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1、| 营销伦理关系与道德原则| 一，重点概念| 1，利益相关者| 2，企业直接利益相关者| 3，企业间接利益相关者间接利益相关者的利益要求直接利益相关者的利益要求综合评价实现社会福利最大化社会 责任 与 管理 道德1，什么是社会责任？社会责任是企业追求有利于社会的长远目标 的一 种义务，它超越了法律和经济所要求 的义务| 2，关于社会责任的两种观点|（1）古典观点：主张管理当局唯一的社 会责任 就是追求利润最大化|（2）社会经济学观点：认为管理当局的 社会责任不只是创造利润，还包括保护和 增进社会福利。| 3，理清社会义务、社会责任 与社会响应之间的关系|组织社会责任扩展的四个阶段| 更小 社会
2、责任 更大 |*处于阶段1的管理者将努力通过成本最小化和利润最大 化来提高股东的利益|*处于阶段2的管理者将承认对雇员的责任，并集中注意 力于人力资源管理，并改善工作条件、扩大雇员权利、 增加工作保障等。|*处于阶段3的管理者将社会责任扩展到顾客和供应商， 其责任目标包括公平的价格、高质量的产品和服务等|*处于阶段4的管理者将社会责任扩展到社会整体，积极 促进社会公正、保护环境、支持社会文化活动等|二，各种利益相关者的主要利益追求|消费者：质量高、价格低、服务好、操作使用方便|股 东：投资回报高、企业稳定的发展|员 工：收入稳定、福利好、企业形象良好、企业稳定的发展|债权人：资金回收率高、资金
3、回收期限短、信贷规模大|供应商：贷款回收率高、获取原材料的困难程度低，供应价格高|零售商：商品供应有保证，商品市场推广条件好，现有营业设施 | 的适应性强|竞争者: 价格水平、商品生产条件、竞争力|社区公众：安全、宁静的生活条件、对社区建设作贡献|中央及地方政府的要求：企业遵纪守法、及时足额纳税|外国政府的要求：保护本国企业的利益，获得外汇收入| 三，企业营销中的道德原则| 1，公平竞争| 遵守“普通道德”原则| 具备一个完全竞争市场的规则要求| 2，互利与合作| “己所不欲，勿施于人”-孔子| “在交易中，必须坚持交易双方都得到| 补偿的互惠原则”-亚里士多德| 3，优质服务| 4，营销道德
4、原则的制度化| 营销组合策略中的道德| 一，企业市场营销道德建设是个系| 统工程| 二，产品策略道德的道德原则| 1，产品设计道德化| 2，品牌管理道德化| 3，产品整体道德化| 4，产品包装道德化| 5，主动纠正产品欠缺|*产品设计道德化|一，对产品高质量的认识|二，产品道德设计对环境利益的关 注|1，降低产品的能源，原材料的消耗|2，对生产过程产生的废物进行充分 利用，实现废物的减量化、无害化 和资源化|3，采用新技术或运用新的流程，使 产品增加可拆卸性和易于销毁性|4，以关注最新的技术发展为基础， 在符合伦理道德要求的导向下，企 业可以充分利用后进入优势，在负 担低、成本低的条件下，实现
5、道德 经营的目标。|5，在产品设计上，既要考虑产品对 消费者短期需要的满足程度，又要 考虑消费者的长远利益，社会的长 远发展。|第二，产品品牌的道德问题|第三，道德化产品整体|第四，道德化包装|第五，主动纠正产品欠缺|！缺欠产品 （如口感差但有疗效的药物）迷人产品 （如香烟）有益产品 （如汽车安全带）完美产品 （如好吃又营养的早餐）|*价格策略的道德原则|制止价格欺诈和恶性价格战|*分销策略的道德原则|1，在企业与分销渠道的其他成员的 关系上，应遵守诚实、守信的基本 道德准则，建立起牢固的相互信任 、长期合作的关系。|2，要选择对顾客最有利的分销渠道 方式|3，分销渠道的成员都负有为顾客利 益
6、着想的基本责任|*促销策略的道德原则|1，道德化广告|2，人员推销的道德原则|营销道德的建设|1，树立社会市场营销观念|2，加强法制建设，建立健全维护消 费者利益的机构|3，认真解决信息不对称问题重点 概念|1，市场营销组和策略：指为了满足 企业利益相关者的需要，而将产品 策略、定价策略、分销渠道策略和 促销组和策略综合运用，以最大限 度的提供其利益满足和协调好各方 关系的过程|2，营销道德：指企业在营销过程中 用于调整企业与所有利益相关者之 间的关系的行为规范的总和，是客 观经济规律及法制以外制约企业行 为的另一要素。关系营销| 在世界十大饭店之一的泰国东方饭店 ，你也许从未瞄过他们的服务员
7、一眼，但 他们却知道你是个有价值的老客户。他们 会在把你提升为头等客户，优先给你提供 服务；楼层服务员为在为你服务的时候叫 出你的名字，餐厅服务员会问你是否会座 一年前你来的时候座过的老位子，并且会 问你是否需要一年前你点过的那份老菜单 。当你到了你的生日，你还可能收到一封 他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全 饭店都十分想念你。| 泰国东方饭店几乎天天客满，不提前 一个月预定很难有入住机会。用他们的话 说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭 店就会永远客满。非常重视培养忠实的客 户，并且建立了一套完善的客户关系管理 体系，这就是东方饭店成功的秘诀。|关系营销是美国营销学者巴巴 拉杰克逊于198
8、5年首先提出的 ，从80年代起迅速风靡全世界 。它是现代西方营销理论与实 践在传统的“交易型营销“基础 上的一个发展和进步。 关系 营销 的 含义|关系营销是以系统论为基本思 想，将企业置身于社会经济大 环境中来考察企业的市场营销 活动，认为企业营销乃是一个 与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构和社会组织 发生互动作用的过程。关系 营销 的 本质 特征|1，信息沟通的双向性|2，战略过程的协同性|3，营销活动的互利性|4，信息反馈的及时性关系 营销 的 作用|(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收 益，比花钱去吸引新顾客的收益要高；|(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型 化和数目
