《天恒项目营销总纲2011年10月》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天恒项目营销总纲2011年10月（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、天恒龙泽府项目营销总纲方案提供：易居中国百城烟威分公司2011.102011.1目 录一、整盘推售策略二、初步媒体计划及广告预算三、销售流程及管理机制一、整盘推售策略夯实区域价值，扩大市场影响力高举高打、借势突击跳脱区域局部竞争，导入周边竞品客户群2012年，区域内将陆续出现在政策压力，直接竞争激烈。本案应围绕项目周边竞品项目定位，树立区域品质标杆品质形象，以当地客户的热卖挤压周边及外地客群，有效跳脱区域竞争。推售策略5本项目可售住宅建筑面积约为14.16万，住宅共约1603套房源本项目暂定一期销售面积31662，均价8000元/可售房源约352套，销金额约为2.53亿商业销售面积2160，均
2、价16000元/，销售金额0.35亿车库150个，每个8万，销售金额0.12亿一期销售房源，总销金额约为3亿元人民币二期住宅销售面积43800，均价8000元/，可售房源约487套，销售金额3.5亿车库200个，每个8万，销售金额0.16亿二期销售房源，总销金额约为3.67亿元人民币三期住宅销售面积66198，均价8000元/，可售房源约736套，销售金额5.3亿商业销售面积1890，均价16000元/，销售金额0.3亿车库400个，每个8万，销售金额0.32亿三期销售房源，总销金额约为5.92亿元人民币目标：2016年年底前完成整体销售并回笼12.59亿元资金 推售策略根据我们的推盘思想，我
3、们的推盘计划是，至2016销售年度共推出房源1603套，实现销售金额约12.59亿元。推售策略备注一：此方案为综合考虑现有多种因素得出，具体实际推盘方案建议根据当时实际情况（市场、工期等）进行调整。2014年5月二期 开盘2014年10月三 期开盘2016年6月前清 盘2013年5月一期 开盘阶段销售周期销售动作工程进度营销目标 2012年3月底前确定广告公司 2012年5月围挡、户外形象广告推出 2013年3月售楼处开始接待及景观示范区开放项目蓄客阶段项目准备阶段 完成推量的80%以上，销售回款2. 5亿元项目产品上市的准备期阶段划分一期房源认筹一期持销阶段约307套住宅年度推案轴线图 20
4、13年3月9日房源认筹 2013年4月26日预售许可证办理完毕 2013年5月18日盛大开盘12年3月13年2月34月5月 8月9月10月12月5月18首批房源 开盘房源认筹阶段售楼处接待、景 观示范区开放2013年度推案轴线图一期二次加推一期开盘强销阶段阶段销售周期销售动作工程进度营销目标一期清盘，二 期认筹阶段划分二期开盘强销阶段年度推案轴线图5月6月7月14月8月9月10月12月一期清盘+二期 认筹阶段5.17日二期 开盘2014年度推案轴线图三期认筹阶段 完成推量的80%以上，销售回款4.58亿元约销售房源591套二期二次加推10.18日三期 开盘三期认筹二期持销阶段三期开盘强销阶段
5、2014年3月8日二期房源认筹 2014年4月25日预售许可证办理完毕 2014年5月17日盛大开盘 2014年9月6日三期房源认筹 2014年10月10日预售许可证办理完毕 2014年10月18日盛大开盘阶段销售周期销售动作工程进度营销目标阶段划分年度推案轴线图5月6月7月4月8月9月10月12月2015年度推案轴线图三期强销阶段约销售房源368套 完成推量的80%以上，销售回款2.87亿元三期持销阶段三期二次加推 三期三次加推三期持销阶段三期强销阶段 项目一期交房阶段销售周期销售动作工程进度营销目标阶段划分约销售房源201套年度推案轴线图5月6月 7月14月8月9月10月12月2016年度
6、推案轴线图全案清盘阶段项目清盘 完成推量的100%，实现项目销售总回款12.59亿元 项目二期交房 项目三期交房开盘强销期 快速销售，形成良好口碑 树立楼盘的形象迅速建立知名度，树立项目形 象和城市地位二次强销 趁热追击，实现分批快速清盘维护项目的形象 制造房地产市场销售最强音项目分期营销目标市场效果推销节奏年度销售目标品质品位品牌实现价值最大化，销售速度最优化！ 二、初步媒体计划及广告预算组合传播组合传播 精准投放精准投放影响大众影响大众 目标小众目标小众项目媒体推广策略：媒体策略传播策略概念传播 为主集中投放 全面覆盖 轰动事件产品力表现 线上线下 持续推进传播节奏传奇态度+开盘信息产品力
