渠道有效管理与创新-时代光华-尚阳

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1、课程提纲 渠道有效管理与创新渠道有效管理与创新时代光华时代光华-尚阳尚阳 第一讲 渠道的现况与趋势（上） 1.分销渠道建设的重要性和急迫性 2.中国企业在分销渠道上的主要问题 第二讲 渠道的现况与趋势（下） 1.未来中国渠道发展的六大趋势 2.经销商新的六种赢利模式 第三讲 渠道合理设计（上） 1.渠道设计的五项基本原理 2.渠道设计的九大策略 第四讲 渠道合理设计（下） 1.汉武酒业渠道设计案 2.娃哈哈的网络建设与整顿案例 第五讲 渠道有效管理（上） 1.管理的三大要点 2.渠道管理的三个方面十五项主要内容 3.渠道管理体系中六大问题及 应对策略 第六讲 渠道有效管理（下） 1.案例分析

2、2.五大管理力 第七讲 经销商管理三步曲（上） 1.布局和选择 2.引导和培养 第八讲 经销商管理三步曲（下） 1.管理与控制管理 2.管理与控制控制 第九讲 渠道创新的二个方向（上） 1.终端变革形势下的渠道创新问题 2.用渠道差异化抵御产品同质化 第十讲 渠道创新的二个方向（下） 1.改造传统渠道 推进经销商进步 2.推进渠道创新和多元化建设 第十一讲 渠道创新的八种方法（上） 1.拓宽通路 创新渠道 2.缩短通路 创新渠道 3.逆向渠道创新(上) 第十二讲 渠道创新的八种方法（下） 1.逆向渠道创新(下) 2.增加通路，创新渠道 3.产品分解组合、托管经营与产品 创新 第 1 讲 渠道的

3、现况与趋势(上) 【本讲重点】分销渠道建设的重要性和紧迫性 目前分销渠道存在的主要问题 分销渠道建设的重要性和紧迫性 1.分销 渠道建设滞后的原因 1.分销渠道建设滞后的原因 分销渠道的建设对企业而言十分重要， 而中国目前的分销渠道建设 却相对比较滞后， 其 主要原因来自于三个方面： 经销商 由于受传统文化影响， 广大经销商小农意识较强， 通常 采用各自为政、 分散经营的模式， 导致整个中国分销商体系在经营理念方面相对比较落后。 终端 近年来的终端变 革，特别是超级终端的兴起，引发了一系列终端问题。 企业 企业自身对于分销渠道的系统规划和设计能力比较欠缺。2.渠道的重要性 2.渠道的重要性 所

4、谓渠道就是将生产出的产品，通过分销的通路，快速、便捷地传递给最终消费者。 渠 道是企业生产经营中最重要的部分， 也是最易产生混乱的部分， 是企业决胜市场最重要的 “阵 地” 。 企业在 分销渠道方面需要解决的核心问题，就是如何加快分销渠道的速度和有效性。【案例】某企业在兴办之初的几年里产品供不应求，厂门口每天车水马龙，于是工厂不断扩大规模，成为一家 销售 面极广的企业。由于其产品物美价廉，全国各地的大经销商都竞相求购，甚至连该企业领导的名片都 成为众商家眼 中的“奇货” 。然而随着市场情况的不断变化，终端变革的进行，市场重心的不断下降，销售 状况也在不断变化。该 企业的销售渠道由于自建厂起就始

5、终一成不变，终于使得产品销售额由全盛时期的 5 亿下降到了现在不到 1 亿。 目前分销渠道存在的主要问题目前中国企业、经销商等渠道成员在分销渠道上存在的主要问题有： 1.缺乏对分销渠道 的统筹设计能力 1.缺乏对分销渠道的统筹设计能力 企业身为制造商， 却缺乏对渠道的统筹设计能力， 认为作为厂 家就应该依照经销商 批发商销售终端这样的传统渠道， 只着重于对经销商的招商即可， 可事实证明这样做 销 售额很难和产品质量成正比。实际上企业完全可以改变这种传统的惯性，缩短销售渠道，直 接在销售终端下功夫，使销售终端得到更大的利润， 同时也可直接给消费者留下深刻的印象。 2.缺乏对分销渠道的调整和把握能

