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1、1瑞安瑞安新公馆新公馆 营销整合推广提案营销整合推广提案（需讨论，特别是开发商广告投放这一块）（需讨论，特别是开发商广告投放这一块）钟腾海钟腾海第一部分第一部分 项目定位项目定位2一、关于瑞安一、关于瑞安新公馆项目定位的考虑新公馆项目定位的考虑通过对项目概况、建筑设计、社区规划等方面的初步了解和认真思考，我司对贵司瑞安新公馆项目的定位已经初步形成。初步将项目定位为“瑞安城外亲水/高尚/生态/智能化的山水休闲庭院” ，这样一个具有强大亲和力的、与自然比邻的、高档的大型社区。在基于产品特质的基础上，考虑通过对楼盘形象的包装设计，广告、新闻等的媒体力量以及恰当的 SP 活动，达到在瑞安市民中树立一个
2、公认的产品形象，即“瑞安城外一座亲水、高尚、生态、智能化的山水休闲庭院=瑞安新公馆”。我们认为，只要该项目的推广策划应用得当，本项目在销售方面并不存在什么问题，但考虑到可以预见的将来的激烈市场竞争，特别是贵司全程负责的开发理念，以及树立品牌、维护品牌的经营目标，我司认为只有通过合理的项目定位、良好的形象设计、精彩的述求点的挖掘营造，才能使产品被市民更好地理解，品牌得以树立、维护！二、项目市场定位二、项目市场定位根据商圈的形成历史及现时商业业态构成的实际情况，按商业常规操作方法对“瑞安新公馆”项目的整体市场定位为：目标对象立足于以瑞安客户群为项目基础客源，辅于温州市及温州周边县市的潜在目标，通过
3、项目及商品本身品味的个性化包装，达到短期销售的目的。三、整体宣传推广策略三、整体宣传推广策略（一）推广宗旨（一）推广宗旨提炼瑞安新公馆生活主题，倡导独特的瑞安新公馆的生活方式，提升开发商形象和项目形象，促进销售，最终使瑞安新公馆成为莘塍镇的标志性建筑物。（二）推广主题定位（二）推广主题定位3瑞安城外一座亲水、高尚、生态、智能化山水休闲庭院（三）推广中的主要诉求卖点（三）推广中的主要诉求卖点地段优势：地段优势：地理位置优越地理位置优越。位于莘塍镇 镇中心， 距离瑞安 、温州市区仅 10 分钟 和 30 分钟 车程， 地理位置得天独厚。商业优势：商业优势：前景独一无二前景独一无二。符合政府东扩北移
4、 的城市规划， 商业价值凸显，商业前景独一无二。户型优势：户型优势：温馨亲情典范温馨亲情典范。以四室两厅两卫为主，房间四面朝南，四季阳光充沛，尽显温馨和谐。配套景观：配套景观：景观休闲庭院景观休闲庭院。西面为近万平米的莘塍镇景观公园，毗邻黄家浃景观河，视野开阔，风光尽显 。物业优势：物业优势：五星尊贵品质五星尊贵品质。一流物业管理企业， 五星级 酒店 式管理， 让商户 享受五星酒店待遇 。（四）推广中的诉求卖点如何表现（四）推广中的诉求卖点如何表现1 1、推广主题提案：、推广主题提案：阳光情怀，唯美品质阳光臻品，华宅典范新都市新生活新代表2 2、品牌设计策略、品牌设计策略项目品牌是由品牌的视觉
5、形象与其内涵共同组成的，它具有整个项目在市场中的象征作用，同时其本身通过色彩、形式也表达了项目的个性与人文特征。A在上述概念中，有一点是统一的，那就是追求一种生活感受，界定了一个“让居住者轻松品位生活的现代生活空间”为主题的基本特征。4B.品牌导语设计瑞安城外山水休闲庭院C.案名、品牌导语、广告主导口号的组合设计（即：前期项目形象广告系（即：前期项目形象广告系列提案）：列提案）：阳光情怀 唯美品质瑞安新公馆瑞安城外山水休闲庭院阳光臻品 华宅典范瑞安新公馆瑞安城外山水休闲庭院新都市新生活新代表瑞安新公馆瑞安城外山水休闲庭院尽享城市繁华 独品桃源清雅瑞安新公馆瑞安城外山水休闲庭院舒展的生活 灿烂的
