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1、渠道建设与管理渠道建设与管理培训师培训师 王陆鸣王陆鸣培训师 王陆鸣销售员出身；国家注册管理顾问师 ；曾任上海杠杆企业管理咨询公司副总经理；通讯企业大区培训主管、销售经理、渠道主管；浙江邮电职业技术学院讲师；深圳傲举管理咨询有限公司培训师。专注于通讯运营商的渠道管理与渠道营销的咨询与培训，课程注重实战与应用。渠道 营销渠道 服务需求 信任度需求 信任度谁最棒 我最棒谁第一 我第一渠道团队舞课程大纲引言：渠道管理者的角色定位与能力要求单元一：新时期运营商的竞争博弈与渠道管理单元二：渠道代理商的解析与有效掌控单元三：渠道的培训与有效激励单元四：渠道队伍的日常管理与走访规范引言：渠道管理者的职业化塑
2、造简单的讲，职业化就是一种工作状态的标准化、规范化 、制度化，即在合适的时间、合适的地点，用合适的方 式，说合适的话，做合适的事。使员工在知识、技能、 观念、思维、态度、心理上符合职业规范和标准。包括：职业职业化包含职业职业化素养、职业职业化行 为规为规范和职业职业化技能三个部分内容。 什么是员工的职业化？什么是员工的职业化？成功理念健康体格良好人脉人格魅力工作技能业务知识成功的 渠道专员v从任何 事情找到积 极力量 v发挥你 的优势 v专注、 坚持、重复 、习惯 v锁定目 标 v。 。“ 九员”业务知识 营销知识 心理学 经济学 。渠道管理者的“九员”角色定位和能力要求成熟的职业心态与理念v
3、 一、在我们工作中，有些是可控的因素，有些是不可控的因素，不要因为不可控因素的干扰而放弃可控因素。v 二、不要追求一步解决问题，但决不放弃一步步的改善问题。v 三、即使政策不符合实际情况，我们也可以通过自身有效的调整去避免。单元一：新时期运营商的竞争博弈与渠道管理v 新时期三家运营商的SWOT分析v 3G业务发展与经营策略v 移动渠道的发展趋势解析v 优势与劣势来源于:公司本身 产品例如：1、公司本身：公司大 小、形象、推广预算、营 销技巧、人员激励、分销 网络、客户服务、管理质 量2、产品：产品方便性 、质量、技术背景、价格 、市场占有率v 机会和威胁来源于：市场划分 外界环境 竞争情况例如
4、：1、市场划分：大小、 增长、价格敏感2、外界环境：经济状 况、政策导向、公众态度3、竞争情况：竞争者 数量、竞争者营销技巧3G时代，分析本行业的要素，对三家运营商进行SWOT分析。扬长避短 抓住机会 规避风险中国移动3G时代的优势与机遇解析 品牌影响 服务质量 资源优势 企业文化 管理水平 战略定位渠道的层次零级渠道： 由企业（运营商）直接将产品或服务，销售给消费者三级渠道： 企业（运营商）发展全省或地市代理，由代理商向 下发展区域化的二级代理，然后再销售给消费者。二级渠道： 企业（运营商）通过经销商服务专营店，进而为消 费者提供产品或服务。一级渠道： 企业（运营商）将产品或服务销售给专营店
5、，专营 店再销售给消费者。渠道案例分析：2006年4月，某运营商市分公司推出了“轻松听”卡,资费是:本地接听全免费,本 地主叫网内0。2元/分钟,网外0。4元,月租16元。此套餐当时是很优惠的, 该市分公 司在4月3日下午,落实到了各县级分公司,其中某县分公司竞争对手公司得知消息后, 迅速推出了相类似的优惠套餐,4月4日中午12时左右将政策落实到了渠道代理商与渠 道终端,而此时该县分公司尚未将“轻松听”营销政策落实到渠道,导致批发商全部 停止批发“G网轻松听”卡，致使占该县分公司销量近50%的末端渠道无卡可供，日 均放号量由450张迅速下降到300张左右的局面。该县分公司迅速进行渠道管理队伍的