7、+PR事件传播诉求传播策略9.24品牌形象期（2012年38月）蓄客开盘期（2012年9月2013年5月 ）圈层营销期（6月9月）阶段 目标 ：1传播 手段 ：2u加温市场，传递项目品牌 u信息释放，引起关注，海量蓄客。u传递生活理念和产品形态，积累客户资源。u线上先行，线下覆盖，坊间造势 u制造舆论话题 u阵地包装、户外形象拦截、品牌形象包装 u新闻包装、事件营销公关 活动 ：u省内异地巡展活动 u项目推介会 u样板间及售楼处开放活动3u项目亮相，完成强销期火爆开盘 u产品认筹，积累客户 u客户升级，火爆开盘u更新户外广告，项目示范区和开盘信息释 放。 u体验营销（样板间+示范区） u 媒体
8、宣传辅助(网络+高端杂志+报广+广 播）u主题营销活动 u盛大开盘活动 u示范区开放活动u媒体宣传配合SP活动进行宣 传。 u老带新”优惠政策。 u线上推广 u推出系列报广软文炒作信息 。u解读项目开盘，热炒项目火 爆开盘，深化项目形象，完成 年度任务u客户答谢活动 u周末暖场活动 u年终回馈活动户外、围挡、网络报广、短信、网络、围挡、户外、杂志报广、户外、短信、网络、围挡3月首批房源认筹5月6号首批房源开盘2012年2013年传播节奏媒体选择及分析一类媒体媒体选择投放形式媒体效果报广威海当地主流报纸整版报广半版报广借助报纸媒体的覆盖面和公信力，将项目形象及活动信息以报广的形式顺序推出。网络新
9、浪乐居、搜狐焦点、搜房网、威海新闻网以免费网页简介为主，网幅广告、插播式广告为辅，配合网络贴吧灌水等网络广告通过广泛的点击率及浏览量，可以扩大品牌知名度，提升品牌形象。二类媒体媒体选择投放形式媒体效果杂志新航空中产者等与报纸广告搭配组合，交替投 放直接覆盖外埠客群，同时借助流动媒体的覆盖面，将项目形象及活动信息全面广泛的进行推广宣传。短信威海市区内易居高端客户资源平台根据项目进度和阶段推广活动 每次3万条进行投放借助短信媒体覆盖面灵活可控、以及一对一的宣传优势，推广宣传项目的活动信息。传播策略根据本案客群定位，建议围绕五大类目标客群展开媒体攻势，以保证项目信息快速、准确抵达受众群；建议本案 线
10、下以活动为主，线上以精准媒体投放进行客群通路拓展。天恒龙泽府项目销售回款及销售费用明晰回款明细双击观看2012年2013媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）媒体媒介投放说明投放时间费用2012年3月 2013年3月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月基 础 费 用 及 户 外项目围挡树立形象,传达项目动态236.91万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网 络网络广告网站主要页面广告投放 （通栏、文字链）54.69万杂 志航机杂志项目形象+话题炒作42.9万 高端杂志项目形象+产品诉求威海当地楼 市杂志项目形象+产品诉求报 广
11、省内报纸项目形象+产品诉求37.3万 威海当地报 纸项目形象+产品诉求其 他夹报、邮递项目形象+产品诉求133.1万 短信产品诉求，动态新闻活 动开盘活动结合展示区开放300万 营销巡展外地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用120万广告公司平面文案、设计117.3万代理费用按当年开盘计划销售341万费用总计1383.2万元传播策略媒体媒介投放说明投放时间费用1 月2 月3 月4 月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月基 础 费 用 及 户 外项目围挡树立形象,传达项目 动态 236万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网 络网络广告网站主要页面广告 投放 （通栏、文字链）54万杂
