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1、面向客户行为的产品精确开发 深度运营支撑案例1江西公司 2009年元月江西公司“深度运营优秀案例”报审材料 231目录4项目背景 运营成效 实施情况 方案创新点和推广价值 项目背景产品开发面临的挑战深度运营创新与深入挖掘方向产品方向与功能选择目标客户群体选择深入满足用户需求需求挖掘产品优化运营支撑产品开发1、客户不知他的需求在哪里？2、调查中需要，开发出来不需要3、对产品总是莫名的不满意？利用深运平台透视客户客观行为客户客观行为变化均是产品方向问题方法思路产品方向与 功能选择!基于深运的产品开发模式利用深运持续优化服务方式对新产品的开发和优化的探索与应用 是深度运营的重要组成部分智能应答产品演
2、示231目录4实施情况 运营成效 项目背景 方案创新点和推广价值 客户行为分析客户产品开发各部门积极配合，项目进展顺利客户行为 分析开发总结提练客户行为异常部分计划、财务、业支部门市场部门根据深运分析结果进行市场反向 调查和论证，产品开发和优化立项可行性论证、立项准备 、计费准备等利用深运平台持续跟踪客户行 为及试用客户行为，精准营销产品开发部门深运平台网管中心在网络侧分析客户行 为异常原因深入分析客户行为，对 其中异常现象进行提练 总结根据客户行为偏好、行为异 常、行为不满等因素实现客 户行为画像，提练目标对象呼叫中心在平台侧分析客户行 为中的不满与申诉结 构实施情况第一阶段需求挖掘第一阶段
3、:需求挖掘08年1月 深运发现异常呼转数据异常拒接用户频率极高p 在深运平台数据中,我们发现 呼转数据异常 进一步分析发现,这批用户拒接频率较高 专门针对拒接用户进行了跟踪分析深运追踪分析：针对拒接用户开展深入研究从客户画像从提出数据 与待分析数据进行匹配江西移动待分析 挂机用户数据导入选定相应的维度进行分析p 分析原因: 用户拒接次数高 2007年12月份用户来电拒接次数平均 每天高达180万次!p 线上分析: 对拒接用户进行不同维度分析 目的在于找出用户的深层需求p 线下验证: 对用户进行问卷调查 目的在于分析用户的实际想法惊奇!每天被摁掉 至少百万元收入！这是深度运营的一大功能!工具1：
4、线上分析p 每日拒接次数2次的用户数在拒接用户中 占总拒接用户数的37.57%p 各品牌均存在较大比例的拒接用户数p ARPU值与拒接次数据成正比工具2：线下问卷调查验证p 在用户调查中 有30%的用户表示出非常感兴趣 仅有1%不到的用户表示完全不感兴趣实施情况第二阶段 产品诞生第二阶段:产品诞生类似产品比较分析：进一步仔细研究市场需求当前在基本语音沟通需求得到满足后，通信开始出现相对饱和的平稳阶段 。而今，迎来了3G阶段，许多以改善用户体验的增值业务层出不穷，并且大都 获得了用户的认可，市场对此类增值业务存在持续大量的需求。 在大环境中，需要有更多改善用户体验的产品！在消费者的实际生活中，存
5、在着诸多的不方便接听电话情况，例如在开会、开车等的 情况下，直接挂断电话会显得不礼貌。所以在业务上，存在一定的需求可以为消费者提供 一种更加个性化、更加周到的服务，解决用户的诸多不便，挽回因不方便接听电话而直接 挂断产生的移动通话损失。 智能应答大大改善主被叫的通话感受！ 08年2月： 类似产品比较分析：产品诞生p 该产品可以有效提高用户感知 在目前市场大环境下，需要有改善用户体验的产品，而智能应答作为解决用户不方便接电话时 的来电处理方案，可以大大改善主被叫的通话感受！ p 该产品受众群体广泛 在前期的市场调查过程中，多数用户都碰到不方便接听电话的情况，30%的用户对业务表示非 常感兴趣，总
