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1、金道项目年度营销推广计划金道项目年度营销推广计划房产市场变化无常，为有效的和稳固的建立项目在消费者心目中的形象。 本期营销重心是n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段打造市场最易 接受的产品制定市场最易 接受的价格创造市场最火 销售速度不断关注市场变化，根据市场变化推出相应措 施。保证项目形象的建立及销售目标的达成。n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段体验营销体验营销+ +活动营销活动营销+ +圈层营销圈层营销= =致胜之道致胜之道n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段 终端体验打造1n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段弱化售买功能弱化售买功能, , 强化感
2、官体验强化感官体验在保持客户尊贵感时弱化售买功能营造真实的场景，这是一个高档场所，提倡“会所大堂卖楼” 就是要摒弃目前现有的将卖楼作为纯粹功能性的商业行为 ，将售卖的成分降到最低。售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员 都将不存在，取而代之的是名画、吧台以及我们高品质的 服务。这里没有沙盘，没有展板，有 的是只是可以做为永久陈列的艺术 品，以及项目未来远景的画卷，这 就是我们的售楼处。 终端体验打造2n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段提升商住氛围，让客户有家的感觉提升商住氛围，让客户有家的感觉 样板间装饰要添加生活符号，例如在床上摆放红 酒与杂志。 打造私属园林的办公
3、生活氛围，让客户真正感觉 办公成为生活的 一种。 终端体验打造3n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段设置参与点，让客户动起来设置参与点，让客户动起来视觉动起来在售楼处、样板间 、会所放入著名大 师的作品，让客户 体验一场艺术大餐触觉动起来在售楼处设置影音 室，放置一些震撼 游戏，让客户亲身 感受影音效果听觉动起来在样板房中设置音乐 ，结合样板间的设计 风格放一些可以让人 放松的音乐嗅觉动起来在厨房、浴室等空间 设置嗅觉体验点，如 咖啡豆味道与香水味 道。 终端体验打造4n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段发挥产品特点，强化休闲交流功能发挥产品特点，强化休闲交流功能室内装饰室
4、外装饰商务会所 终端体验打造5n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段以微笑与友善的服务来赢得客户以微笑与友善的服务来赢得客户传播感知1: 杂志传播感知2: 高炮传播感知3: 广告牌传播感知4: 朋友介绍客户上门第2体验点: 指引牌、现场氛围、工地围档第3体验点： 指示系统、大门、站岗、 现场园林景观等第4体验点： 售楼处、模型、服务经理、 专业的销售人员等第5体验点： 样版间、专职讲解员、服务等、 工程样板房第6体验点： 楼书、产品说明书、户型图册、 服务手册、客户通讯手册客户购 买决策放 弃购 买客户维护： 客户活动、全程营 销档案、馈赠口碑传播n一期营销重心 n一期营销原则 n一期
5、营销手段活动营销1论坛一：新都心、 CBD 、豪布斯卡 沈阳金道与CBD共生，引领沈阳城市价值核心价值解读新CBD、国际、时尚 沈阳城市新都心、美好生活未来 新生活梦想n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段活动营销1论坛二：新CBD到新奢侈主义国际化便利生活一站享受核心价值解读潮流、国际、 CBD中心区、豪布斯卡、商务综合体配套 即可享受的集成式生活n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段活动营销1论坛三：巨人责任 城市运营金道置业加速沈阳国际化进程核心价值解读时代、发展、责任 企业社会责任、沈阳城市地位n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段活动营销2 寻访“100名时代
