《销售管理》电子教案

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1、销售管理主编：张启杰 副主编：田玉来 蒋晓荣 编写组成员：孙利 杨波 吴湘频目录第一章 销售管理概述 第二章 销售计划管理 第三章 销售组织的设计与管理 第四章 销售区域的设计与管理 第五章 销售分析与控制 第六章 销售人员的招聘 第七章 销售人员的培训 第八章 销售奖酬与激励 第九章 销售人员的绩效考评 第十章 货品管理 第十一章 信用管理 第十二章 客户关系管理 第十三章 服务管理第一章 销售管理概述本章的学习目标： l掌握销售管理的含义 l掌握销售管理的职能和技能 l如何从一名普通的销售员成长为销 售经理 l了解销售职业的特征 l掌握和理解销售管理的发展趋势1.1 销售管理的概念1.2

2、成为一名合格的销售经 理1.3 销售管理发展趋势1.1 销售管理的概念1.1.1 什么是销售管理1.1.2 销售管理的职能1.1.3 销售管理的技能1.1.1 什么是销售管理销售管理是一个对企业销售人员 及其活动进行计划、组织、培训 、指导、激励与评估，从而实现 企业目标的活动过程。1.1.2 销售管理的职能v制定销售计划v构建销售组织v培训销售人员v对销售人员进行业务指导v激励销售人员v销售分析与控制v绩效评估。1.1.3 销售管理技能v感知和决策技能v人际关系技能v技术技能1.2 成为一名合格的销售经理1.2.1 人员推销的产生和发展1.2.2 销售人员的职业道路1.2.3 从销售人员到销

3、售经理的跨跃1.2.4 销售职业特征1.2.5 如何成为一名合格的销售经理1.2.1 人员推销的产生和发展19世纪40年代中期，人员推销开始变成一 种职业。销售职业化，是指销售人员利用 诚实的、非操纵性的战术来满足顾客和企 业双方的长期需求。销售人员已经不再仅 仅是一个信息的传达者，而必须准备好售 前、售中和售后的各种各样的顾客需求， 必须能够在组织内与其他人协调工作，以 达到或超越顾客的期望。 1.2.2 销售人员的职业道路销售人员走向销售职业生涯，一般从销售培 训生开始，在经过一段时间的培训之后，销 售人员可以负责某一地区的销售工作，这也 就走上了通往销售经理的道路。经过若干年 的磨练之后

4、，进入更高层次的职位大客 户销售员，就可以获得比较高的社会地位和 经济收入。这时，销售人员有两种选择，可 以选择销售作为自己的职业生涯。也可以选 择进入管理层，从地区销售经理，到区域销 售经理，再到全国销售经理，以至市场营销 总裁。总裁市场营销总裁全国销售经理大区销售经理区域销售经理地区销售经理大客户销售员销售员销售培训生图1.3 销售人员的职业发展道路1.2.3 从销售员到销售经理的跨跃v观念的变化v目标的变化v责任的变化v满意的变化v技能要求的变化v工作关系的变化1.2.4 销售职业特征v工作安全感v晋升的机会v寻求和利用信息反馈v声誉的重要性v工作多样化v独立性v公平的奖酬v边缘角色扮演

5、者1.2.5 如何成为一名合格的销售经理v尽快适应角色变化v勇敢面对挑战v在实践中不断学习v培养优秀品质1.3 销售管理的发展趋势 1.3.1 从交易推销到关系推销1.3.2 从个人推销到团队推销1.3.3 从关注销量到关注销售效率1.3.4 从管理销售到领导销售1.3.5 从本地销售到全球销售交易推销关系推销个人推销团队推销关注销量关注效率管理推销全球销售领导推销本地推销图1.4 销售管理发展趋势第二章 销售计划管理本章学习目标： l 认识销售计划的重要性。 l 什么是一个好的销售计划。 l 掌握销售目标制定的方法。 l 认识和理解销售定额的含义及其作用。 l 掌握销售定额分配的程序。 l

