bhm_-市场营销基础知识ppt51

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1、 管 理 课 程复 习 辅 导（七）1市场营销基础知识一、市场综述 1. 市场概念 顾客群高 中 低大 中 小产品2（1） 市场要素 市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力（2）市场体系市场 (买方的集合)行业 (卖方的集合)沟 通商品/服务货 币信 息3基本需要 欲望需求产品价值交换交易市场市场营销 核心概念4需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。效用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自 我心理感

2、受。交换：通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的 行为。交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成 的行为。市场：具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的 潜在顾客群。5推销观念产品观念生产观念社会营销观念现代营销 观念绿色营销人性营销整体营销热点营销二、市场观念发展1、传统观念 2、现代观念企业为中心 市场为中心生产为导向 顾客为导向6（1）生产观念 具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营 销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。（2）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某 种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，

3、并不断加 以改进。容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产 品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境 。7（3）推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，企业必须积 极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推 销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要 去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念 。 8（4）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确 确定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标市场所期望 的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念以卖方需要为出发点，考虑如

4、何把产品变成现金； 而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑 如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有 事物，来满足顾客的需要。9（5） 社会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。10企业观念经营出发点主要手段目标口号生产观念生产提高质量、产 量、降低成本短期利润“我生产什么 ，企业则卖什 么”推销观念生产促销宣传短期利润“我卖什么， 顾客就买什么 ”市场营销观念消费者需求整体营销长期利润“顾客需要什 么，就提供什 么”3、市场营销观念的演进11出发点方法手段经营目标推销 观念企业现

5、有产品推销与促销 （着眼于每次交易）通过销售获得利润营销 观念企业的目标顾客 及他们的需求、欲望整体营销 （着眼于总体市场）通过顾客的满意获 得利润4、营销观念与推销观念的对比12四、市场营销策划正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场细分分析目标市场确定产品定位营销组合市场营销计划131、 市场机会分析社会需求引起市场机会 （1）市场“空隙需求”机会 （2）市场结构需求机会 （3）市场需求变化的机会市场机会的类型（1）等概机会与非等概机会 （2）潜在机会与显在机会 （3）前兆性机会与突发性市场机会 （4）延伸性机会和新出现机会 （5）直接性机会和关联性机会142、 市场细分和目标市场

6、细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。 （1）有适当的规模和需求 （2）有一定的购买力 （3）竞争者未完全控制 （4）企业有能力经营企业在选择目标市场考虑因素：（）企业实力 （）产品特点 （）竞争状况 （）用户行为 （）营销宏观环境15一般选择目标市场有三种策略（1）即无差异营销（2）差异性营销 中国最大的资料库下载（3）集中营销。企业营销策略整个市场企业营销策略A企业营销策略B企业营销策略C目标市场A目标市场B目标市场C特定目标市场企业集中营销策略 163、市场定位和进入 （）潜在目标市场的市场定位（适应定位）（2）显在目标市场的市场定位竞争定位、补缺定位、特色定位高档低档小型AB？农C大

7、型174、市场营销组合决策 著名的4P营销策略组合：产品、 价格、 渠道、 促销 针对的目标市场，制订市场营销组合。 实现 适质、适量、适时、适地、适价满足客户的商品需求。18营销管理4P2C40模式基本价格差异价格血本定价折扣赠奖信用条件运送条件2.价格组合 （PriceMix）渠道类型渠道密度渠道地点市场动机仓储储运销售地区产品线的泛围质量产品功能材料规格品牌式样包装 服务及保证1、产品组合 （ProdjctMix）广告人员推销一般促销 新闻报导竞争 Competitions3促销组合 Promotron -Mix成本 (Costs)目标市场（顾客）行为 Behavior 购买客体（产品）

8、-Object 购买目的（动机）-Objectives 购买组织（人员）-Orgahization 购买作业（方式）-Operations4、渠道组合 （PlaceMix）图 中国最大的资料库下载191、市场营销组合中的“产品”：代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。（1）产品的整体概念包含三个层次：1核心产品；2、形式产品；3、附加产品。效用、利益品 牌品质功 能外型规格包 装服务结算六、 营销策略20金 额平衡点利润曲线销售曲线产品开发过程产品生命周期投入成长成熟衰退时间销售曲线与利润曲线峰值点（2）产品的生命周期21产品生命周期的特性是由三各力量造成的， 企业对此不能控制。（1）用户