6、精英”全民大行动 协同市、区政府，以及工商联，邀请经济学者担任评委，掀起社会话题， 每名精英都可以获得本项目的VIP金卡一张。 开发商进行抽大奖活动奖项设置: 特等奖1名:中华COUPE跑车一辆(价值10-12万)一等奖1名: 价值一万元液晶电视一台二等奖2名:价值5000元N95手机一部三等奖3名:价值3000元IPOD一部幸运奖10名:价值1000元婚纱摄影券一张备注: 特等奖将在使 用VIP金卡购房或者 转让金卡并使得受 让人成功购买精装 修产品的新人当中 抽取n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段活动营销3沈阳业内人士品鉴会示范区开放先得业内,后得天下借助媒体,同行, 迅速 传
7、播,炒热新品,形成口碑, 促进成交n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段活动营销4“难忘的旋律” 私驾之旅车游会借春游之际组织意向客户、金道、合富等共同携手在“难忘的旋律”下度过私驾游三天旅程。n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段活动营销5 至尊卖场启用仪式形式：启用仪式+知名公众人物到场美食+老爷车展览现场参观人物：所有准业主、新客户、政府官员、邀请明星、媒体等。n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段活动营销6 艺术品拍卖会执行拍卖策略，挑选若干知名艺术品进行拍卖; 引起市场震惊与新闻效应; 吸引若干高端神秘买家入主; 带动后期人气与持续关注度以及跟风购买效应。n一
8、期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段圈层营销1策略一、与房地产相关行业的渠道整合策略一、与房地产相关行业的渠道整合关键动作1、充分利用意见领袖的影响力得业内人士者得天下1、专职接待大使对于同行参观考察，有专 人接待，避免销售人员出现消极情况，影响 业内口碑2、业内聚会在开盘前，提前聚焦业内人士 ，引发业内焦点，形成市场关注行业领袖的影响力在房地产相关专业权威杂志上邀请权威人士 ，发表对本项目的评论，扩大本案在房产及 相关行业的影响力n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段圈层营销2策略一、与房地产相关行业的渠道整合策略一、与房地产相关行业的渠道整合关键动作2、以有资源充分利用形式：
9、产品推介会渠道：小众传媒与伟业长期大客户合作伙伴通过与小众传媒的接触、利用小众关系网进行圈层渗透，以产品推介会的形式向特定客户进行定向推荐。n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段圈层营销3策略二、自然客户的圈层渗透策略二、自然客户的圈层渗透文化渗透文化渗透形式：有关区域本项目办公生活的指引的书主题：一本项目办公生活指引，将项目规划 、项目特色、项目配套-道来。经理人白皮书，以办公生活畅想吸引上门客 户，以描述办公生活方式来指引准业主。与CBD及 HOPSCA共生 的城市理想经理人白皮书2011.6内容:（客户通讯录）核心诉求休闲与交流的延续文化理念 项目的地位、“浙商”文化精神50概念
10、项目的设计理念与亮点产品细节项目的人性化设计与相关配套服务n一期营销重心 n一期营销原则 n一期营销手段圈层营销4策略二、自然客户的圈层渗透策略二、自然客户的圈层渗透品牌渗透品牌渗透1、品牌嫁接引入品牌餐饮或高端会所服务2、联合营销与奢侈品牌进行联合营销3、品牌暗示在售楼处样板间放置奢侈品项目命名 金道SOHO城n一期视觉打造 n一期媒体组合 n一期推广步骤Logo建议n一期视觉打造 n一期媒体组合 n一期推广步骤视觉推荐n一期视觉打造 n一期媒体组合 n一期推广步骤视觉推荐n一期视觉打造 n一期媒体组合 n一期推广步骤 方案一 户外+短信+派单+网络 方案二 报纸+短信+派单+网络 方案三
