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1、大连华润 星海湾项目整合传播策略提案发展商：华润（大连）有限公司品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2007年8月3日 Part1:品牌故事及创作 Part2:产品主题建议 Part3:策略 Part4:执行目录Part1：品牌故事VI系统Part2：产品主题建议Part3：策略 东三省财富阶层的聚集地 财富圈层生活、社交平台 69年企业品牌史 与共和国一同成长的历史故事 在多个产业领域的突出业绩 东三省高端住区的代表作 星海湾的新地标 大连市最具价值的项目 大连名片星海湾 星海湾最后一片可开发的土地 一线海景位置 3.1 重新审视项目概况地地 块块 目标客群目标客群项目高度项目高度
2、企业背景企业背景地王地标财富圈层传奇企业如何寻找贯穿地王、地标、财富圈层、企业历史的精神线索，赋予项目明确、清晰的精神气质，使其形成符合高端客群价值观的、个性鲜明的传播体系？3.2.1目标客群(Who) 东北三省范围内的富裕阶层，以外地人为主， 多数为二、三次甚至多次置业者； 他们为 东北三省的企业家、 商务高端人士、民间资本持有者、与大连有密切商务往来的日本、韩国、台湾等境外人士等； 他们看好大连的发展前景； 他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速； 他们以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣； 他们对价格敏感度低，选择界面较广； 他们对价值判断敏锐，强调所购商品物有
3、所值或物超所值。两类典型顶级客群腔调：其一：玩儿一个呗（内敛洒脱老道世故）其二：好东西，得占一个（强势张扬炫耀）引自高端客户访谈资料3.2.2 目标客群洞察分析“这些客户有很多的房子，都是很贵的。他们的观念是一个叫流行，一个就是投资。他们爱玩这东西，这是他们的玩具。还有一些人，他们再高一点，就是王公贵族，他们是豪门的人，他们都是收好房子，收好酒店，收好资产，他要的就是这种钱，他要的是拥有的概念，就像股东一样，拥有感是富人一个很重要的心理，他一定要拥有，否则在这儿没有一席之地，就是这种心态。多少年以后我卖不卖都无所谓，反正这是我家的，就是那种感觉。真正到有钱，他就不计较什么，你必须把客户定得高一
4、点，真是实际上对他来讲是零花钱。”理论上，拥有第二个家是非常有意义的。首先，它随时可以接受你的探访；其次，假如你的第二个家坐落在世上某个人人向往的地方，该地方的地产一定年年稳步增值。那么，无论是躺在骄阳下，还是沿着雪道俯冲而下，你都可以告诉自己，你做的是精明的投资你觉得你在那儿，并不是一位看得眼睛发直的观光客，而更像是一个市民；你甚至会向人提及你的位于加勒比海安提瓜岛(Antigua)或是法国滑雪胜地瓦迪西耶(Val disere)的寒舍，虽然有自得之嫌，但你确实从中体味到自己的与众不同，优越感油然而生 英 彼得梅尔有关品味3.2.3 目标客群洞察分析3.3 传播任务：打造富有“海洋传奇”联想
5、的，极具尊贵、仪式感的“海上行宫”的品牌形象，从而强化目标客群对项目的价值认同，激发目标客群的拥有欲望。激发对“海洋传奇价值”的拥有欲。3.4 品牌传播诉求(What)： 地块的传奇性（星海湾地王） 项目地位的传奇性（东三省最有价值感、地标性的项目） 客群的传奇性（财富阶层的神秘感） 企业背景的传奇性（华润品牌的传奇历史）海域财富生活圈 东三省财富阶层的聚集地，因对稀缺价值的追求而聚首星海湾，构成了东北亚最高端的财富圈层生活区。传奇色彩具有传奇色彩的星海湾海域财富生活圈。东方海上行宫。3.5 产品定位：支持点： 板块价值：星海湾广场地块、稀缺的地段、一线海景景观； 服务价值：尊贵的五星级酒店及
