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1、电子商务自考本科毕业生毕业论文题题 目目: : 三只松鼠电子商务有限公司网络营销策划方案三只松鼠电子商务有限公司网络营销策划方案 学生姓名：学生姓名： # 准考证号：准考证号： # 指导教师：指导教师： # 2015 年年 10 月月 15 日日摘 要如今社会是网络经济的时代,随着网络的发展,网络营销已经在很多企业应用，成为了一种较为常见的营销模式。现在网购发展如此迅猛的速度下，诞生了一批淘品牌，食品类中三只松鼠当之无愧位居第一。三只松鼠通过网络营销成为一家实力雄厚的互联网领导品牌。三只松鼠发展的极其速度，这是与独特的战略分不开的，同时在食品类的食品红海市场中找到了蓝海市场。本文试图通过对三只
2、松鼠网络营销的市场环境分析，以及网络营销对三只松鼠的影响，和三只松鼠网络营销的问题，提出了三只松鼠网络营销的一些策略。关键词: 三只松鼠 网络营销策略 食品 目录1 引言.1 2.三只松鼠的网络营销环境.2 2.1 三只松鼠市场环境分析.2 2.2 网络销售者分析.2 2.3 网络销售的传播.2 2.4 竞争对手分析和与竞争对手的比较.3 3.网络营销的发展对三只松鼠的影响.3 3.1 网络营销使三只松鼠的核心竞争力成长得更强更快.3 3.2 网络营销使三只松鼠与客户关系更紧密.3 3.3 网络营销使消费者轻易地知道产品的成本价，给企业带来了冲击.4 4.三只松鼠网络营销的问题.4 4.1 管
3、理团队偏年轻化.4 4.2 竞争力比较大,产品利润不容易控制.4 4.3 产品定位圈比较小.4 4.4 老客户维护的不理想.5 5.三只松鼠的网络营销战.5 5.1 在红海中发掘蓝海.5 5.2 对话式营销.6 5.3 适销对路.7 结论.8参考文献.9 致谢.101 1 引言引言三只松鼠电子商务有限公司是一家以坚果、干果、茶叶等休闲食品为主的企业。它成立 2012 年。三只松鼠的休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装上面都有它独特的标志， 都画有三只可爱的松鼠。据统计我国休闲食品市场容量已达到 225.8 亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。在韩国
4、销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。由于三只松鼠休闲食品打开市场虽然时间不长，但是发展速度是一个奇迹。在 2012 年天猫双一十大促中，成立刚刚 4 个多月的“三只松鼠当日成交近 800 万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，2013 年的坚果销售额超过 3 亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。占据我国休闲食品市场的许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而
5、是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。2.2.三只松鼠的网络营销环境三只松鼠的网络营销环境2.12.1 三只松鼠市场环境分析三只松鼠市场环境分析三只松鼠电子商务有限公司是一家以坚果、干果、茶叶等休闲食品的研发、分装及网络自有 B2C 品牌销售的现代化新型企业。先后获得 IDG 的 150 万美金A 轮天使投资和今日资本的 600 万美元 B 轮投资。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在 2012 天猫双十一大促中，成立刚刚 4 个多月的“三只松鼠”当日成交近 800 万元，一举夺得坚果
6、零食类目冠军宝座，2013 年的坚果销售额超过 3 亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。无论是早起的休闲食品第一品牌，还是后面提出中国最具用户体验网店，接着宣传互联网食品第一品牌，到现在直截了当提出全网坚果销量第一，都牢牢获取了用户心智，合适的时间踏出了合适的脚步。2.22.2 网络销售者分析网络销售者分析目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成 年人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18 岁24 岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31 岁35 岁年龄段的男性群体则对于时尚食
