精细化营销概述及案例研究

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1、精细化营销概述及案例研究中国移动通信集团福建有限公司南平分公司讲师介绍- 罗朝平复旦大学MBA，计算机、工商管理双重专业背景。 咨询经验: 中国移动集团公司四级客户经理课程开发 骨干讲师 湖南移动集团客户经理 全省轮训讲师 内蒙移动客户经理 全省轮训讲师 西藏移动集团客户经理 全省轮训讲师 杭州移动窗口服务人员服务话术 项目经理 福建移动培训基地建设项目 项目经理 广东移动电话经理工作手册项目 项目经理 广东移动现场管理等课程开发项目 项目骨干通信行业培训客户： 中国移动集团公司、深圳移动、湖南省移动、青海省移动、福建省移 动、四川省移动、广东省移动、宁夏移动、内蒙自治区移动、西藏自治区移动、

2、广东移动 客服中心、红河移动、延安移动、白城移动、金华移动、佛山移动、湖南移动、永州移动 、泉州移动、重庆移动、绵阳移动、厦门移动、珠海移动、汕头移动、阳泉移动、漳州移 动、三明移动、韶关移动、南平移动、咸阳移动、广州移动、福州移动、清远移动、襄樊 移动、聊城移动、巢湖移动、包头移动、赤峰移动、通辽移动、丽水移动、焦作移动、东 莞移动、肇庆移动、杭州移动等。红海战略重心蓝海战略重心从“红海战略”到“蓝海战略”过于关注语音业务陷入价格战的泥潭市场饱和下拓展新客户“保姆式”的服务营销关注全业务的需求强调价值营销存量客户的交叉营销“专家型”的服务营销移动业务营销特点移动业务营销特点ADBC业务的多样

3、性： 移动业务已经覆盖到通信、商务 、安全、娱乐、社交、游戏、资 讯、集团等多个维度，对于目标 客户的细分提出更高的要求客户的被推销感知： 客户在业务轰炸下，已经 有严重疲劳感和被推销感 知，现在要注意方式方法业务的体验性： 大量的移动业务向客户引 导、客户体验的角度发展营销的专业性： 移动业务的营销需要掌 握越来越多包括终端、 软件、消费心理等多维 度的知识正确理解精确化营销对移动的意义1. 精确营销不是一个理论体系，而是一种方法论2. 精确营销是在现阶段中移动必须要采取的营销思路3. 精确营销的三个层次： 目标客户的精确化 营销方法的精确化 营销管理的精确化4. 精确化营销不要对系统产生依

4、赖性思维导图：移动业务精确营销的关键词营销 时机策略 方法销售 脚本销售 管理移动业务移动业务 营销营销营销 成本关联 问题 目标 客户满意度期望值试销 管理FAQ推广 培训跟踪 反馈营销 目标显性 特征隐性 特征卖点 分析主要 卖点附加 卖点“营” 的准备“销” 的重点关联 影响移动业务精确营销步骤阶段四阶段三阶段二阶段一营销方案前的筹划营销方案的初步制定营销氛围的营造营销流程的控制相关的市场营销的概念市场细分（Segmentation）市场营销的STP法则长尾理论（Long-tail）可供选择的市场细分方法可供选择的市场细分方法实施的难易程度人口统计 (Demographical)客户价值

5、 (Customer Value)行为方式 (Behavioral)态度 (Attitudinal) 性别 年龄 户藉 职业 婚姻状况 教育程度 收入通话时段 繁忙和非繁忙通 话量 漫游服务 方便程度 行为方式的变化高利润率 中等利润率 低利润率 负利润率形象 价值观 生活方式 心理因素人口统计行为方式客户价值态度客户细分方式范例 细分的精确性按品牌进行按品牌进行内容引导内容引导新闻资讯游戏娱乐铃声图片聊天交友移动商务神州行动感地带全球通新闻天气移动证券笑话邮箱汽车新闻天气天气服饰休闲汽车体育即时战略幽默笑话铃声下载 图片下载和弦铃声 彩色图片QQ聊天 虚拟交友益智明星电影音乐体育角色 打斗和

