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1、“中贸广场”项目整合营销推广汇报案操作总策略：守正出奇 固本求异谨呈：陕西中贸房地产开发有限公司 目 录 第一部分 目标思考第二部分 项目分析第三部分 项目定位第四部分 营销推广PART第一部分 目标思考1目标的思考：2010年5月开盘、2012年6月售罄！目标解析26.4万可售面积销售周期2年（10.5-12.6）住宅 6800，公寓7800；计划10年5月开盘，开盘销售20%。11年底交工，销售90%约20亿左右的回款平均每个月7700平米销售任务平均每个月6000万的回款任务城南2009年第四季度按月销销售金额额项项目名称开发发商名称 销销售面积积销销售金额额均价（）（万元）（元/平米）
2、金地芙蓉世家西安金地置业投资有限公司11864.76 12329.43 10391.64 碧水西岸南湖号西安曲江碧水西岸旅游开发有限公 司12636.09 9527.62 7540.01 曼城国际陕西恒天置业发 展有限公司19001.00 8553.18 4501.44 紫薇馨苑西安融侨房地产开发有限公司13570.24 7834.52 5773.31 金泰假日花城陕西金泰恒业房地产有限公司13298.71 7674.62 5770.95 融侨曲江观邸西安融侨房地产开发有限公司10091.83 7095.17 7030.61 新地城陕西华联 置业发 展有限公司8340.04 6525.85 7
3、824.72 九锦台（西安.首府）西安高科示范产业 投资有限公司8121.78 6462.24 7956.69 荣城陕西名苑置业有限责任公司9807.93 6105.69 6225.26 目标实现分析：城西2009年第四季度按月销销售面积积与金 额额项项目名称开发发商名称销销售面积积销销售金额额均价（）（万元）（元/平米）恒大城陕西金泓投资有限公司40031.18 20765.13 5187.24 融侨城西安融侨置业有限公司28885.88 18789.55 6504.75 西市佳园西安大唐西市置业有限公司20904.33 12803.60 6124.86 蔚蓝花城七色镇A 区陕西华宝实业 有
4、限公司20235.41 9126.92 4510.37 蔚蓝领 寓西安天朗地产集团有限公司13321.96 7103.29 5332.02 华府新桃园西安市新桃园村旧村改造建 设发 展有限公司14206.46 6603.00 4647.89 目标实现分析：城东东2009年第四季度按月销销售面积积与金额额项项目名称开发发商名称 销销售面积积销销售金额额均价（）（万元）（元/平米） 中新浐灞半岛 西安浐灞建设开发有限公司65400.74 29679.13 4538.04 西安中新佳园房地产开发有限公司西安中新永荣房地产开发有限公司常春藤花园陕西德方长安实业 有限公司10256.99 17126.7
5、9 4939.42 浐灞新城西安市灞桥区城镇建设开发公司5274.80 9069.88 2947.54 恒大名都西安祺云置业有限公司5605.61 7762.46 4905.37 新东尚西安东尚房地产开发有限责任公司4231.07 7691.11 4573.46 恒大绿洲西安曲江投资建设有限公司2909.13 7330.49 5775.13 东方罗马 花园陕西嘉里房地产开发有限公司4450.78 6997.81 8018.23 目标实现分析：关键可控因素：价格住宅 6800，公寓7800；目标实现出发点：执行关键点：营销动作量价齐升平均每个月6000万的回款任务PART第二部分 项目分析2一
6、市场分析 2009年，西安市普通住宅市场发展平稳超过历史高点2007年。随着曲江、城北、浐灞等房地产板块各项目规划建设的不断完善，进一步推动了房地产发展进程，第四季度，城北区住宅成交凸显，占全市市场份额的26%，而曲江随着中海、大华及龙湖地产等高端产品的开发，在价格上绝对领先于全市。四季度成交除中高端、精装修成交外，政策的延续性未知助长了12月份单月成交突破200万方的“市场火爆”表现。 2009年全年房地产投资状况平稳，个别月份略微下降，房地产供应情况较历年略微下降，从土地成交来看，成交主要集中在灞桥、未央及航天科技区域，整体土地供应呈现郊区化外扩。除莲湖区大兴路地块为商住综合外其余均为住宅
7、用地，由此可知，未来1-2年市场供应将扩向城外集中于二环至三环之间。 未来走势四季度的价量齐涨为2009年全年发展画上了一个完美的句号，未来政策的导向以及投资市场的消费者购买力将成为2010或有增长的支撑点。土地市场主要商业项目租金 2009年前十一个月，西安市商业用房销售面积为467,671平方米 ，同比增长33.65%。9月，商业销售均价为每平方米14,193元，10月份均价为每平方米10,827元，11月份均价为每平方米13,391元，由于区域价格差异较大，区域权重影响下市场价格月波动较大。 国十一条加大差别化信贷政策执行力度。金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二