6、心情5瑞安新公馆瑞安城外山水休闲庭院3 3、具体表现手段、具体表现手段好望角营销人员经过辩证后认为，在广告及营销包装过程中，通过乐章的音符最能来表现该项目的七大方面，如逐步成熟的商圈、绿化亲水、人文色彩浓郁、智能化的生活乐章。具体为：哆哆成熟的社区：新公馆周边居住氛围浓郁，与莘塍公园为邻；勒勒舒畅的交通：镇府路贯通东西方向，多处可通往民莘路，且连接瑞祥大道，直达瑞安、温州，交通畅达无阻；咪咪舒心的配套：内设大型超市，百米之内有南大超市、莘塍菜市场、莘塍商业街，银行、医院、体育馆点缀四周，居家更轻松；发发放心的教育：实验小学、莘塍镇一中等学校及多家幼儿园星罗棋布；嗦嗦轻松的休闲：内有专门的健身场
7、所及健身房，距离莘塍镇中心不足 4000 米范围内遍布大型商场、休闲娱乐，工作之余，铅华洗尽，身心尽得舒展；拉拉称心的选择：称心的选择：四室两厅两卫，超大运动空间；户户座南朝北，且四面空间朝南，真正做到明厅、明卧、明厨、明卫；更有夫妻交流阳台，生活倍添无限情致；外加诱人低价位，是置业人士景田安家之首选；唏唏完美的智能：完美的智能：可视对讲系统；家庭安全防范报警系统；住宅小区周界防范报警系统；巡更系统；车辆出入管理系统；有线电视系统；网络通信系统。第二部分第二部分 营销推广策略营销推广策略6一、销售策略与时机一、销售策略与时机（一）销售策略（一）销售策略针对项目规模不大，在销售目标上，好望角机构
8、认为，重点应放在莘塍镇及周边镇人群上，包括瑞安市区目标群，同时兼顾温州及周边县市区的投资客上。（二）入市时机：（二）入市时机：本项目位于瑞安市城市副商业中心，目前处于经济商圈在培育成长期，商业后劲很强；瑞安新城扩建，新的项目不断上马，竞争加剧，对该项目构成威协。综合以上市场条件结合本项目实际情况，本项目应尽早抢占市场空白点，先入为主把握竞争的先机在形象有一定展示、营销准备工作充分的前提下，争取尽早入市。建议在 3 月中旬开始即拉开项目的整合及营销。二、项目包装策略二、项目包装策略（一）包装原则（一）包装原则本项目的包装包括产品包装、概念包装、软件包装：包装细分包装细分概念概念包装内容包装内容包
9、装项目范围内的一切广告宣传广告条幅、围墙、灯杆旗、广告 牌、展示中心营销包装“软件”包装营销人员的管理、接待、谈吐、 语言、着装、气氛的营造施工包装施工现场的整体管理涉及到发展商的实力、进度、建 设质量问题，需要作好统筹规划项项 目目 包包 装装管理组织包装对工程进度、营销进度总体的筹划 和把握全面竣工，开业时间具体为：具体为：71、产品包装：、产品包装：规划布局/营销现场/展示/气氛营造等。2、便件包装：、便件包装：（1）外墙和围板：）外墙和围板：施工部分设立围板，以为了宣传形象，提高物业档次；可利用的项目外墙，可悬挂大面积条幅。（2 2）现场营销中心建议：）现场营销中心建议：必须有明亮、宽
10、敞、舒适的展示、接待中心。营销中心门前应留有一定的空间，既便于停车，又可作为现场活动使用。营销中心内部要求依照销售功能严格作出明显分区。一般应包括接待区、展示区、洽谈签约区、休息区、卫生间、办公区、储藏室构成。高雅别致的现场包装，门外的造景绿化，清晰醒目的户外定点 POP 旗。设计精美的印刷品，具有吸引力的展板。3、软件包装：、软件包装：训练有素的现场销售人员、良好的职业风范。统一说辞，统一口径。（二）营销推广前提（二）营销推广前提1、工程形象、工程形象进入销售阶段必须有工程形象进度配合，打消客户对开盘、销售、入住时间的担忧。2 2、现场包装、现场包装前广场、围墙施工包装到位。83.3.销售资
11、料销售资料广告牌、海报、条幅、灯杆旗、直邮广告等准备完成、销售文件（销售合同、定购协议书、优惠卡、销售政策等）准备就绪。三、推广周期策略三、推广周期策略（一）基础工作铺垫期（一）基础工作铺垫期 (2009.3.1(2009.3.14.31)4.31)目的：目的：检验定位检验市场反应，确认推广的卖点；测试价格测试目标客户对价格的认可程度。推广重点：推广重点：广而告之，积蓄客户。公共传播：公共传播： DM 直邮、短信广告印刷媒体：印刷媒体：宣传单页、直邮、楼书户外媒体：户外媒体：（1）营销中心的展示、楼体条幅（2）灯杆旗、展板设计制作、导示牌（3）主要干道广告牌营销推广目标：营销推广目标：通过包装