6、弦铃声 彩色图片即时战略手机钱包 小额支付股票行情宠物星相占卜角色卡通漫画虚拟交友1.集团产品要注意售后的流量引导和客户教育集团产品的目标客户选择1. 集团客户不像个人客户那样数量巨大，但更加要注意精确化营销2. 传统的集团客户的客户细分存在以下问题： 过度关注现有价值而忽略终身价值 语音业务和信息化业务的区别度不够 联系人的选择方式值得商榷3. 集团产品在目标客户选择时要注意让渡价值的评估：p “暴利”行业注意价值的呈现p “微利”行业注意成本的控制市场营销的STP法则：突破自我视角【案例】中国移动在3G牌照发放后，开始轰轰烈烈推广G3上网本，通过厂商补贴和渠道合作等方式，大规模推广价格在1

7、5002500元的上网本，每台上网本补贴话费6001500元不等。一年后，因为销量惨淡，最终不得不全面放弃，产品下架。【思考】这个案例给我们关于市场营销策划方面什么启示？市场营销中永恒的STP法则无差异密集性差异性123目标市场选择策略无差异密集性差异性123目标市场选择策略a 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来服 务客户。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑 采用这种大量市场营销策略。a 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个 有利的细分市场。a 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的 花色,式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充 分适应不同消费

8、者的不同需求，吸引各种不同的购买者 ，从而扩大各种产品的销售量。长尾理论（Long-tail）收 益人或产品主要部分长尾部分1. 随着沟通成本的降低，新增客户的边际成本几乎为零，在一些特定行业，例如通信行业中，帕累托定律不再适用2. 从长尾理论看，我们不要忽略低端客户的需求古老理论的现实意义1. 低ARPU值的客户需求基本是共性的，以网络、资费和安全为主 2. 高ARPU值客户的需求则呈现差异化，需要做个性的服务和期望值管理 3. 客户服务时适当满足客户社会、尊重和自我实现的需求普通客户大客户了解不同类型客户的差异化需求 营销策划时不要企图用一个方案搞定所有客户 目标客户明确后，可以进一步做细

9、分，予以针对性营销 目前客户选取一定要注意可识别度和关联性 结合马斯洛需求层次理论对不同客户予以营销差异设计 结合经分系统和数据分析进行精确营销精确营销是否一定要有系统支撑？ 数据仓库和系统能支撑的是海量数据的挖掘和研究 系统数据是“僵硬”的，更多需要大脑去分析背后的问题，不要“媒体式”思考 运营商目前需要研究的关联数据并不多，重要的是有分析问题的习惯和方法，突破惯性思维和视角 系统支撑是锦上添花而非雪中送炭正确理解精确营销 市场接近饱和的今天，务必统一营销平台，跟踪和共享客户消费行为 马斯洛需求层次理论的重新应用 重新梳理客户价值评估体系，尤其是VIP客户和集团客户 关注长尾理论，放大中高端

10、客户范畴并研究其消费行为 加大客户消费行为的数据挖掘分析，实现真正精确营销【小组讨论】对于目前的个人客户，我们可以分析哪些数据进行精确营销？营销目标的设定遵循SMART原则营销目标的设定必须有可量化的指标必须考虑到对关联指标的影响【温馨提示】建议营销目标要根据试运行结果来进行修正移动业务各营销渠道的优劣势比较优 点缺 点实体渠道 传播和广告容易显性化 能够形象化介绍产品 营销成功率相对较高 受服务、忙闲时影响大 目标客户不可控，相对分散 成本较高电子渠道 成本最低，受众广 目标客户容易聚焦 成功率也最低且不容易进行监控 容易形成骚扰短信 产品介绍最单薄外呼渠道 成本较低 目标客户容易聚焦 比网

11、点能够覆盖更多受众群体 拒访率高导致销售效率受影响 不容易形象化介绍产品实体渠道电子渠道外呼渠道营销成本的管理1. 营销成本包括：显性成本和隐性成本p 显性成本：直接投入的物质成本、管理成本和其他营销成本p 隐性成本：包括时间成本、后期服务（投诉）成本2. 营销成本管理要点 有整体概念，“战役”比“战斗”更重要 营销成本是相对收益的相对概念，故在评估利润率比评估成本更有价值 注意边际效应、客户长期价值和退订对收益的影响 建立成本风险评估点朝 三 暮 四庄子 齐物论：宋有狙公者，爱狙， 养之成群。能解狙之意，狙亦得公之心。损 其家口，充狙之欲。俄而匮焉，将限其食。 恐众狙之不驯于己也，先诳之曰：

