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1、怡园酒庄怡园酒庄品牌建立计划书（2年期）2003.03.262003.03.26提交给：香港龙特有限公司提交给：香港龙特有限公司 提交方：北京国文企划机构提交方：北京国文企划机构1 1“脱颖而出计划脱颖而出计划”/“登陆沿海计划登陆沿海计划”本案提交背景本案提交背景山西怡园酒庄有限公司是一家成立于1997年的在中国境内的中法合 资的葡萄酒酿酒公司。该公司的葡萄种植园位于地理位置和生长条件都 非常得天独厚的山西省太谷县，主要生产高质量的葡萄酒，年均产量为 80万瓶（最高产量可达400万瓶）。怡园酒庄自2001年产品上市以来，公司的营运重点始终放在产品 品质的提升和对大陆葡萄酒市场的探索方面。目前
2、已经开发的4种产品 在推广范围和铺货深度上都可以说是刚刚起步。进入2003年，公司意 欲正式开始“怡园酒庄”品牌在中国市场的推广工作。首批地区为北京、 上海、福建三地，北京国文企划公司受邀参与此次的企划工作。北京国文在对三地葡萄酒市场的竞争状况和消费者使用 参加/赞助非常时尚 和high level的高级服饰发布会、外事活动、文化、教育、IT业等 的公关活动，也是直接接触目标target的有效方式；另外精美的通路布置物如酒店内的灯箱、海报、酒牌、高级葡萄酒杯等，也是 能引起消费者好感的信息的重要载体；最后，一张象怡园出品的酒一样精美的怡园酒庄，带您梦游古老神秘的波尔多葡萄庄园 的VCD，也是能
3、够留给有心的食客的一份好礼57576、常年进行的公关活动：参加类似每年举办的国际葡萄酒评比会 （2003年在上海）,或布鲁塞尔的评比会，借助新闻宣传在葡萄 酒业内扩大口碑；加强业内杂志的软性宣传，请专家评酒并就 制造好葡萄酒的各个环节发表文章，如葡萄品种的选择、土壤条 件、生态环境、修剪方式、施肥灌溉、单位面积产量、含糖量、 酿造工艺、成分调整、允许添加和禁止添加的物质、过滤方法、 贮存方式、成品管理等方面的知识,尤其要以怡园酒庄为标准去对 比；和容辰、华东，甚至卡斯特（6万吨）等庄园酒策略联盟， 共同炒作庄园酒市场的标准化进程，使葡萄的种植、基地的发展 、葡萄酒的生产和销售行为都受到法律的约
4、束，使葡萄酒的质量 得到有效的保证，维护中国高端葡萄酒市场的纯洁性。怡园作为 其中一员,顺利进入中国庄园酒第一方阵怡园酒庄新产品行销策略怡园酒庄新产品行销策略广告与促销广告与促销 （A 利用比较详实的文字和图片展现出叶海荔枝的特点、独特风味和相关背景。新闻公关 通过举行新闻发布会、事件行销和各种活动制造新闻宣传点，对叶海荔枝进行新闻炒做，吸引消费者的眼球; 在相关报纸的栏目中发布软性广告，介绍叶海荔枝的优点和特色，增加受众对叶海荔枝的认知；9292“叶海”荔枝北京市场推广企划北京国文正信广告公司 2002年4月9393目录市场机会点分析目标受众的界定行销目标产品规划推广策略推广方案传播工具94
5、94市场机会点分析市场 北京的水果市场上，水果品牌化成为趋势，从国外进口水果品牌进军北京水果市场到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌对于提升水果市场 的层次和，规范竞争都具有重要的价值； 农产品市场上虽然已经出现品牌化的趋势，但品牌发育还比较初级，多数水果还处于建设品牌的初级阶段，行销的主要目标就是建立品牌知名度， 品牌竞争并不激烈；9595市场机会点分析消费者 目前北京的消费市场上，品牌消费一直是主流趋势，而且北京市场存在一大批高消费群体，价格对他们不是障碍，关键是品质和品位。 高价位水果在北京拥有固定的消费群体和消费方式，关键是将品牌和品质感深入人心，制造出高价位水果消费的附加价值。