6、力 2.缺 乏对分销渠道的调整和把握能力 企业不愿意改变已经建成的渠道，因循守旧，该调整时不进行调整，结果使得经营 越来 越被动，问题也日积月累，越积越多。 3.缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系 3.缺乏对分销渠道的理论 指导和管理控制体系 企业缺乏对分销渠道先进有效的理论指导，使分销渠道过分依靠经验而缺乏正确的引 导；同时 对分销渠道的管理缺少系统的控制，过于放任自由，疏于规划。 4.经销商普遍经营意识落后 经销商普遍经营意识落 后、 4.经销商普遍经营意识落后、管理差 作为分销渠道主要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的影响， 普遍 存在经营意识 落后，缺乏先进的管理理念的问题，极

7、大地影响了对渠道的控制管理能力，给市场的运营也 带来了极 大的阻碍。 5.各行其是， 5.各行其是，宁为鸡头不为马后 各行其是 经销商习惯于各行其是， 宁为鸡头不为马后， 宁可少赢利也不愿意受他人支配或与其他 经销商协同经营。 6.由于渠道促销和返利带来的窜货 由于渠道促销和返利 带来的窜货问题 6.由于渠道促销和返利带来的窜货问题 企业为了长期保持与渠道成员的业务关系， 往往会使用促销 和返利等各种手段， 但当这 些手段使用不当或是使用过多时， 就很容易引发窜货等相关问题， 常常会造成市场秩 序的混 乱，使企业的利润受损。 7.经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 7.经销商不具备对

8、品牌的运作 能力和市场的控盘能力 许多经销商目光比较短浅， 只顾及销售产品产生的利润而不重视在其代理区域内对其经 销 产品的品牌进行推广和运作，使得渠道建设不系统和对整个区域的控制乏力。 8.经销商开发市场的运营能力不足、 8.经 销商开发市场的运营能力不足、推广新产品缺乏积极性 经销商开发市场的运营能力不足 经销商对产品的运营，包括 对新产品的推广往往缺乏积极性。很多企业的新产品，都是 自己组织力量去推广，经销商在这方面的配合往往是不 够的，经常会出现这样的现象：企业 通过大量广告和自身的推广运营等手段使得产品的知名度在消费者中有所提高 之后， 经销商 才愿意花费精力去推销，因为此时才能保证

9、赢利。 9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性 9.经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性 经销商对建立二批网络和区 域可持续发展的理念比较欠缺，原因大致有以下三点： 认为即使不能做领头人，也不愿与他人分享自己的成果。 认 为区域建设的力度不够，其他企业还会依附本企业；担心一旦建好，其他企业就 有可能“过河拆桥” 。 担心二批网 络建设好会“养虎成患” ，对自己的市场竞争地位构成威胁。 10.渠道成员对厂家忠诚度下降， 10.渠道成员对厂家忠 诚度下降，厂商之间信用度恶化 渠道成员对厂家忠诚度下降 一些品牌企业往往以自我为中心， 在履行合同等事宜 上

10、总是以自我为主导， 经常改变具 体实施办法而失信于经销商。 也有一些小企业受制于经销商， 经常出现销售之 后经销商不付 给企业货款的现象。这些都使得厂商之间的信用度恶化。 11.大型超市、 11.大型超市、连锁化发展带 来复杂的零售终端管理问题 大型超市 以往传统的销售模式是通过批发渠道辐射到各零售商店。 而现在大型的批发 连锁和超市 的发展带来了终端的一系列问题： 超市、连锁店方面 由于其销售规模远大于传统零售商店， 因而提高 了对厂家的要求， 比如增加了高额进店 费、条码费、陈列费和各种赞助费等。 批发商方面 很多传统的批发商由于 不具备一般纳税人的资格而无法做好终端的工作； 加上各种费用

11、 的提高，如果经营不善就极有可能亏损。【自检】请您阅读下面的材料并回答问题： 某企业得到了政府相关部门的支持，筹集了 3000 万元的资金，用一年 的时间研发出一种新颖的绿色产 品，并将市场定位在北京的各大超市上，但没过多久企业就陷入了困境，产品销售 的收入最后还不够人员 开支的费用。 请您谈谈该企业可能是在什么地方出现了失误？企业应当吸取什么样的教训？ _ _ _ 见参考答案 1-1 12.赊销带来的拖账、 12.赊销带来的拖账、死账及连锁问题 赊销带来的拖账 赊销带来的欠款死账是 渠道中经常出现的问题。 特别是一些弱势品牌， 由于有求于经销 商，经常是先出货，销售后再结款，这样做往往 难以