12、“与若芧 ，朝三而暮四，足乎？”众狙皆起而怒。俄 而曰：“与若芧，朝四而暮三，足乎？”众 狙皆伏而喜。启 示 录 营销活动的时间要考虑到客户期望值 尽量避免优惠力度的大幅度波动，特别是短期内 尽量避免相互冲突的活动同时举行 关注竞争对手活动，注意评估差异“朝三暮四”的启发移动业务营销的时间因素相关节假日前，同时要注意节假日的内涵营销相关主题会议、文体活动、忙闲时语音、终端、宽带等业务的关联营销活动时客户进行大金额采购后可关联时客户捆绑产品/套餐到期时客户咨询关联问题时竞争对手营销资金薄弱或营销空窗期客户价格不敏感的时间账期相关时间节点客户营销期望值高时评估差异和平行思维联合评估与单独评估：联合

13、评估就是消费者在做判断时，有明确的另外的事物可作比较；单独评估时，没有明确的其 他事物可作比较。评估差异可被广泛应用于和竞争对手相比较时，如何显性化你的优势。【分析工具】发散思维和思维导图产品卖点和目标客户对照表示 例【小组讨论】请根据自己小组的产品，利用头脑风暴小组讨论后，设计产品卖点和目标客户的思维导图。【讨论说明】设计的产品包括：手机邮箱、飞信、号薄管家、短信套餐、家庭计划、移动气象站、数据流量套餐等、品牌劝转、保底消费送话费、预存话费送话费、两城一家、长话宝、亲子教育手机报、体坛周报手机报、电影俱乐部活动、营养百科等。飞 信电脑发短信 免费语音群聊交友工具永不掉线短信较多经常电脑 上网

14、免费卖点分析和目标客户识别产品卖点 分析目标客户 分析客户识别 度分析【第一步】对产品进行卖点分析和罗列【第二步】根据卖点寻找目标客户的类型和特征【第三步】根据目标客户的特征进行分类：显性特征：直接进行关联隐性特征：寻找客户行为表象，产品的主要卖点和次要卖点主要卖点 能给客户带来的直接利益 客户关心的问题 能帮客户降低成本 产品的相关优惠活动 费用低（包括免费）次要卖点 给客户带来的直接的便利性 给客户带来的情感价值 给客户周遭人群带来的价值【说明】 主要卖点和次要卖点是相对而言，可根据客户和产品情况进行调整 主要卖点主要用于营销设计时可关联的方向 次要卖点主要用于客户异议处理时的话术目标客户

15、的显性特征和隐性特征显性特征指可以通过电脑系统/现场观察可简单识别的特征。隐性特征是指电话经理无法通过电脑系统/现场观察识别的客户行为特征.显性特征隐性特征【说明】 1. 尽量根据客户的显性特征来进行营销设计 2. 如为隐性特征，尽量显性化如何将隐性特征显性化1. 寻找客户咨询或抱怨的问题2. 利用垂直思维，适度推理进行关联（冷读术），例如号码重要 电话多 老板/商务人士 出差 漫游费 3. 假借第三方强制关联4. 客户在营业现场的行为特征锚定效应在定价中的应用【案例背景】20世纪60年代，百威啤酒是美国高端啤酒，价格相对昂贵。其竞争对手布希公司为了打压百威，也推出了更高端的品牌“米狮龙”啤酒

16、，结果百威却借力登上了销量第一的宝座，为什么？价格质 量A 廉价品牌B 高端品牌【启示】营销的主流产品要避免走极端，需要有更高端或更低端的进行衬托，来暗示消费者你买的不是很贵的商品，发挥锚定效应。交叉销售和捆绑销售v 交叉销售（Cross-selling） ，是向已经拥有本公司某项产品或服务的客户推荐其他需求层次的产品或服务。v 捆绑销售则是交叉销售的战略体现和策略层面v 捆绑销售可以利用相关数据分析进行支撑六分网 营销分析您好，我是XXX，您是xxxx的机主本人吗？（是否可滞后？）今天专门给您打电话是告诉您一个打电话更便宜的好消息。（停顿）我们了解到您现在打电话每分钟是xx元，是吧？那现在可以帮您申请优惠，您可以免费加入本地的6分网，这样您给本地网内的客户打电话只需要6分钱，可以帮您省不少花费。首先和您确认下，您是XX地方的用