开启顾问式销售之门(参考)

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1、开启顾问式销售之门培训讲师：李 志 亭北京金诺瑞行销训练有限公司青岛金诺瑞管理咨询有限公司版权所有 ：顾问式销售训练进阶课程之一开启顾问式销售之门得心应手出神入化欢迎参加金诺瑞“顾问式销售训练”进阶课程！喜爱营销的七大理由 ：1.弹性的收入：收入多少在很大程度上由你决定；2.弹性的时间：相对自由的工作安排；3.广交朋友：和人打交道，而非冰冷的机器；4.帮助人：可以籍我的产品、我的服务、我的能力，帮助顾客 解决生活和工作中的问题；5.环游各地：可以了解各地的风土人情；6.挑战性：能促使自己不断的成长；7.可以学习人最重要的技能，最有机会成就辉煌的人生；我只是在做我喜欢做的事情，只不过有人愿意为此

2、而付钱！人际沟通技巧自我管理技巧专业知识成功销售三角： 专业知识或技巧：市场营销原理、推销技巧您所在行业的专业知识或技巧人际沟通技巧：能将知识运用到您所遇到的人身上自我管理技巧：使你的工作更有效率，更见成效营销原理自我管理技巧人际沟通技巧推销技巧开启顾问式销售之门本部分课程将回答您以下三个方面的问题：q消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定行为的基本模式：刺激（原因 ）生理心理过程反应黑箱态度 行为人的 本能外部 环境内部 刺激外部 刺激注意有选择的注 意部分刺激理想状态期望状态实际状态生理不适

3、 心理失衡需要缺失的感知 欲望弥补缺失的 一种意志期望寻找选 择确立 可满足 需要的 事或物目标(需求)对目标的 心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价 值高低期望值高 ，动力强 、易失落 ；期望值低 ，无动力 ，不将其 作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激行为的基本模式：动机需要 ：欲望 ：需求 ：某种基本满足被剥夺的状态一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。意识到这种状态，并企图改变，是一

4、种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。人的基本需要 ：善能有主体我的价值观念的贯彻；表现为主体我的个性与权力的 实现；有能力贯彻自己的价值判断标准。相比较而产生的“缺失” ，引起心理失衡；根本是对自 我现状的不满足；主体我从外部接受信息越多，这种相 对“无”就越多；表现： 能量消除相对“无”或以其他相对“有” 弥补自己 的相 对“无” 自卑掩盖自己的相对“无” 自慰否定他人相对“有”的价值，寻求相对“无” 的伙伴寻求心理平衡。 一种被动需要，它的不满足状态是一种绝对“无” ， 这种绝对“无”

5、 使主体我的存在和延续受到了威胁， 从而引起生理不适。更多的表现为生理、安全方面。自我 实现尊重归属 和爱安全生存发现需要激发欲望满足需求营销的任务就是：q消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现 的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想 状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态 我应该怎样生活， 我应该怎样工作！ 我应该是一个什么样的人？现实 可是我现在？唉！

6、问题消费者问题解决的一般性模型感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜 在替代品解决方案的信息。根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做 出再评估认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行（购买）买后使用和对被选择 替代品做出再评估（ 是否满意）市场营销市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；企业之所以存在，就是要解决人在生活 和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是 在解决人的问题方面表现得速度更快、效果 更好、成本更低的企业。市场营销的过程：洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题

7、的存在及问题的 严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客设计定制问题解决方案（产品） ，在为顾客解决问题的方案中凸现公司 资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程 ，并使顾客相信和接受本企业的问题解 决方案。确认顾客满意对营销而言，问题就是机会！问题顾客的哪些需求没有得到满足空白市场或没有得到很好的满足现有竞争者的弱点好的市场营销者，都是善于发现问题的人！ 并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。1、发现问题是解决问题的前提 ： 养成问题意识问题并不是最可怕的，最可怕的是不知道问题出在哪儿？美国M1A2坦克的研制经历 关心顾客的生活状态和心理感受随身听 多种渠道倾听顾客意见宝洁的做法 跟踪顾客从获

8、取到使用产品的整个过程 鼓励内部创新头脑风暴如何发现问题？例：电视机遥控器的创新例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60 年代末 ，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使 用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普 及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物 时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行 几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不 妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。1968年，第一银行与一家生产

9、银行保险箱的著名公司合作开发了一个 对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备ATM.除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新 ，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。 第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金 融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。并不是所有顾客都能意识到自身的问题；2、让顾客意识到问题的存在；内部 刺激外部 刺激注意有选择的注 意部分刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈 限 水 准问题认 知 需要激活，对现状不满 欲望：新的满足更大的满足解除不满部分的解除不满比较过程没有认识到问题或不认为是问题