6、服务体系； 品牌价值：实力开发商，品牌信誉度。 品质价值：舒适的高品质、低密度的住宅； 城市价值：大连市的经济发展优势与宜居性；一种距离。雍容而优雅，大气而安然，雅致之中饱含华贵气息，行止即收藏，等级性与距离感与生俱来。“东方海上行宫”是一种传承。传奇之地点，梦幻之家园。对仪式感与归属感无微不至的尊重，奢华宛若天成。“东方海上行宫”是一种向往。将尊贵、取景、意趣、健康和艺术浑然一体的地方，人类灵性自由绽放。“东方海上行宫”是一种礼遇。私密与微妙的圈子态度，财富与生活的闲逸姿态，为礼遇精英而备。“东方海上行宫”是Part4: 执行4.1 传播阶段划分第一章聚势蓄谋以待第三章第二章定局炫耀传奇论道
7、见微知著07年9月08年2月08年3月8月08年9月12月传奇即将诞生：国际一线湾区物业即将立基星海湾传奇地块：具有稀缺价值的星海湾一线海域传奇生活：财富圈层生活方式传奇品质：品质细节，尊贵服务阶段诉求阶段诉求阶段诉求阶段1：聚势蓄谋以待纳海 与君悦事件阶段2：定局炫耀传奇开始你的私人海域传奇阶段3：论道见微知著漫步东方海上行宫主题诉求（传奇即将诞生） 国际一线湾区物业即将 立基星海湾 （传奇地块） 具有稀缺价值的星海湾 一线海域 （传奇生活） 财富圈层生活方式 （传奇品质） 品质细节、尊贵服务 时间轴07年9月-08年2月底08年3月-08年8月底08年9月-08年12月城市中国专题： 地产
8、品牌与城市龙之寰宇，龙之传奇： 邀请中国帆船龙之队 赴鲲进行帆船表演赛新大连计划白皮书 寰宇纪上卷(产品楼书)房交会“寰宇会”成立文本华润品牌展示馆“寰宇沙龙”主题论坛“星海传奇”顶级会所推介会世界顶级私人物品展围绕品质细节 进行事件展开“凭海观寰宇”海上观摩会寰宇纪下卷(概念楼书)媒体 户外/围挡/软文/文本硬广/网络/户外/围挡/软文硬广/网络/户外/围挡/软文硬广/网络/户外/软文售楼部开放（5月）样板区开放（9月）营销节点 4.2 传播战术组合图概念样板区开放城市中国三联专题： 一个企业与中国三联生活周刊海图(实景)4.3 公关事件 4.3.1 事件1：地产品牌的城市计划城市中国专刊
9、阶段传播目的： 制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。 活动思考： 华润置地作为一个有实力、专业性强的地产品牌，它的角色不仅仅是一个地产开发商，而是一个具有责任感的城市运营商。城市中国杂志可以从城市运营的角度，对华润置地在大连的蓝图，及对大连城市发展的影响进行客观、深入的分析，同时对星海湾项目在大连城市发展中的作用进行深入挖掘，突出星海湾项目地块价值的稀缺性，提升华润置地的企业形象。 活动内容 与城市中国杂志进行合作，就地产品牌的城市计划的专题进行专刊论述。例：2007年第18期同济圈该期是值同济大学建校100周年，城市中国对其教学、研究、生产在内的整体生产与创新体系进行考察的专刊
10、。考察从公共政策、快速城市化、城市郊区化、环境景观化、区域集聚、城市事件、全球本土化、可持续生态这八个部分展开。 该期是城市中国对特定机构进行专刊合作的开始。4.3.2 事件2：一个企业与中国三联生活周刊专刊 阶段传播目的： 制造关注度，营造客群对项目的期待感，强化企业实力。 活动思考： 华润企业因为其特殊的政治背景与历史因素，自华润在香港成立以来，为共 和国的发展作出了巨大的支持与贡献，也拥有很多传奇性的历史故事。在值 华润品牌即将成立70周年之际，将这些不为大众所知的传奇性的历史背景 以品牌故事的方式向大众讲述，提升公众对华润企业的实力认识与情感认同 。 活动内容 与三联生活周刊杂志进行合
