国际市场营销学（课件）

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1、International Maketing国际市场营销Date国际市场营销今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。 彼得德鲁克课程简介本课程以为什么学习国际市场营销作为开始，指出国际市场与 国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4P及一些专门的技巧 ，要求同学掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧。International MarketingDate第一部分 国际市场营销的基本理论第二部分 国际营销环境第三部分 国际市场分析第四部分 国际营销的各种主要战略和策略学时安排教学学时共34学时，以课堂讲授为主，分析案例为辅课程主要内容Date教材：陈景智主编，国际营

2、销学教程，对外经济贸易大学出版社参考书：1 (美)Philip R.Lateora,John L.Grahan 著，周祖城，赵银德，张琳等译，国际市场营销学(原书第10版)，机械工业出版社2 (美)喜思特普斯特拉著，国际市场营销，商务印书馆教材及参考书Date第一部分 国际市场营销的基本理论第一章 国际营销导论学习目的和要求1. 了解和掌握国际营销的基本概念2.国际营销与国内营销、国际贸易的区别3.自我参照标准在国际营销中的重要性4.全球意识越来越重要5.进行国际营销的必要性，国际营销的主要途径Date1.1 国际营销的基本概念 一国际营销的概念国际市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境

3、进行的市场营销活 动。国际营销国内营销和定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进 行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不 同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。 二 国际营销的任务国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两 个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临 的总体环境。1.营销的可控因素图内环代表了营销经理的可控区。Date国际营销任务 Date2. 国内不可控因素图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业

4、的成败 ，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状 况。3.国外不可控因素国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控 因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和 基础设施、文化力量。 三 适应环境为了使营销计划适应国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销 计划的影响和冲击。从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化的过程中所面临的难 题在于如何对这些冲突加以识别。适应文化是营销者所面临的最富有挑战性的、最重要的任务。Date四 自我参照标准：一种文化适应的障碍1.概念国际营销成功的一个主要障碍是个人在

5、决策过程中的自我参照标准，即无 意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。2.影响自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差 异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。3.控制方法第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义；第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标， 但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问 题复杂化；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题， 谋求最佳经营目标。Date五 树立全球意识21世纪的成功经营者将具有全球意识，它超

6、越一个地区甚至一个国家，包含 整个世界的参照体系。具有全球意识意味着具有以下特征：客观性；对文化差异的宽容；了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政治的发展趋势。六 国际营销的几个阶段1.非直接对外营销阶段2.非经常性对外营销阶段3.经常性对外营销营销阶段4.国际营销阶段5.全球营销Date七 国际营销观念 1.国内市场延伸观念指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位 的。主要动机是解决生产能力过剩问题。2.国别市场观念公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际 业务导向可能会转变到国别市场策略。以该观念为导向的公司，高度意识到国家市

7、场大不相同，需要对每一个国家 制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销 售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。3.全球营销观念以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销 ，其市场范围是整个世界。全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者 群体归入一个全球细分市场。全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方 式满足市场需求和欲望。Date八 国际营销与国际贸易1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与 国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支， 研究对象是企业

8、所进行的跨国界营销活动。2.国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既 涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。Date1.2 国际营销的必要性和主要途径一 必要性从企业角度考虑：竞争和市场。二 途径Date思考题1.名词解释国际营销自我参照标准全球意识国内不可控因素国外不可控因素可控因素2.试讨论国际营销的几个阶段。3.试区分三个国际营销观概念。4.指出并评论企业打入外国市场的各种方式。Date第二部分 国际营销环境第二章 国际市场营销环境学习目的和要求1. 国际贸易产生的原因及影响因素2.贸易壁垒的形式3.关贸总协定和世界贸易组织的重要性4.国际货币基金组织和世界银行集团的诞生 D

9、ate2.1 国际环境和国际贸易国际市场营销环境组成：国际环境和外国市场的国内环境。一国际环境 Date二 为什么进行国际贸易比较优势三 国际贸易的前景国际市场营销人员在预测世界贸易前景时应考虑的一些主要问题：1.人口和收入的增长2.比较优势3.战争与和平4.技术进步5.国际货币基金组织和世界银行集团6.贸易保护主义7.关税及贸易总协定与世界贸易组织Date四 国际政治国际政治是关于各个单个国家之间或国家集团之间的关系。影响国际营销的几个方面：1.双边关系2.多边关系a.东西关系b.南北关系Date2.2 外国市场环境企业的市场营销计划（内圈）将受到所在国家经济、法律制度 以及社会力量和政治力