6、礼品消费、节日消费也是品牌水果消费的一个重要途径，所以包装、产品质量、品牌知名度具有重要的意义。9696市场机会点分析竞争 以往国产水果和进口水果分别占据高档水果和低端市场，彼此基本不形成直接的竞争，随着水果市场消费的逐渐成熟给高品质、中等价位的水果细分出一个巨大的市场； 对于欲做品牌的国产高品质水果，进军中档市场将是未来竞争的战略选择。9797市场机会点分析总结 北京的中高档水果市场存在的巨大需求，给国产优质水果提升形象、做品牌提供了进入的机会； 消费品牌水果已经逐渐被有消费能力的消费者所接受，礼品消费、节日消费以及家庭消费成为品牌水果消费的主要消费方式。9898行销目标销售：使叶海牌荔枝在
7、北京果品市场上的销售比2001年提升100%以上；传播：使叶海牌荔枝在北京果品市场上成为初步具有知名度的国产优质水果品牌经营：在2002年初步建立一定市场影响的基础上，为下一年打下坚实的基础；9999目标受众的界定根据我们的产品定位，我们的目标群体总体可以划分为两大类：一类是 个人消费的家庭消费群体，一类是礼品消费群体。家庭消费群体：北京地区的高收入群体包括：外企白领、自由职业者、专业人员、企业中层以上管理者、私营企业、经营者群体特征 年龄：2545岁 收入：个人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上； 教育：受过中高等教育，能够接受新的消费方式； 消费方式：重视品牌消费，追求品位10
8、0100目标受众的界定礼品消费群体： 看望病人，有诚意； 探望父母，表孝心； 走访亲戚朋友，有面子； 送上司领导，受重视； 送客户，有分量； 福利消费，够档次。群体特征 年龄：2540岁 收入：个人月收入3000元以上，家庭月收入5000元以上； 消费方式：重视礼品的档次和面子101101产品规划产 品产品色泽、形状、大小都需要建立严格的质量控制标准，使 产品在感官和口味上与普通产品产生区隔；视觉形象一个成熟的水果品牌，需要有一套具有现代视觉效果的标识 标准色、辅助图形、传播语，体现出产品的规范和档次；包 装采用整体外包装的形式销售，包装盒既要体现产品的档次，在一定程度上能够起到保鲜和保护的功
9、能；有品牌的水果要在产品力上进行一个相对完整的规划，从品牌命名、商标 设计、包装设计、价格定位都需要技术层面的塑造。102102推广策略在行销费用有限的前提下，如果按照常规 的传播思路，就很难起到预期的效果；所 以整体行销策略就要采用反常规的思路操 作，利用自身的特点制造新闻点，借力打力，赢得更大的传播效应。以事件行销和新闻公关为核心手段 进行前期的市场推广，对目标受众 采用针对性和直效性更强的DM广告推广活动要集中和短促，在较短的事件 内，将事件行销、新闻公关、直效广告 等手段整合运用，活动推广保持持续升 温、效应递进的态势。103103推广方案目的：采用常规新闻发布会的形式发布叶海荔枝进入
10、北京市场的新闻并介绍叶海荔枝的产品特点和相关背景 时间：2002年5月中旬地点：北京某三星级宾馆 邀请媒体：北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报精品购物指南、经济日报、华夏时报、中国经营报、千龙新闻网劳动午报、中国健康报、科技周刊、搜索广告、目标广告、生活速递 费用预算：记者劳务6，000元场地租赁10，000元组织管理4，000元总计：20，000元新闻发布会104104推广方案目的：采用事件行销的新闻性和独特的操作方式吸引新闻界的关注报道；在新闻发布会基础上通过举办活动进一步提升叶海荔枝的知名度； 时间：2002年5月下旬 地点：王府井新东安市场广场前，场地面积200平
