 网页内容定位广告 五、搜索引擎优化n搜索引擎优化SEO（Search Engine Optimization）， 为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加 特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加 销售的机会。nSEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互 联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定 关键词的搜索结果排名等技术，来对网站栏目结构、 网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要 素的合理设计和优化，使其提高搜索引擎排名，从而 提高网站访问量，最终提升网站的销售能力。 第二节 e龙网搜索引擎营销案例 分析 一、案例背景

5、 二、e龙网的搜索引擎营销策略 1搜索引擎类型的选择2关键词的选择3搜索引擎竞争对手的分析4优化登陆页面（1）不仅将搜索引擎看作是广告发布的渠道，而应该重 视搜索引擎对品牌的影响；（2）选择竞价排名的付费搜索引擎付费方式，并同时重 视对搜索引擎的优化；（3）关键词的选择上要注意品牌类关键词、错拼词、相 关联的关键词，以及注意长尾理论的影响；（4）要分析目标用户行为，才能了解他们如何进行搜索 ；（5）从搜索引擎上可以发现竞争对手，在广告语上应注 意产品和服务的差异化和排名优势；（6）着陆页的设置非常重要，要从用户体验角度、销售 角度设计着陆页，提高用户转化率；（7）采用ROI的方式评估搜索引擎的

6、效果，以监控搜索 引擎营销中每一个环节的操作。 三、案例评析第三节 北大青鸟的搜索引擎营销 策略 一、案例背景介绍二、北大青鸟的搜索引擎营销策略 1选择多个搜索引擎同时投放广告 2覆盖尽可能的关键词 3搜索引擎广告的集群优势三、案例评析n从北大青鸟的搜索引擎营销案例可以看到，其主 要采取三个策略：利用多个搜索引擎平台；覆盖 竟可能多的关键词；发挥体系企业集群优势，扩 充数量，提供品牌知名度。n尽管北大青鸟体系有其特殊之处，不过北大青鸟 的成功经验对于其他分散性行业仍然有借鉴意义 ，尤其是拥有全国性分支机构，或者产品线比较 长的企业，都可以在制定搜索引擎广告策略时参 考。 第四节 卓越、当当搜索

7、引擎营销策 略比较 一、案例背景介绍二、卓越、当当和亚马逊的搜索引擎营销策略比较 1在搜索引擎的选择上2关键词的位置上3在关键词的管理4关键词广告方面的选择三、案例评析n卓越、当当在利用搜索引擎推广B2C网站的业务 上积累了非常雄厚的成功经验，每年投入数百万 费用在搜索引擎领域，同时也获得巨大的回报。n卓越在搜索引擎的投入规模，关键词选择等诸多 方面要略优于当当。n但我们也应该看到，还有众多规模不如卓越、当 当的B2C网站在使用搜索引擎来推广本网站业务 上，并没有获得比较好的效果，这也是其他B2C 网站需要考虑的地方。第五节 国内外SEO失败案例分析n1.采用门径首页，宝马德国BMW.De网站

8、惨 遭Google封杀n2.改新版保留旧版，被认为是复制内容， B网站排名急剧下跌n3.Google封杀Hao123n4.网页重定向，希尔顿酒店网站PR值竟然 归0n5.客齐集会员网站遭百度封杀本 章 小 结本章首先对搜索引擎及搜索引擎营销的 概念、特点、原理等理论进行了回顾，介绍 了搜索引擎营销的主要步骤和模式方法，并 主要对e龙网、北大青鸟和卓越当当的搜索引 擎营销案例进行分析与评价，最后列举了中 外的搜索引擎优化的一些失败案例，以供借 鉴。实 战 演 练国美网上商城的搜索引擎优化 n1.试对国美网上商城的搜索引擎关键词的 投放策略进行分析；n2.访问国美网上商城网站，给出你对国美 网上商城网站的优化意见；n3.试对比分析国美与苏宁的搜索引擎营销 策略。