6、能够根据销售预测编写销售计划书。 l 编制月别销售计划、产品别月别销售计划、 产品别销售计划以及销售人员行动计划。21 销售计划的重要性2.1.1 销售计划的概念2.1.2 销售计划的重要性 2.1.3 制定可行的销售计划2.1.2 销售计划的重要性 1.销售计划是销售人员取得良好业绩的前提和基础 2销售计划是企业考核销售人员工作的依据 3销售计划可以帮助企业贮备客户所需资源，把 握销售主动权2.1.3 制定可行的销售计划 1一个好的销售计划一定是符合销售组织自身特 点的计划 2一个好的销售计划一定是一个全员参与的计划3一个好的销售计划一定要保持一定的弹性 2.2 确定销售目标 2.2.1 根

7、据销售成长率确定销售目标 2.2.2 根据市场占有率确定销售目标 2.2.3 根据市场扩大率确定销售目标2.2.4 根据损益平衡点确定销售目标 2.2.5 根据经费预算确定销售目标 2.2.6 根据消费者购买力确定销售目标 2.2.7 根据各种基数确定销售目标 2.2.8 根据销售人员申报确定销售目标 销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩 的比率，用公式表示为： 销售成长率 100% 2.2.1 根据销售成长率确定销售目标 平均销售成长率 100% 2.2.2 根据市场占有率确定销售目标 市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实 现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式

8、 表示为：市场占有率 100% 2.2.3 根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售 目标 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有 率的比率，用公式表示为：市场扩大率 100% 实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率，用 公式表示为：实质成长率 100% 2.2.4 根据损益平衡点确定销售目标 损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入 （X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本 （V）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加 上变动成本（V），用公式表示为：XF+V XVF 变动成本随着销售收入（或销售量）的增减而变动，所 以可以通过变动

9、成本率来计算每单位销售收入变动成本 的增减率。变动成本率（Vx） 2.2.5 根据经费预算确定销售目标 （1）决定企业的毛利。 （2）决定产品及部门的毛利贡献度。 （3）分配产品及部门的毛利目标。 （4）通过产品及部门预定的毛利率，求算产品 及部门的销售收入目标值。 （5）总计各产品及部门的销售收入目标值，即 得企业的销售收入目标值。 2.2.6 根据消费者购买力确定销售目标 根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下 ： （1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的 人口数、户数、收入额及消费支出额。 （2）调查企业服务范围内商店的数目及其平均 销售能力。 （3）大致估计各商店的销售收入。 （

10、4）确定企业的销售收入目标值。 2.2.7 根据各种基数确定销售目标 1根据每人平均销售收入确定 2根据每人平均毛利额确定 3根据劳动生产力确定 4根据每人平均人事费确定 2.2.8 根据销售人员申报确定销售目标 根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要 注意以下两点： （1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人 员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可 能实现的销售收入，避免过分保守或极端夸大的情 形。 （2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售 人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容 的市场性，就是检查申报内容是否符合市场发展趋 势以及市场购买力情况。2.3.1 销售定额的作用

11、 1销售定额为组织提供了绩效考核的目标2销售定额提供了一种工作标准3销售定额为销售经理提供了一种控制手段 4销售定额是调整指导方向的基础 2.3.2 销售定额的特征 1公平性 2可行性 3灵活性 4可控性 5可接受性 2.3.3 销售定额的类型1销售量定额2财务定额3销售活动定额 4综合定额 2.3.4 销售定额的分配 1月别分配法 2销售单位分配法3地区分配法 4产品类别分配法5客户分配法 6销售人员分配法 2.3.5 销售定额分配的程序 1准备阶段 2个别沟通3目标定格 4团队会议 5张榜公布 2.4 销售计划的编制 2.4.1 编制销售计划的程序 2.4.2 月销售计划的编制 2.4.3