11、报纸+派单+网络+户外n一期视觉打造 n一期媒体组合 n一期推广步骤 第一步，圈内立名，打开知名度，引起口传！ 第二步，圈层立名，针对目标消费群体，引入标杆客户，通过高 端媒介和小型活动的方式进行小众传播，为开盘积累客户； 第三步，市场立名，大众媒体广域传播，盛势开盘； 第四步，主攻地缘性客户，各个击破； 第五步，提升价值感，吸引投资客，促进老带新。n一期视觉打造 n一期媒体组合 n一期推广步骤n一期营销步调 n一期节奏进程阶段划分第一阶段导入形象期第二阶段蓄客积累期第三阶段上市推广期第四阶段持续推广期n一期营销步调 n一期节奏进程11年8月10月10月5月5月6月6月12月导入期蓄客期上市期
12、持销期阶段目标：项目形象的导入造 势宣传活动事件：新都心CBD，城市价值论坛；新CBD到新奢侈主义论坛；巨人责任，城市运营论坛；寻找“100名城市精英”活动阶段推广语：与与CBDCBD共生的城市理共生的城市理 想想阶段目标：形成市场聚焦，进行 造势加温，传递产品 价值。强势蓄客活动事件：项目内部产品推介会经理人白皮书发行阶段推广语：阶段目标：集中引爆，开闸放水，一 切为开盘去化形成热销活动事件：业内人士品鉴会至尊卖场启用仪式大型开盘活动（公寓）阶段推广语：阶段目标：写字楼开盘形成热销活动事件：艺术品拍卖会阶段推广语：钻石降临，君临品鉴钻石降临，君临品鉴与城市共生的新生与城市共生的新生 活标准活
13、标准定义新定义新CBDCBD国际国际 化商务样板化商务样板“难忘的旋律” 私驾之旅成立置业会发放VIP 销售工作销售工作 人员招聘 销售手册制定 人员培训 市场走访 销售物料筹备 沙盘制作制作 销售道具购买 办公用品购买 临时售楼处工作推进 等n一期导入期 n一期蓄客期 n一期上市期 n一期根进期系统培训三 步走n一期导入期 n一期蓄客期 n一期上市期 n一期根进期 销售工作销售工作 不定期培训 不定期市场走访 客户接待登记 VIP客户收集 营销活动跟进 积累客户5000组Top5Top5Top1Top1Top2Top2Top3Top3Top4Top4沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练 户型优
14、势讲解演练 样板间讲解演练 园林讲解演练 销售工作销售工作 每月一次的考核。 不定期市场走访。 客户接待登记。 项目开盘完成一期， 总销额的50%。 积累客户200组。n一期导入期 n一期蓄客期 n一期上市期 n一期根进期迎接客户询问是否已有预约讲解沙盘、户型分析沿销售动线参观、讲解洽谈并介绍付款方式，尽可能了解客户各项需求及财务情况确认销控交纳定金提供给客户参考资料，送客户离开完成客户到访记录，以便回访引导客户参观样板间（突出户型特点）N NY Y实战模拟 综合考核现场模拟客户来访的情景，由销售人 员互为扮演不同的角色，实地考察业 务员对基础知识、区域市场、产品特 色等的熟悉程度，以及其对购
15、房客户 心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。 销售工作销售工作 不定期市场走访。 客户接待登记。 VIP客户收集。 营销活动跟进。 完成一期总销额70%。n一期导入期 n一期蓄客期 n一期上市期 n一期根进期全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成 指导和判断指导和判断报表制度来电来访登记表成交客户档案表营业周报表例会制度营业日报表月销售分析表项目例会业务专题会导入期（11年8月10月） 阶段目标： 项目形象的导入造势宣传 主要工作： 完成现场包装项目围档、样板间建设、临时售楼处寻找及包装 完成楼书、沙盘、户型图等销售资料 确定看
16、房路线及看房通道包装 完成新销售人员的培训8月底进临时售楼处 9月开展大型城市价值论坛活动 10月开展“寻找100名时代精英”活动媒体宣传、软文炒作 推广主题：与与CBDCBD共生的城市理想共生的城市理想 主要媒介渠道：户外+活动软文+杂志+网络+短信n一期导入期 n一期蓄客期 n一期上市期 n一期根进期n一期导入期 n一期蓄客期 n一期上市期 n一期根进期城市系列论谈活动说明：活动时间：9月活动地点：五星级酒店活动形式：嘉宾论坛参加人员：业内专家学者、开发商领导活动说明：论谈炒作新CBD中心区金道项目的城市价值n一期导入期 n一期蓄客期 n一期上市期 n一期根进期寻访“100名时代精英”全民大行动 协同市、区政府，以及工商联，邀请经济学者担任评 委，掀起社会话题， 每名精英都可以获得本项目的VIP金卡一张。 开发商进行抽大奖活动 活动时间：11年10月 召集形式：报