10、要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常 会出人意料的发展成为大问题；海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！舒肤佳贝斯特博士摇摆牙刷绿色无污染涂料斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕任何能够替客户预见并 解决问题的公司，会比 那些仅会销售产品的公 司长寿的多！因为问题总是存在，而 产品终会淘汰。 3、销售的永远应该是“问题解决方案” ，而不是无生命的产品！ 洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问 题的严重性，使其产生解决问题 的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对 顾客的问题

11、提出创造性的建议， 在为顾客解决问题的方案中凸现 公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评 价过程，并使顾客相信和接受本 企业的问题解决方案。确认顾客满意例：蓝色巨人的兴衰 IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿 西服岿然 屹立的蓝色巨人 但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美 元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。 在当今世界仍 然是最了不起的产业-IT业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。 IBM怎么了？ IBM失败的过程： 1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年

12、，销售额达到400亿$，如果 公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论， IBM的高层经理们认为，IBM应该，也能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在70 年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。到1990年，IBM为每年作1000亿美元的大生意做好了 准备，但不幸的是，1990年，销售额只有500亿美元，过剩的生产能力和员工压得IBM透不气来！ 失败的原因：有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管IBM财务困难，但公司的研发力量 仍几近于行业内其它企业的总和，IBM虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！对IBM兴衰仁者

13、见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容忽视的：IBM忘了自己的业务： 多年来，IBM一直是大企业的一站式信息服务商，IBM承诺提供有效、优 质的技术和卓越的整套服务支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、办 公、计算”的顾问和伙伴。因此，可以说，IBM销售的是一种信息处理和办公能力。 但后来， 受PC市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力，IBM的经理人错误地走上了“销售产品”之路，他 们错误的认为，IBM与顾客的关系基础是IBM的产品，是机器，而不是可靠的系统服务。 因此 当IBM转向“销售产品”时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他 们离开了IBM。

14、 后来，IBM新任行政总监重新调整了策略，他：（1）重新致力于成为全方位服务供应商，重于为 顾客解决问题，而不仅仅是销售机器，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网 络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。（2）重新构建客户关系和员工关系，1996年，IBM重 新站了起来，收入达760亿$，增长率达9%。4、协助顾客完成信息的搜寻评价过程洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问 题的严重性，使其产生解决问题 的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对 顾客的问题提出创造性的建议， 在为顾客解决问题的方案中凸现 公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评 价过程，并使顾客相信和接受本 企

15、业的问题解决方案。确认顾客满意发现问题并让顾客意 识到问题的存在只是 完成了营销的第一阶 段，第二阶段的任务 是协助顾客完成信息 搜寻评价过程并让顾 客相信本企业提供的 问题解决方案（产品 ）是最优秀的！让顾客认识到你的产品是最好的！解决问题 的欲望信息处理 ，方案的 综合评价形成偏好、态度购买行动信息搜集、寻找解决方案外部搜寻外部信息内部搜寻 记忆 中的信息 、经验积极的信 息搜寻被动的 信息流入信息搜寻模式信息搜寻模式 消费者如何搜寻信息？消费者如何搜寻信息？认知经济性原理：消费者搜寻、评价和选择过程在多 数情况下并不能为消费者带来欢乐 ，实际上，消费者在做出购买决策 时，倾向于使购物决策

16、上花费的时 间和精力最小化！他们他们只搜集够评估品牌使用的 信息，就不会再去额外努力了。只有在他们认为搜集评价信息是值 得的（搜集评价信息所付出的精力 和时间能获得相应的回报）的情况 下，他们才会有足够的热情去外部 搜寻更多的信息；以最少的付出得出最适 宜的决定！寻求平衡的购买 行为 有限的选择 （不会选择 ）解决大问题 复杂购买 行为 广泛的选择解决小问题 习惯 性购买 行为 例性的选择解决常规问题 寻求变化的购买 行为 有限的选择 （不愿选择 ）品牌间产品差异程度低高购买参与程度高低我们根据顾客购买参与程度以及品牌间产品差异程度的不同将消费 者购买行为分为四种类型：消费者购买行为类型：购买参与程度：消费者信息搜集评价 的复杂程度，包括：广度：搜寻评价多少个品牌的信息；深度：会搜寻评价品牌的多少信息低参与度购买高参与度购买例行选择寻求变化的购买 有限选择 （不愿选择 ）寻求平衡的购买 有限选