12、 月别、产品别销售计划的编制 2.4.4 部门别、客户别销售计划的编制 2.4.5 销售人员行动计划的编制 2.4.6 销售货款回收计划的编制2.4.1 编制销售计划的程序 1分析现状 2确定目标 3制定销售策略 4评价和选定销售策略 5编制销售计划书 6执行计划 7计划的检查、控制 2.4.2 月销售计划的编制 1收集过去三年间月别销售实绩2月别销售实绩合计3确定过去三个年度的月别销售比重4确定月销售计划目标 2.4.3 月别、产品别销售计划的编制1取得产品别销售比重 2参照企业产品销售比重政策调整产品销售比重3确定月别、产品别销售计划目标2.4.4 部门别、客户别销售计划的编制 1.取得部

13、门别、客户别的产品销售比重 2部门别及客户别产品销售比重的调整。 3确定客户别、部门别销售计划目标。 2.4.5 销售人员行动计划的编制1月别行动计划2周别行动计划 3.以销售日报表来检查周别计划的实施成果2.4.6 销售货款回收计划的编制1制定与销售计划并行的销售货款回收计划2缩短客户销货款积欠天数，提高客户销货帐款 回收率第三章 销售组织的设计与管理本章学习目标： 销售组织的概念 销售组织的功能与特点 销售组织设计的原则 影响销售组织设计的因素 销售组织设计的重要性 销售组织中常见的问题 销售组织的类型 确定销售组织的规模的方法3.1销售组织概述 3.1.1销售组织的概念销售组织就是企业为

14、了实现销售目标而将形成销售能力的销售人员、产品、资金、设备 、 信息等各种要素进行整合构成的有机体。3.1.2销售组织的功能与特点 1.销售组织的功能寻求对个体力量的汇集和放大效应，是优 良 组织的两个基本功能。销售组织是一个多元素 组 合的系统，它可能出现1+12、1+12、1+1 2 三种情况，而销售组织设计所追求的是1+12 ， 即组织力量的放大效应。当然，这要依赖组织 完 备的沟通渠道和畅通的信息交流，依靠组织成 员 的良好协调、合作精神。2.销售组织的特点（1）组织的目标是通过各种销售活动完成企业销 售目标，实现销售利润，提供令顾客满意的售后服 务，并努力扩大产品和服务的市场占有率，

15、为企业 发展创造条件。（2）组织依据企业的产品特征、市场覆盖范围、 流通渠道等因素构成不同的组织形式，有地区型组 织、产品型组织、顾客型组织及复合型组织。（3）组织的管理，以顾客为导向，对人、财、物 、信息等管理资源进行合理组织和充分利用。（4）组织是一个开放的系统，它与企业战略和环 境保持一种动态的适应，随着企业发展战略的调整 和环境的变化，销售组织也要进行调整和变革，以 保证较高的组织运行效率。3.1.3销售组织设计的原则1.顾客导向原则 2.精简高效原则 3.管理幅度合理原则 4.稳定而有弹性原则 3.1.4 影响销售组织设计的因素1.市场的类型根据购买者及其购买目的的 不同，在营销学将

16、市场分为两大类，即消费者 市 场和组织市场。2.销售的类型开发性销售、维护性销售、支持性销售 3.销售的方式直销、代销、经销、经纪销售、联营销售 等。4.产品销售范围5.市场环境的变化3.2 销售组织的设计 3.2.1 销售组织设计的重要性1.对企业满足顾客需求的能力有重要的影响；2.影响到企业的运营成本； 3.影响部门内部人与人之间的关系。3.2.2 销售组织中常见的问题1.效率低下2.管理失控3.沟通不畅4.追求短期利益 3.2.3 销售组织的类型1.区域型组织地域型组织是指在企业的销售组织中， 各个销售人员被分派到不同地区，在该地区 全权代表企业开展销售业务。 2.产品型组织企业按产品分配销售人员，每个销售人 员专门负责特定产品或产品线的销售业务。 3.顾客型组织企业也可以按市场或顾客类型来组建自 己的销售队伍。4.复合型组织如果企业在一个广阔的地域范围内向各