12、收回货款，形成拖账、死账。 13.渠道费用投入加大 但渠道成员利润减少， 渠道费用投入加大， 13.渠道费用 投入加大，但渠道成员利润减少，与消费者的沟通减少 这也是当今分销渠道存在的一个最重要的问题。 厂家在渠道 上总体的投入增加了， 而渠 道成员所获得的利润反而减少了，随之就会产生一些不良反应： 广告方面 广告往往过 于简单直白， 没有真正和消费者进行沟通， 至多达到一个提高知名度的作用。 促销手段方面 企业过于依赖满百赠 送等单一的促销手段，逐渐养成积习，造成不赠就难销的状况。同 时，促销手段产生的预期收益放大了经销商经营 的价差空间，常常形成逆差销售。结果，不 但企业推行这些促销手段会

13、降低利润， 渠道成员也由于逆差销售不得不 将促销政策中的所得 补贴到产品价差里，传递给批发、零售商，使经销商同样没有赢得理论上应得的利润，这时 厂 家为与经销商长期保持合作关系又常常要用年终返利来弥补其损失。 如果厂家业绩不尽如 人意， 自然就无法保障 经销商的赢利， 经销商也就难有更多的精力和财力去与消费者进行沟 通。 14.销售渠道对终端控制无力 14.销售渠 道对终端控制无力 目前的现状是， 渠道成员对终端的控制能力往往显得乏力， 不善于促使终端尽心尽责地 履行各 种销售的相关职责， 致使产品很难有充分的机会让消费者产生认同感； 有时对终端的 一些越规行为也缺乏必要的 规范。 成熟产品渠

14、道各环节利润空间少， 15. 成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高 整个分销渠道的核心原 动力是利益的有效分配。 首先由企业生产出低成本、 有价值的产 品，最后提供给消费者，在整个过程中的每一个 环节都存在利润，企业要通过对每个环节利 润的有效分配来调动渠道成员的积极性，形成有节奏的市场推进，以达 到双赢。但是由于目 前不少成熟产品的渠道利润下降，导致了渠道成员的积极性降低，增加了产品推广的难度， 使 得企业经营陷入被动。第 2 讲 渠道的现况与趋势(下) 【本讲重点】未来中国渠道发展的六大趋势 经销商的六种新赢利模式 未来中国渠道发展的六大趋势未来中国分销渠 道的发展有以下六大趋势： 1

15、.系统与规范 系统与规范 1.系统与规范中国未来渠道建设的基础 以往的分销渠道建 设往往顺其自然， 比较松散， 今后企业应通过规范和系统进行渠道建 设。把握住了这一点，诸如窜货、赊账、渠 道成员的积极性降低等很多渠道问题就会迎刃而 解。 2.个性化与创新 2.个性化与创新中国未来渠道的主旋律 个 性化与创新 很多制造商很少考虑个性和创新的问题，只是一味跟随潮流。事实上，优秀的企业都应 打造特色化、个 性化的渠道，这将是未来企业发展的主旋律。 3.整合与细分中国未来渠道的主要形式 3.整合与细分 整合与细分 整合与细分将是中国未来分销渠道的主要形式。 随着经济格局的变化， 市场会不断地整 合，在一个区域内会进行 优胜劣汰，强势的企业会将弱小企业整合在一起；另一方面市场也 会进行不断的细分，这体现在： 市场重心 将市 场重心下移， 把区域内的省级等大经销商细分为地市级、 县级、 乡镇级甚至街道级， 使销售网络覆盖面扩大。 【案例】 义乌有很多小企业经营得非常好。有一家生产扑克的企业，在发展初期根本没有任何先进的经营理念， 只 是依靠低成本的加工，然后将产品发放到义乌批发市场的两个摊位上，结果现在却做到了市场占有率全 国第一。除 去因是小产品往往被大企业忽略的因素外，其成功的秘诀就是不断扩大批发网络的辐射面，通 过两个摊位发展到辐 射至全国各地乡村角落的零售点。