6、体感兴趣程度高。p 该产品目标群以高端客户为主 ARPU值和MOU值越高的用户对本产品的需求越大。p 该产品可以有效提高语音效率及业务量 前期调查中显示，用户在智能应答后，常会在方便时回拨给主叫方，通过智能应答可以有效提 高接通率和话务量。 结论:该产品是一个有需求、有效益、有长期发展前途的语音类增值业务。无中生有-智能应答产品产生了！实施情况第三阶段 产品设计第三阶段:产品设计08年5月： 该产品（定名：智能应答）产品设计产品设计及测试产品分析产品论证产品改进实施情况第四阶段 试点运营第四阶段:试点运营通过深运进行目标用户定位：利用深运平台对拒接用户进行特征分析p除去ARPU小于5这类不接电
7、话的超低端用户，ARPU值越高，其拒接频率越高，即用户群 越大！ p拒接频率越高，其MOU值越高 pVIP用户高于普通用户，全球通高于其他品牌 结论：目标用户群是高ARPU的高端用户， ARPU值越高，其拒接频率越高 08年6月： 产品试点运营，验证深运分析效果p 智能应答。于2008年 6 月 1 日正式上线 p在南昌、九江、宜春、赣州、新余等地市进行了推广 p开通一月，定制按月收费用户已达：94264人。（全省未下任何营 销任务，是几年难得一见的客户驱动大增长的测试产品） p退订用户数退订率仅2.42%。实施情况第五阶段 数据分析第五阶段:数据分析试运营阶段数据分析从两个方面进行 主要依靠
8、深运平台进行反复验证与优化线下 用户调查深运平台 数据线上 数据分析平台 分析和验证结果深运对不同ARPU值目标用户群体分析 为下一步进行更好的业务推广提供了有效支撑p运营用户的特征基本同“智能应答”用户特征p除去高ARPU值的高端用户，ARPU小于5的用户占总 用户的11%，说明除去高端用户是智能应答的目标用 户以外,ARPU值极小的用户也是智能应答的目标用户 。这部分用户特征是那些不爱接电话，但是又想保持 礼貌的用户人群p在用户ARPU群分布中，在20-60之间的用户占据 51%，而60以上的为15%，说明智能应答下一步发展 应该瞄准高ARPU值的人在实际运营中我们发现： 智能应答目标用户
9、有两类：一是ARPU极小的人群，二是ARPU极大的人群。他们使用智能应答触发点各有不同，可以他们的需求可以制定两种产品策略 下一步需要大力发展ARPU值大于60的用户通过深运寻找潜在的营销目标客户群体p运营用户的特征基本同“智 能应答”用户特征p用户使用智能应答之后，拒 接行为明显减少，说明业务实 实在在对用户起到了服务作用 。同时用户拒接减少，MOU 提升p运营用户在钻卡用户上已经 一定方面得到了用户饱和p下一步需要在金卡、动感地 带用户进行重点营销利用深运对下一步进行产品优化提供了依据p一级菜单的四个选项排名靠前，说明此 四个场景为用户常用场景，其中办事的选 择几率比洽谈更高p二级菜单中各
10、个场景的选择几率普遍低 于4%，此场景可以有所改进，进一步完善 场景或者更加针对不同用户下行不同菜单 提高各个场景的使用比例。 需要根据用户需求优化菜单p针对全网用户单日中拒接电话的统计数 据可以看到在早时和晚时是用户拒 接电话忙时忙时集中比0.08 需要在9：00-19：00点加强服务客户反馈提高产品的易用性和感知度收集p智能应答业务于2008年 6 月 1 日正式上线p在一个多月的试点运营中，统计到的主要业务问题如上所示业务无法使用、不知如何操作和业务功能有待改进是主要问题实施情况第六阶段 产品优化第六阶段:产品优化分析试点情况，提出优化方案p根据不同的手机品牌和型号，做一个使用演示 通过