6、转型，由“服务型”转为“服务发展并重型 ”，将卡直接销售渠道终端门店，招聘新渠道督导员，已由原先4名扩充到16名，并 划归四个区域中心，12个片区进行管理，为有效保障转型后督导对渠道终端的服务 职能及发展职能，该县分公司采取了督导服务职能片区包干，而发展销售不分片区 的管理模式，不仅保证了服务质量，又在销售发展上引入的竞争机制，形成了服务 巩固发展，发展带动服务的良性循环。渠道直供模式转型前的06年3月份月发展量是 11000户 ，转型后至06 年9月发展量达到16000户。本案例有几个层次的渠道冲突？对你有什么启示？通信市场渠道的重要性浙江移动是怎么算帐的？竞争3大策略成本分析价格策略：资费
7、下降1分钱，全年收入损失9亿成本策略：给用户多投10元钱/月，全年成本加大30亿渠道策略：策反1万个渠道，全年仅要1万*3000*12=3.6亿，1万个 渠道占运营商所有社会渠道的60%以上。渠道的投入产出对运营商来讲远大于简单加佣金、降资费！实体渠道全网状况2009年，全行业指定专营以上网点（自营渠 道+指定专营店）35.6 万个，中电信渠道 4.6万个，占 比为 12.8%，为中国移动的 1/5，在市区的网点占比最 低，仅为10.9%；中国联通渠道 7.7万个，为中国移动的 1/3。中移动全网共有各类实体渠道网点 102.4万个，其 中自营渠道持续发展到 2.8万个，承载 38%的业务量；
8、 社会渠道 99.6万个。 中联通以资产置换的模式实现规模扩张渠道 电信渠道策略:地面站”升级”立体战”,原来的个人移动市场竞争相当于 “地面战”，竞争关系主要为个人 移动市场的攻击和防守电信在企业和集团市场的优势将能够 直接从空中打击公司的优势市场。 ”固+C”优势借助装维人员上门装机服务 的便利机会,开展边际营销现场促销把 客户截击在来营业厅之前。.3G时代竞争态势下移动渠道的发展趋势体系重构 合作共赢通过提高渠道盈利能力，进而提高对渠道的掌控力单元二：渠道代理商的解析与掌控 优质代理商的要素分析 重点支撑代理商的4个现实操作 不同类型渠道终端的支撑要点 渠道管理运营模式 渠道掌控化解冲突
9、的六大手段优质代理商的要素分析理想代理商的素质要求：vA 渠道终端vB 商业信誉vC 合作性vD 管理水平vE 资金实力vF 经营理念vG 销售能力个人观点团队观点重点支撑经销商的4个现实操作客户公司发展阶段公司的管理区域的定位 公司的目标区域的定位：不同市场，优质经销商的标准不同2、公司发展阶段成熟期 大小 A C B D 发展期 两种类型的市场，你将如何操作？ 代理商 ABCDE特点市场 占有率2020202020平分天下50201875一枝独秀你到一个区域市场，发现区域市场状况如下：在上面两种情况下，代理商在分别想什么？ 你是着重支持一家，还是两三家、还是全做？有什么利弊？手机店面分类与
10、支撑重点：1、闹市集中型2、社区服务型3、专业市场批零兼营型4、商场中专柜型5、专业连锁店6、运营商厅中的手机店7、大型卖场从价格、售 后、促销、品种、配 送、铺货、培训等方 面来看。这些终端对 什么很在意，服务他 们有什么建议 。运营管理模式v 属地化管理人员、门店等由合作商参照 联通要求进行管理 区县分公司设专职渠道管理员 ，负责对辖区内合作商进行管理， 职责包括： v 负责日常事务管理、监督和协调 v 负责指导合作方对厅内进行销售 组织。宣传布置 v 负责督察合作厅服务质量 v 门店的销售业绩和服务质量与渠 道管理员KPI指标挂钩 v 服务质量控制 客服回访以及第三方公司暗访 渠道管理员
11、巡查 市公司抽查 v 服务规范 v 受理系统理念掌控： 。 服务掌控： 。 冲突掌控： 。店内掌控： 。品牌掌控： 。利益掌控： 。思考讨论:掌控代理商的六个维度在你区域有哪些可行的具体方法？掌控代理商化解冲突的六个维度解决的是实际问题：1. 合作度的问题 2. 过程管理配合度的问题 主动营销各类业务的问题 广告宣传覆盖力的问题 优质服务客户的问题理念掌控理念掌控的内容： 谈理想 谈文化 谈目标 谈形势 谈发展 谈商机 谈管理 谈经营可采用的方法:1、企业高层的巡视和拜访： 2、企业办内部的刊物： 3、经销商会议： 4、外聘讲师培训服务掌控 店面管理的服务 协助促销的服务 广告宣传的服务 解决