12、、户外广告、新闻炒作等有目的的前期酝酿工作，使“瑞安新公馆”在整个瑞安市，尤其是莘塍镇及周边范围内为市场所关注，为掀起全面营销的高潮造势；检测市场对本项目区域、价格、综合素质的反映，以便适时调整营销策略。营销的准备：营销的准备：营销部装修完成（包括内外装修、电脑、电话、传真机、饮水机等） ；电脑尽可能 2-3 台；现场包装包装到位（包括户外广告牌、灯杆旗、条幅等） ；9营销人员的准备。营销活动：营销活动：此阶段内的市场酝酿工作是整体营销工作的关健，结合本项目特点及工程进度，同时根据市场需求，结合相应的促销活动等为主要手法，创造“核裂变效应” ，使本项目成为市场热点话题。利用新闻造势：利用新闻造
13、势：新闻作为报纸辅助宣传媒体，已越来越被各个商业项目所运用，如果文章得体，其效果不亚于平面广告，因此在项目未全面深化营销时，如有需要，采取适应的新闻造势办法。（二）项目导入强销期（二）项目导入强销期 (2009.5.1(2009.5.11010 月初前后月初前后) )主要任务：主要任务：信息广泛、强势推广。广告重点：广告重点：此阶段采用拉网式策略，运用广告媒体的立体轰炸，唤起目标客户的注意及欲望，使现场产生羊群效应，聚集大量客户。公共传播：公共传播：（1）直邮广告、相适应的报纸广告（2）短信、网络印刷媒体：印刷媒体：所有印刷品户外媒体：户外媒体：视具体情况增加、调整；促销活动：促销活动：结合活
14、动营销，不同情况下促销方案的拟订。业务配合：业务配合：在相应广告媒体支持下，营销人员推介全面展开（现场推介、客户回访、电话追踪）营销推广目标：营销推广目标：宣传本项目在市场反应火爆，制造市场热点，促进项目的营销，整体市场的累计营销目标达到 85%以上。营销必备条件：营销必备条件：前期宣传、数量达到预定效果；10广告投放安排到位；营销取得良好进展；本期市场造势准备工作一切就绪，可全面展开工作。营销渠道：营销渠道：根据实际情况，有选择性地通过一定的促销活动促成楼盘销售；广告、新闻炒作吸引客户；客户网络渠道。营销活动：营销活动：此阶段的活动是前期的延展深化，此阶段的造势是形象与营销相合，但更偏重于项
15、目卖点、物业价值的直接宣传。如：A A 主题：瑞安未来城市副中心商圈发展研讨会及大型餐酒会主题：瑞安未来城市副中心商圈发展研讨会及大型餐酒会背景：通过投资研讨会，以专家讲述形式，让市民了解该项目的居住、投资优势，并通过媒体报道，为项目在市场的地位披上华衣，提高市场美誉度，这是建立市场形象重要步骤之一。要点：主要邀请莘塍镇的相关潜在客户；通过研讨会邀请政府等要员，获得政府支持，增强美誉度；设计楼书，全面详尽介绍项目经营规划、商业价值、地理位置、周边配套、未来前景、经营分析。B B 主题：瑞安主题：瑞安新公馆新公馆“社区杨梅节社区杨梅节”公关活动公关活动（或瑞安（或瑞安新公馆新公馆“社区运动会社区
16、运动会” ）11背景：在新公馆还未建成之前， “新公馆”就提前举办“社区杨梅节”活动，这既是一种超前，这种模式在全国房地产介也是一种创新。这一活动，将极大树立项目的“人文色彩” ，且这种模式也很有利于媒体炒作，是一个新闻亮点。要点：参加对象主要为前期积累的客户；流程为：首先组织客户参观项目现场，然后包车前往茶山（或其他地方）参加“杨梅节”活动；促销品：只要是登记的客户，在这次活动中，均送茶山杨梅一篮。C C 主题：瑞安主题：瑞安新公馆开盘仪式新公馆开盘仪式背景：前期活动、广告宣传切入要点。要点：前期客户积累到一定量。（三）项目收尾期（三）项目收尾期 (2009.10.1(2009.10.1 初前后初前后) )主要任务：主要任务：针对剩余房源的不同特点，进行特色营销推介。广告重点：广告重点：分析前期广告卖点，择优再行重点突破。业务配合：业务配合：有针对性的人员推广和促销活动第三部分第三部分 营销实际计划营销实际计