8、套住房购房贷款管理，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。 房地产宏观政策提高二套房首付，对本项目投资客有一定影响 。二 地段分析城 墙 进城和出城西安的城墙，千年的历史，西安人把城的概念看的很重，“入城”和“出城”的概念在西安人的心里是根深蒂固的。进城就是城里，就是繁华的代名词，出城就是乡下，和城里有很大区别。地处城内的城外的交界处，繁华和生活快速切换。南关正街南北中轴线-城市主要交通动脉地块位于 大西安城市纵轴线 南关正街与友谊西路交汇的 黄
9、金西南角城市轴线关键节点-天时地利南门-永宁门是西安城门中资格最老、沿用时间最长的一座，建于隋初（582年）。当年它是皇城南面三座门中偏东的一座，叫安上门。唐末韩建缩建新城时留作南门。明代改名永宁门。它也是现在西安城墙各门中复原得最完整的一座。小雁塔小雁塔，又称荐福寺塔，南门外的荐福寺内。属于保护比较好的著名唐代佛塔，是唐朝都城长安保留至西安的两处重要建筑之一。小雁塔的塔形秀丽，被认为是唐代精美的佛教建筑艺术遗产 。位置独一无二历史文化气息浓厚城市氛围独特地段总结三 产品分析项目基本情况总占地: 130余亩总建面：60万平米（含10余万平米 商业）南区：住宅总建面：31.4万平米高密度，高容积
10、率住宅。点式结构，绿化面积较小，小区无大型景观。11# 34F12# 33F10# 34F8# 25F9# 29F6# 29F19# 29F18# 29F15# 29F 16# 29F楼体分布情况分析6#19#楼体为25F-34F，点式高层 。东西向采光南向采光被遮挡日照间距 不够，采 光受影响 。户型分布区间分析80-20097-14095-14090-17085-10585-14040-8540-8640-86110-180中大户型住宅小户型公寓大户型商务公寓四 客户分析客户定位中高端客户人群消费符号 汽车：中高档轿车 服装：国际品牌、一线国内 品牌、 消费：高尔夫、SPA、前沿时 尚运动
11、、 教育：私立学校或优质名校 、来源：城南及城内客户为主 职业：精英白领、高层管理、私营业主、企业主、 目的：追求高舒适的居住品质、 年龄：25-40岁 收入：家庭年收入30万元以上 特征：进取、品味、文化、休闲、善接受新事物，看重本区域价值及文化核心客户重要客户偶得客户来源：西安市区及省内其他城市 职业：生意、贸易、业务、大型企业员工 目的：改善居住环境+投资置业 年龄：25-50岁 收入：家庭年收入20万元以上 特征：崇尚新事物，注重房产增值功能，看 重项目的地段属性。社会中坚阶层新富阶层+投资客户其他目的客户市场消费特征分析【客户区域来源】西安市城区市民周边地区其它城市居民【客户职业构成
12、】西安市客户：企业高层管理人员、高薪阶层、企业主；机关公务员、事业单位工作人员；私营业者、生意人，灰色收入者；市场客户特征类型背景特征消费特征价格敏感需求户型周边客户周边公司员工 政府公务员 周边小区居民就生活在周边，对片区认同感很高，主 要是改善型居住以及家庭给子女置业， 对项目价格的承受度低，比较喜欢购买 项目的低价房源两 房、三 房重要客户小私营业主 周边单位职员 政府公务员 城内居民 外地迁入西安人士生活在项目区域相邻区域内，主要也是 以自住及改善生活为主，城内客户及外 地迁入西安人士成为特点，价格承受能 力相对周边客户增强（主要指城南客户 ），但可选择余地较大，游离性很强一 房 两
13、房 三 房投资客户城内居民 二环沿线居民 长安路沿线主要是为老城居民及都市有闲一族，手 中有相对闲钱却没有投资渠道，但熟悉 西安或熟悉项目地的地理位置产生的价 值，愿意进行投资性为主的购买一 房 两 房分析： 本项目目标客户以项目为圆心进行扩散，随着距离的增加，客户对价格的敏感度 降低，但对产品的要求增加。五 区域市场区域市场界定一点和三线的区域市场一点：以钟楼为圆心，2公里之内的项目的区域市场特点：投资性产品居多，价格西安最高，多为公寓型产品和商业，用 地性质多数为商业和综合，钟楼的核心作用十分明显。第一线：环城南路全段及环城东路到朝阳门段，环城西路到大庆路特点：环城南路产品稀缺，价格高；环
14、城西路产品最多，产品多样性强； 环城东路产品少，价格不明朗。第二线：长安路从钟楼到小寨段特点：产品类型分段性明显，商业集中地综合性物业投资用途，南门 写字间投资自用，草场坡自住，小寨公寓型物业及商业物业。项目地第三线：朱雀路从西大街到二环段特点：从城内的商业产品，到二环高档居住区，价格高地。无明确的所属区域概念，夹在城内和环城路、长安路开发带之间优势：价格洼地，开发真空，投资性和居住性兼顾！劣势：无明显所属区域，项目属性不明晰竞争项目界定界定条件区域类似 和项目在同一区域或相近区域的项目产品类似 和项目在产品规划和户型面积有重叠价格类似 满足以上两条且价格类似的项目阶段类似 在工程进度和开发阶
15、段上时间相近竞争项目分析项目名称位置类型开发商规模价格区间建筑形式面积区 间九锦台西安含光门区域， 3513厂原址之上， 比邻南二环住宅润基投资控股32亩，367598 平米均价： 7500- 8500高层、1梯 2户，跃层120- 330新地城城南南二环西段66 号综合万科企业62.5亩，11万 平米均价： 7800高层，1梯 2户，1梯6 户93、95 、145莱安逸境莱安逸境位于高新 区唐延路北一号（ 群贤庄北邻）综合陕西置地投资发展有限公 司 61亩，15万平 米7500高层点式 住宅36-143珠江时代 广场珠江时代广场位于 城内区环城南路东 段336号综合西安珠江时代广场投资有 限
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