11、方米活动内容： 选择在人流最密集的王府井商业街举办叶海荔枝节； 从广东运送若干棵盆栽荔枝树到活动现场，增加新闻点和现场气氛； 事先邀请新闻媒体20家到活动现场进行采访和拍摄报道； 活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、免费品尝、现场销售邀请媒体： 北京晚报、京华时报、晨报、北京青年报、娱乐信报、生活时报、精品购物指南、 经济日报、华夏时报、千龙新闻网等20家新闻媒体 费用预算：约为5万元王府井荔枝节105105推广方案目的：利用互动性宣传活动提升叶海荔枝的社会影响力；为新闻公关提供新闻点和可以炒做的素材； 时间：2002年6月上旬 地点：西单商业街西单商场门前，场地面积60平
12、方米活动内容： 在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在西单举行吃荔枝比赛,介绍比赛规则,邀请市民报名参加比赛； 活动举行当日邀请新闻媒体1020家前往采访报道，捕捉新闻热点； 从报名的人中选出50位分别在一天的不同时刻分组进行比赛，在规定时间里谁吃的荔枝最多就为获胜者，颁发奖品； 活动举办同时，穿插着活动现场将举行叶海荔枝知识问答、限时促销、文艺活动表演、现场销售。 为了增加更多的新闻点，可以设计一些花絮内容或者意外的事情。 费用预算：约5万元 、荔枝500斤吃荔枝大赛106106推广方案目的：利用免费赠送这种易受关注的新闻事件去赢得媒体和消费者的关注参与；形成某个时间内的新闻
13、热点，不断探讨和追踪； 时间：2002年6月中旬地点：在北京佳乐福超市的四家门店 活动内容： 在北京晚报、晨报上登一次半通栏广告，叶海荔枝将于周末在北京佳乐福超市限时进行免费赠送活动，凡是持身份证可以获得叶海荔枝1斤； 广告刊登后，联络好新闻记者若干名在超市里捕捉新闻，进行现场采访； 为了制造轰动性的效应，在每个派送现场组织几十人适当的使现场秩序混乱甚至有人摔倒这样的小的事故发生，从而引起新闻媒体关注； 事后组织新闻媒体的记者对此事进行深度挖掘和继续追踪，将新闻效应延续2-3天，并针对叶海荔枝一系列的行销举措进行采访和报道，组织相关选题。 费用预算： 约4万元广告费 、1万元软性新闻发布费用、
14、荔枝500斤荔枝大赠送107107推广方案 对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的到达率和稳定性； 直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作精美，就会具有较好的传播效果； 是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用普遍；直邮广告优势 针对高收入消费者可以采用DM广告的小众传播形式； DM广告可以随目标广告、生活速递等直投杂志直接投递给目标消费者； DM广告也可以委托直投公司按照投递要求将宣传品直投给目标受众直邮广告策略108108传播工具 常规DM：一本知识性很强的荔枝知识介绍的小册子，里面有荔 枝的基本知识、叶海荔枝的特点，叶海荔枝在北京具体销售
15、场所。设计精美，具有保存价值； 优惠卡：为了能够直接促进销售的提升，目标受众将得到优惠卡一张，凡是持优惠卡在一个月内可享受8折优惠，发生购买行为后将收回优惠卡。直邮广告种类 时间：2002年5月中旬开始投递，第二波投递在6月上旬； 投递对象：北京地区高收入群体 投放数量：第一次20000份，第二次10000份 费用：约5万元直邮广告执行109109传播工具直邮使用流程直邮 宣传 用品针对个人 消费群体 针对大客户 消费群体通过直投杂志目标广告的捆绑传播；通过特定资料库，委托直投公司邮递；通过北京企业老板名录资料，邮递DM给企业老板、经销商、批发商的管理者110110传播工具 新闻公关主要配合直投广告,在媒体上制造出声音,产生一定的社会影响力; 利用比较详实的文字和图片展现出叶海荔枝的特点、独特风味和相关背景。新闻公关 通过举行新闻发布会、事件行销和各种活动制造新闻宣传点，对叶海荔枝进行新闻炒做，吸引消费者的眼球; 在相关报纸的栏目中发布软性广告，介绍叶海荔枝的优点和特色，增加受众对叶海荔枝的认知；111111