7、品不大“感冒” 。这样的消费群体给三只松鼠增加了大量的销售量。所以在 2012 年天猫双十一大促中，成立刚刚 4 个多月的“三只松鼠”当日成交近 800 万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，2013 年的坚果销售额超过 3 亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。2.32.3 网络销售的传播网络销售的传播好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体。可记忆互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易记忆，企业的传播成本是很高的，所以， “三只松鼠”的名字出来了，好记!可传播互联网发展到
8、今天，传播最大的特点就是去中心化，人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS 等等)。2.42.4 竞争对手分析和与竞争对手的比较竞争对手分析和与竞争对手的比较现在市场上像三只松鼠这样的公司有很多,就比如百草味等一些这样的公司。有的争对手是“屌丝”型你做啥他就抄啥，死缠烂打，你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发产出的创新，刚刚开始产生品牌溢价，卖了没几天，他就开始同款且低价地照单跟随。你降价，前期的研发成本摆在那里，肯定亏;他降价，正好抢你的客户。但三只松鼠将创新植入核心竞争力中真正的有竞争力的创新，从战略核心就开始了，围绕核心衍生出整个差异化的体系。3.3.网络营销的发展对三只松鼠的影
9、响网络营销的发展对三只松鼠的影响3.13.1 网络营销使三只松鼠的核心竞争力成长得更强更快网络营销使三只松鼠的核心竞争力成长得更强更快网络的透明化使得三只松鼠企业获得信息更迅速，可以知道坚果到消费者的速度，消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的心鲜和更好的消费者体验。这样就对收集对手的策略更详尽，预测对手的动作将更容易。这将加大三只松鼠企业与其它企业间的竞争烈度，实力不强的企业将在竞争中被淘汰，胜利的企业将会越来越强大。3.23.2 网络营销使三只松鼠与客户关系更紧密网络营销使三只松鼠与客户关系更紧密网络的便利性能使企业与客户更快捷的联系，更方便的沟通。通过在线服务，远程控制，消费
10、者论坛等方式，解除消费者的疑问，解决消费者的问题。有人说：人们在哪里，哪里就有市场。品牌商应该意识到，互联网时代人们去的地方变了。之前人们去工厂、去车间、去电影院更多，而现在呢？年轻一代在微博、微信、朋友圈是否泡的时间更长，投入眼球更多呢？互联网思维最重要一点就是跟用户走更近，任何高端冷艳冷冰冰都是纸老虎终将被用户放弃。传统品牌是不缺乏和用户分享互动的“物料”的，只是关注点应该随着人们的视线转移而转移了。微博、微信、公众账户，更多互动的节目活动是不可以借助传统的包装、广告以及新型工具传播开来,但是网络就可以，这样可以和客户之间更密切。3.33.3 网络营销使消费者轻易地知道产品的成本价，给企业
11、带来了冲网络营销使消费者轻易地知道产品的成本价，给企业带来了冲击击网络的便利性能使得客户随时的了解到最新的产品售价信息，如果企业产品的价格不能统一或者经常变化，那么会让消费者觉得不满意，同时客户能通过网络“货比三家” ，这将对企业的产品定价是一个严峻的考验。4.4.三只松鼠网络营销的问题三只松鼠网络营销的问题4.14.1 管理团队偏年轻化管理团队偏年轻化 三只松鼠的管理团队大多数是 85 后的，这样的管理团队太过年轻，很多时候经验不足,面对一些大的突发情况没有办法应对,而且容易受到自身的情感等原因的影响，稳定性也是比较差,高层管理者要抽出很多精力充当心灵讲师的角色。团队整体的危机处理能力和稳定
12、性比较差的。4.24.2 竞争力比较大竞争力比较大, ,产品利润不容易控制产品利润不容易控制现在网电的竞争力已经达到一个白热化的状态，价格竞争也是尤为激烈，况且食品类目的本身就很低，再加上高额的直通车推广费和推广费，以及人工成本等。三只松鼠的很多产品利润都是比较低的，产品利润都是不太理想，这也是影响店铺发展的关键因素，只有销售额，没有客观的利润，很多计划都没有办法实施。4.34.3 产品定位圈比较小产品定位圈比较小三只松鼠的产品定位圈是比较精确的，订购与网购的 80，90 后，但是受产品的影响，更加准确的定位应该是网购的 80，90 中有消费能力且喜欢吃坚果的部分女士和小部分的男士。这样产品面
13、对圈子就比较小了，还不排除这里面有很多其它店铺忠实粉丝，毕竟淘宝上也有一万多家卖坚果的。这对店铺的发展有很大的影响，找对了人群可以很快的发展起来，但是市场变化莫测，也有可能瞬间倒塌，所以大众人群是发展的必备良药。4.44.4 老客户维护的不理想老客户维护的不理想三只松鼠是有几百万的老客户，仅微淘粉丝就有一百六十多万。但是微淘相关动态的互动情况和粉丝技术相比不是很理想，像食品类的，针对的都是一群年轻的吃货，这群人的特点就是互动性比较好，但是三只松鼠在这方面的互动性没有做起来，活动最多的才有几百人参与。5.5.三只松鼠的网络营销战三只松鼠的网络营销战5.15.1 在红海中发掘蓝海在红海中发掘蓝海坚果市场是红海市场，但碧根果(三只松鼠的主打产品)