12、问题的服务 营销指导的服务店内掌控1、建立基本的档案：制作专营店分布的地略图、建立专营店档案 、建立主要店员档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案。这些档 案要在例会的时候经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。2、建立专营店的会员体系：有一些企业组建了专营店的会员体 系，定期举行活动，增加专营店和移动的联系。摩托罗拉不单单有专营 店的会员体系，它甚至建立了专营店店员的会员体系，定期举行会员参 与活动，根据店员销售的手机数量进行积分式奖励。3、促销活动：企业要把促销活动落实到终端，甚至举行专营店 店员奖励和专营店奖励方式的活动，只有这样促销活动的结果才是有最 大效果的，只有这种活动的开展才能
13、增强终端与企业的感情。增强企业 品牌的影响力。4、培训店员：专营店的店员在销售中起得作用是最大的。一个 性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品， 它的命运可想而知。对店员的培训可以增加她对企业的认同，增加对产 品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。大染坊陈六子 的店内掌控品牌掌控v个人品牌 v企业品牌 v经销商品牌 v产品品牌利益掌控1、增大自己的返利和折扣，使自己给经销商的单位利润加大。2、增加自己产品的销售量。3、降低经销商其它产品的销量。4、降低经销商其它产品的单位利润5、增加经销商的费用单元三、代理商的培训与有效激励1、现场教练的价值2、指导
14、下属的技巧3、透视激励4、有效激励的方式1. 关键思维现场教练的价值（1）影响团队工作效率的因素（2）现场教练的主要工作 即时的指导：针对问题及短板，提供实操的教练 适时的激励：在最需要时，给予适当的正面及负面刺激7-3技能/素质（功力）心 态/ 意 愿动 力2. 指导下属的技巧指导是管理者协助代理商，使其有能力提高工作效率的过程。此过程需要管理者时时关注代理商及其营业人员的情况，藉指导、实操与验收的过程，达到协助下属 有能力提高工作效率的目的。针对性对工作效率有直接的帮助清晰明确必要时能上场做示范实操与验收确保提高下属工作效率7-8岗位上教导的具体作为工 作中教导的步 骤 说明：说给他听 示
15、范：做给他看 练习：让他做做看 查核：看他做得怎 样 鼓励：鼓励一下注意事项： 部属尚未在知识技 巧合格前，必须重复 必要步骤直到合格为 止。 激发学习动机 要有耐心 以学习者为中心 考虑学习的成就感 协助克服学习的障 碍 反复持续3、透视激励激励本质意义：激发员工的动机，使其具备发挥能力完成工作的意 愿。激励与操纵激励操纵让某人依照他的意思去做事 结果完成双方的期待目标让某人依照你的意思去做事 结果完成你的期待目标员工绩效=F（管理者期待)期待什么：工作表现 合作态度安全（一份安定的工作等）生理（食物等）社交（朋友等）自尊（认同感等）自我实现（成为自己能 力所能达成的人）动机就意味着行动，行动则要有对象或目标。因此 需求转化为动机，还要有适当的客观对象，或者叫 做客观诱因。有了客观诱因才能促使人去追求它得 到它，以满足自己的需求。因此，客观诱因，就成 为转化为动机的契机。需求刺激动机行为4、有效激励的方式1）X、Y、Z理论 赏罚分明、有赏有罚X理论Y理论Z理论性恶论性善论可善可恶；无善恶 法家儒家中庸之道 严刑峻罚谆谆善诱赏善罚恶 生