10、量的制约和影响。Date思考题1.名词解释关税及贸易总协定国际货币基金组织关税 保护主义 非关税壁垒 自愿出口限制 世界贸易组织2.国际贸易与国际市场营销是种什么关系？3.说明国际货币组织是如何影响国际营销环境的。4.说明关税及贸易总协定的影响。5.支持或驳斥人们常用来为关税进行辩护理由。Date第三章 国际营销中的文化环境学习目的和要求1. 文化对国际营销者的重要性2.自我参考标准对营销目标的影响3.文化要素4.外来文化冲击Date3.1 文化及其要素文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和。一文化构成1.物质文化：技术、经济2.社会制度：社会组织、教育和政治结构3.人和宇

11、宙：信仰体系4.美学：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈5.语言二 文化要素分析评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只 会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有特色，那么就愈有必 要全面研究该文化要素。 Date3.2 文化知识 一事实性知识与解释性知识事实性知识是关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含 义。解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的知识，但如果套用本国的文化 参照标准，则很容易产生误解。营销者最好同时掌握两种知识。二 对文化的敏感性与容忍度成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即

12、关注文化间的细微差别 以便客观地看待一种新文化。两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能宽容他人，也越要灵 活机动。三 文化价值观各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。霍夫施泰德关 于文化价值观的创新研究，对于了解文化价值观对各种商务活动及市场行为的影 响是非常有用的。他发现各个国家的文化呈现四方面的差异。Date3.2 文化知识企业及消费者行为模式的多样化与这四方面的差异密切相关。该分类法现已 被广泛且有效地应用于国际营销领域。该分类包括： 个人主义/集体主义指数（IDV） 权力距离指数（PDI） 不确定性回避指数（UAI） 男性化/女性化指数（MAS）Date3.3

13、文化变革一文化借鉴文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责 任的行为。二 变革的阻力变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力。绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和 生疏的事物。文化的变革过程及变革的阻力都与营销者有关，因为营销活动常常 是一种文化创新。对于营销者而言，理解创新被接受的过程是极其重要的，营销者应当在财力 允许范围内或在预期盈利期内努力使新产品被社会所认可。Date思考题1.名词解释物质文化文化敏感性社会制度 文化借鉴 2.为什么外国营销者必须认真研究文化？3.文化要素包括哪些？4.假如要你提供一份关于某个潜在市场的

14、文化分析报告，你将怎么 做？列举工作步骤并予以简要说明。Date第四章 国际营销中的经济环境经济是文化中的一个重要因素。市场营销本质上是一种经济活 动，必然要受到各国经济环境的影响，企业营销人员必须使营销决 策适应各国的经济环境。学习目的和要求 人均收入数据对衡量世界市场潜力的作用 罗斯托的五阶段模型 一个国家的基础设施制约企业的市场营销活动Date4.1 市场规模市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。企业不仅关心现有市场 的容量，而且关心市场储量有大小。决定市场规模的因素与人口和收入有关，对 人口和收入的研究有助于对市场规模作出正确的估计和判断。一人口市场是持有货币的人，因此研究市场

15、规模首先要看人口和收入数字。除人数，还要注意年龄分布和地理分布或密度。人口密度与进入市场的难易有关。二 收入收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重要因素，因为低收入很难形 成购买力，因而市场也就比较狭小。两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总国民收入或国民生产总值。 每个指标代表的市场含义不同。人均收入与消费者的购买行为有关。国民生产总 值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。Date4.2 经济特征除市场规模外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件 、基础设施、城市化程度等。一.自然条件包括该国的自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业 的营销决策带来影响。二

16、.经济发展阶段按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济的发展过程可分为五个阶段：第一阶段：传统社会。第二阶段：起飞前的准备。第三阶段：起飞。第四阶段：趋于成熟。第五阶段：大众高消费时代。Date三.基础设施一国的基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种 商业基础设施。四.城市化程度城市化是各国经济发展中的一个重要趋势。国际营销者在进入某国市场时，应了解该国的城市化程度。一般说来，城乡 居民之间存在某种程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的消费行为。受 教育程度较高以及思想较开放，使得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受 。五.通货膨胀国际营销者研究各国经济特性时需注意的另一个问题是通货膨胀。各国都有自己的货币体系和独立的货币政策，导致各国都有不同的金融环境 和不同的通货膨胀率。通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。 Date第五章 国际营销中的政治与法律环境学习目的和要求 国际营销中政治体制的重要性及其对外国投资