12、 志航机杂志项目形象+话题炒 作42.9万动车杂志项目形象+产品诉 求威海当地楼 市杂志项目形象+产品诉 求报 广省内报纸项目形象+产品诉 求37.3万威海当地报 纸项目形象+产品诉 求其 他夹报邮递项目形象+产品诉 求130万短信产品诉求，动态新 闻活 动开盘活动结合展示区开放220万 营销巡展外地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用90万广告公司包装设计100万代理费用按当年开盘计划销售627.9万费用总计1540.4万元2014年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）2015年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费
13、用会略有差异）媒体媒介投放说明投放时间费用1 月2 月3 月4 月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月基 础 费 用 及 户 外项目围挡树立形象,传达项目 动态 110万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网 络网络广告网站主要页面广告 投放 （通栏、文字链）44万杂 志航机杂志项目形象+话题炒作35万高端杂志项目形象+产品诉求威海当地 楼市杂志项目形象+产品诉求报 广省内报纸项目形象+产品诉求34万威海当地 报纸项目形象+产品诉求其 他夹报邮递项目形象+产品诉求80万短信产品诉求，动态新 闻活 动开盘活动结合展示区开放220万营销巡展外地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用90万
14、广告公司包装设计100万代理费用按当年开盘计划销 售608.2万费用总计1321.3万元2016年媒体计划预算及营销代理费用：（所有媒体价格均为预算价格，实际发生费用会略有差异）媒体媒介投放说明投放时间费用1 月2 月3 月4 月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月基 础 费 用 及 户 外项目围挡树立形象,传达项目 动态 20万销售物料必要销售道具道路高炮树立形象网 络网络广告网站主要页面广告 投放 （通栏、文字链）8万杂 志航机杂志项目形象+话题炒作13万高端杂志项目形象+产品诉求威海当地 楼市杂志项目形象+产品诉求报 广省内报纸项目形象+产品诉求13万威海当地 报纸项目形象+产品
15、诉求其 他夹报邮递项目形象+产品诉求20万短信产品诉求，动态新 闻活 动开盘活动结合展示区开放30万营销巡展外地客户导入暖场活动系列主题营销推广机动费用40万广告公司包装设计20万代理费用按当年开盘计划销 售311万费用总计475.7万元促销活动现场 包装公关活动 软广告从不同角度加深品牌认识 密切与客户的情感沟通印刷品 广告媒介 广告视觉风格化产品利益点 引起消费者广泛关注为产品利益点阐释 具体的传播支持提供最全面的信息 帮助消费者了解品牌和产品加强项目知名度、美誉度强势传播结合品牌核心 加促购买行为整合各媒体功能整合各媒体功能营销推广整合推广费用阶段使用及标准推广费用为项目总销金额1.5%
16、，其中包含广告设计公司月费8万/月，根据项目推 广周期为46个月，合计费用为368万元，营销推广费用,1174.7万元，机动费用 207.3万元，总计1750元，不计销售中心土建、安装、样板间土建、安装费用、装 修费用。项目预期销售时间为4年，整体费用按长线预算，并根据销售过程进行相应调整 .项项目代理费费用执行费用分配建议项目代理费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”的综合预算方法。根据合同完成项目目标任务，按照实际金额1.5%收取项目代理服务费，未完成合同目标任务按照实际总销金额1.2%收取。营销推广整合三、销售流程及管理机制首创矩阵式销售组织对传统营销组织的颠覆和创新精英训练营 - 锻造一支意志坚强和强效执行力的团队！易居（中国）烟威公司内部精英竞聘；参照易居标准的精英训练营：锻造一支队伍为期2周-4周的易居大学：军训+拓展+素质培训（课程安排）营销机制【销售团队组成与来源】 1 2 1 4 1 4易