9、不断减少，每一个客户显得越来 越重要；|(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉 销售的机会日益增多，维持老的，开发新 的；|(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关 系更有利于对付全球性的市场竞争；|5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。 购买大型设备，复杂产品的客户，对他们 来说，销售只是开始，后面有大量的工作 要做，必须掌握关系营销。 关系 营销 建立 的 方式|(1) 关系深入型。成交后，继续关心 顾客，了解他们存在的问题和机会 ，并随时以各种方式为其提供服务 。前提-交易关系已经发生；目的- 培养交易之外的各种关系，这只适 用于现有顾客。 (2) 关系领先型。在企业与顾客建立 交易关系
10、之前，先建立非交易关系 ，为以后的交易打下基础。范围广 ，只要目标市场上的顾客均可。如 尿布生产厂家全百利公司，花1亿美 元建立了一个包括75的美国怀孕 妇女的资料库，并寄去孕期保护， 育儿知识等资料，为婴儿出生购买 其产品做准备。关系 营销 的 实施 步骤 |(1)筛选出值得和必须建立关系 的顾客。|(2)对筛出的顾客指派专人负责 ，明确职责范围：每一客户由 关系经理负责；关系经理职责 分明；派一名总经理管理关系 经理。|(3) 分别制定长期的和年度的工 作计划，经常与关系对象进行 联络和沟通。|(4) 进行反馈和追踪。测定长期 需求，了解顾客兴趣。关系 营销 的 具体 实施|1，组织设计
11、|关系管理机构的设置|2，资源配置 ：|人力资源调配；|信息资源共享 | 3，文化整合关系 营销 的 基础 |首先，必须建立顾客数据库，这是基础中 的基础。没有客户资料，连顾客都不知道 在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在 美国已有80%的公司建立了市场营销数据 库，这个数字如果具化到服务行业，比例 还要更高。|其次，直接频繁面对顾客的员工，做为最 直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”， 必须经过严格专业培训和标准化管理，具 备高素质及高服务水平。因为，如果一个 顾客第一次接触你的公司或者你的产品， 而没有得到足够的满意，那么很可能这是 第一次，也是最后一次了。|再次，公司愿意拿出一定比例的费
12、用用于 奖励忠诚顾客和改善与客户的关系，虽然 得到的单次利润可能比较微薄，却可以获 得更高的回头率、较大的终身价值和良好 的口碑。利用 数据 库开 展关 系营 销 |首先，利用数据库可以挖掘出对公 司利润贡献最大的金牌客户。制定 不同的优惠及服务计划，为顾客创 造更大的价值。| 在AmericanAirlines航空公司， 检票员可以从数据库中显示的信息 ，判断出乘机者是否是常飞客户， 并把之提升为头等客户，优先为之 提供服务。| 世界著名图书连锁销售组织亚 马逊书店，该书店的会员的每笔交 易都记录在案，系统能判别会员的 购物倾向性，对会员进行分类，这 样，销售代表在常购会员比较偏爱 的类别的
13、新书到来时，可以主动打 电话通知会员。利用 数据 库开 展关 系营 销 |其次，善于利用数据库提供的信息 进行分析，帮助挖掘潜在的商机。|有一个著的啤酒与尿布的营销案例 ：沃尔玛在对顾客原始购买信息进 行分析时发现，单张发票中同时购 买尿布和啤酒的记录非常普遍，分 析人员相信并非偶然现象。深入分 析得知，通常上超市购买尿布的是 美国的男人，而他们在完成太太交 待的任务后通常拎回一些啤酒。得 出这样的调查结果，沃尔玛尝试着 将啤酒和尿布摆放在一起销售，结 果销售双双成倍增长。为顾 客制 定增 值策 略 | 1财务层次：制定老顾客特惠计划：| 采取顾客分级的方式。对越好、忠诚 度越高的顾客，做越多
14、的投资，让他们享 受特殊的优惠和更多的好处。这一点许多 公司已经在使用。| 比如，许多商家发行自己的VIP卡用 于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物 的时候就可以获得一般消费群体所不具备 的优惠。| 对于具体的产品而言，则通常会使用 下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊 奖励来达到奖励客户的目的。比如，目前 娃哈哈正在做的集齐相应的饮料标志就可 以换娃哈哈童装就是这样的一个例子。为顾 客制 定增 值策 略 |2社交层次：与客户建立持续对话 的通道，保持与顾客的良好沟通| 沟通的方式也是多样的。那么 回访是其中最常见的一种。企业建 立完善的回访机制，主动与顾客保 持联系，了解顾客的需求和愿望， 想方设法满足顾客的需求。企业可 以及时发现服务中的差错，了解竞 争对手的动向，防止顾客跳槽同时 ，还可以不断充实顾客信息资料， 得以更全面了解顾客，可以更好地 规划个性化沟通。| 为顾 客制 定增 值策 略 |3附加价值层次：销售的不仅是产品， 还是一种生活方式。| 也就是说，通过创造产品附加值来创 造与竞争对手的差异化。比较常用的的做 法有两种：| （1）顾客组织化| 通过将现有的顾客进行组