11、各种渠道告诉用户如何使用。同时在手机侧弹出的菜单中加入一定的说明文字，告诉用户 回复场景数字不会有额外的费用。【8月10日完成】p 改进业务功能 默认状态下被叫提醒短信为关闭状态，如用户需要接收到被叫提醒短信，可发或到 10658211自行开通；【8月10日完成】 用户发送到10658211后直接弹出场景选项，随即是固定时间的时间选项，这样只要次 交互即可完成设置。用户如记住场景编号，可发送“编号”到10658211，可直接弹出 时间选项，只要一次交互即可完成；【 8月10日完成】 将目前的场景做为智能应答业务的默认场景，另添加两个类型菜单可以由用户自行选择优 化后，菜单类型分三类：商务类菜单
12、、休闲类菜单、校园类菜单；8月30日完成 建议采用类似于来电提醒的机制：这样用户在停机等问题出现后，能保障智能应答业 务的正常使用。【确认】 系统实现自动区分用户真忙与假忙状态，以便发送向主叫发送不同的提示音和下发短信内容。 【确认p开通客服人工专线 开通语音人工服务专线，开通交互语音专线多渠道服务用户。【9 月15日完成】231目录4运营成效 实施情况 项目背景 方案创新点和推广价值 28运营成效值得欣慰的几个数字智能应签 2008年07月：一月订制超9万 2008年12月:110万，客户渗透比8%9开通一月即获取9万客户1208年底获取12万订制客户11008年底获取110万点播客户6省该
13、产品至少已有六省推广复制8%客户渗透比达8%20%每天交换机180万次被“摁掉”的 收入有20%获取回来，年收入将 超过千万元！231目录4方案创新点和推广价值 实施情况 项目背景 运营成效 创新点1：成功运用深运平台将客户行为问题转化为客户需 求产品，并持续跟踪优化深运平台应用是新产品开发优化及运营的基石深运平台 应用推广产品需求产品开发产品优化产品运营线下需求用户 反馈搜集用户 意见+用户 回访 搜集用 户需求+搜集用户 批评+p 客户话务量分析及提升专题p 新业务精细化营销专题p IMEI分析用于终端定制专题p 客户统一视图推升一线营销能力 p 套餐资费梳理及分析专题 p 高价值客户个体
14、分析专题新产 品 发 现 与 培 育管理体制建设建立运营团队建立激励体制定位目标客户建立问题诊断 模型针对客户 提出新产品卖点与客户进行 有效交互收集客户 使用反馈提升新产品质量优化营销活动新产品体验新产品 成功发布优化新产品体验发现问题并 进行诊断明确部门分工建立深度运营 工作流程建立运营工作 评估体系新产品优化深度运营 经验共享优化内部管理机制，通过系统化流程深化数据业务运营创新点2：成功探索如何通过深度运营平台对新产品培育进行 全方位支撑示范效应强l 以及时发现问题的 方式推进新业务发展 ，是业务深度运营的 基础；l 基于业务发展科学 预测，支撑资源优化 配置，促进新业务量 质并重的全面
15、发展执行难度低l 监控指标规范统一 ，预测模型可移植、 可扩展性强；l 基于深度运营平台 的省市联动处理流程 ，可便捷推广为集团 -省公司-市公司三级 体系应用，执行简易 ，可迅速复制推广价值高l 解决实际运营中 的针对新业务发现 与 优化处理问题；l 提供深度运营的 基础支撑，为新业 务发现以及资源配 置和新业务优化运 营提供建议和策略新产品运营流程化，省市联动流程规范化，工作流程可移植，可迅速复制推广创新点3：利用深运平台精确开发的产品推广性更强成果总结成果1：是公司坚持手机多用途化方向，深运平台与产品创新体系高密度结合的成功尝试。成果：半年来为江西公司带来了110万左右的客户，成为千万元级产品的新贵成果：复制和推广性极强，全国各省均可依照此法开通和精确运营该业务成果：江西公司已经持续利用此模型，对集团客户行为和校园客户行为进行分析跟踪， 短号速递业务是即将结出的另一硕果！成果：两项专利移动电话主动挂机后应答处理平台及其处理方法。通信业务的触发方法、系统以及触发设备。34谢谢！谢谢！恳请集团公司领导及各兄弟省公司指导和帮助！恳请集团公司领导及各兄弟省公司指导和帮助！