9、需要和爱好的变化。（2）技术进步。（3）多变的竞争。22阶段投入期成长期成熟期衰退期销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计 算的高成本按每一顾客计 算的平均成本按每一顾客计 算的低成本按每一顾客计 算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定数量衰退营销目标创造产品知名 度和试用最大限度地占 有市场份额保卫市场份额 获取最大利润对该品牌削减 支出产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。 特 性23产品提供一个基本 产品提供产品的扩 展/服务/担保品牌和样式的 多样性逐步淘汰疲软 项目价格采成本加成市场渗透价格竞争性的

10、价格削价分销建立选择性分 销建立密集广泛 的分销建立更密集广 泛的分销逐步淘汰无盈 利的网点广告在早期采用和 经销商中建立 产品的知名度在大量市场建 立知名度和兴 趣强调品牌的特 别和利益减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平促销大力加强销售 促进以吸引试 用充分利用有大 量消费者需求 的有利条件适 当减少促销增加对品牌转 换的鼓励减少到最低水 平战 略24区 分产 品 层 图现有产品产品改良 （品质、品 型、表现）产品领域延 伸（规格、 变化、种类 项变化）新产品 （关联 技术产 品）新产品 （非关联技 术产品）市 场 层 面现有市 场市场普及 策略产品重新 构成 策略产品领域 延伸 策略产品

11、开发 策略横向（广度 ）多角化 策略新市场市场开发 策略市场延伸 策略市场 区隔化 策略产品 多角化 策略纵向（深度 ）多角化 策略资源及/ 或配售 市场向前或向后整合策略开发新产品252、市场营销组合中的“价格”：代表顾客购买商品时的成本A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之 一。B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来 利益的因素。C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。 263、市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。 A、地区抉择 B、区域抉择。 C、渠道抉择274、市场营销组合中的“促销”是指企业对广告、销售促进

12、、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 A、企业的人员销售。B、营业推广是零售企业为了刺激需求而采取能够 迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。285、现代营销的4CS 当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势， 从关注4PS转变到注重4CS， 1、顾客（Customer）2、成本（Cost）。3、方便（Convenient）。 4、沟通Communication）。 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”，应该从企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。 同时，注重4CS在零售企业营销管理中的运用。296、市场营销组合新两 “P”新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场

13、 营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P” ，即“权力”（Power），“公共关系”(Public Rlations) 在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的 利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会 利益。30七、 实现“顾客让渡价值”最大化 （一）顾客让渡价值的含义:顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额。31（二）顾客购买的总价值使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是 增加顾客购买的总价值。顾客总价值（TCV）= 产品价值（Pd）+服务价值（S）+人员价值(Ps)+形象 价值（l）可表示为TCV=f(Pd,s,Ps,l)32

14、（三）顾客购买的总成本顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时 间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。顾客总成本（TCC）=货币成本（M）+时间成本（T） +精力成本（E）即TCCf（M，T，E）33（四）顾客让渡价值的意义顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重 视程度是不同的。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产 品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值大化策略 。34八、 消费者购买行为分析（一）影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素。 2、 社会因素3、个人因素。4、心理因素。35顾客的购买行为分为4种类型。顾客高度介入顾客低度介入品牌差

15、异大复杂寻求多样性品牌差异小减少失调感习惯性36（二）消费者购买决策过程1、参与购买的角色。 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。购买行为决策类型。个人，集体 37（1）购买者 的需要往往 由两种刺激引 起，内部刺激外部刺激。需 要 层层 次需 要 内 容相 关 产产 品自我 实现实现最大限度地发挥发挥 个 人能力，丰富的 经历经历兴兴趣，旅行， 教育尊重威信，身份，成就汽车车，家具，信用 卡，商店，酒吧 ，酒 归归属感爱爱，友情，被他人 接受衣服，修饰产饰产 品， 俱乐乐部，饮饮料安全安全感，房屋， 保护护保险险，警报报系统统， 退休工资资生理水，睡眠，食物药药，日常用品，不 注册的商品2、由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和 买后行为五个阶段构成。38 （2）引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某 些信息。（3）消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上 的。产品属性、