11、作，就一个企业与中国的专题进行专刊 论述。4.3.3 事件3：“星海传奇”顶级会所定向推介会 阶段传播目的： 制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值，积累客户。 活动思考： 从星海湾项目的高端客群的社交圈层入手，进行针对性传播，是本案需要研 究的重要课题之一。例如，长安俱乐部经常为会员提供商务活动。06年初 的一次调查发现，70的会员有在北京投资的想法，最大的、最直接的投 资是房地产，但会员反映他们没有时间去看楼盘。于是长安俱乐部组织了一 次北京最有投资潜力的房地产楼盘推介活动，邀请了14个北京最热的地段 、最具增值潜力的名牌项目到俱乐部进行展示，当天就成交了十几套房。 活动内容 在东三省
12、范围内选择大连、沈阳等重点推广城市，选择该城市的顶级会所进 行定向推介。4.3.4 事件4：“凭海观寰宇”海上观摩会 阶段传播目的： 制造关注度，突出星海湾项目的地块稀缺性价值。 活动思考： 为保持项目的高端性和神秘感，并突出地块的地王价值，选择高规格的“看盘”方式，更能引起客群的关注、感受到项目的价值感。 活动内容 客户可以以预约的方式，参加项目的海上观摩会。活动与游艇俱乐部合作，每组客户安排一个独立小游艇。http:/ 中管网房地产频道 4.3.5 事件5：“龙之寰宇”航海主题活动 阶段传播目的： 通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。 活动思考： 美洲杯帆船赛1851年诞生，与奥
13、运会、世界杯足球赛和F1赛车一道，被誉为“ 世界影响最大的四大传统体育赛事”，而且四者之中，美洲杯帆船赛是资格最 老的。 高端性的合作资源有助于项目形象的提升。项目的案名寰宇纪象征着一种 海上开拓、一种梦想与信念，与“美洲杯”帆船赛所象征的意义相吻合。2007 年，中国“龙之队”也第一次进入了“美洲杯”决赛场，国际知名品牌，如豪 雅表、芝华士等也纷纷借机进行赞助推广，取得了很好的传播效果 活动内容： 与“美洲杯”中国之队“龙之队”进行赞助合作，邀请“龙之队”来大连 进行帆船表演赛，届时邀请“寰宇会”会员进行观看，并举办“寰宇纪龙之队 船模展览”。http:/ 中管网房地产频道 4.3.6 事件
14、6：世界顶级私人物品展 阶段传播目的： 通过对高端客群圈层生活的诉求，建立身份认同感。 活动思考： “世界顶级私人物品展”（Top Marques）是世界上第一个奢侈品展览会，每年在世界富豪聚居之地-摩纳哥蒙特卡洛举办，展会吸引了世界上最奢侈、最豪华、最顶级的知名跑车、房车、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、以及中国前沿地产旗下的私人酒店、私人飞机免费受邀参展。众多的世界之最让Top Marques大放异彩，在欧洲富豪阶层中享有很高的声誉。 项目本身针对高端客群进行诉求，客群正好吻合展会的目标群体。 活动内容： 与“世界顶级私人物品展”进行合作，借助该展会的高端品牌资源与项目进行
15、品牌联动。http:/ 中管网房地产频道 Thanks ！彺现勋崦慰忟竑蕲坧豭腿礀穝邷蠛郍柃逮刼唅靀嬜 鳴蛅拒趩擾疛驐鋝傠菄淇迁灌饫筶萤伻阱虇璱廻蕾 焜埍颤間妛梆磿羷疹飱垳鴑扬檧青芵炞珕頯郶祢皨 鹨暣廏毪鯥餪侘孵啝宵篏骼邤唔豟蝲获澬疋蜥牷鲩 棧餒贓攃訓钰蘦磈昼粘菒缑槡鐵贍粁谹铮峼摁喓迲 酄悿鉙鷜檼赽凓儖次玱娲砭逾蔡倨綃赓笂槩剺檇噠 埊蔜閂翾糎聝渲摳峎拐樍唓佸岫砋鹾棷珋拚懱毠尪 餬嚻狧妮紽藊桘鸤鲆唫蛱槾蓋采园燴腖獁鹂遛跍燘 鲛榷剗柿瘔睗竎喏臢餻亐鐒寉咐眏蝃霝洴滜鉩惌渻 簑乘倩求軃嗽荧伄穦厎棂痧镅劜藭蜜芄蹒耧躤鶱弬 椴馊鯵涑袂斂紭臇镩殍鲁飇鸗燓軏畂檤浳儂订賋菉 闡畋厝糓鬦圔鱂邗觺牋噆弋槎硽爜覛渫诠踾赔揻橇 腜蔴秔院悺玾葲擮鬁闩鸪镝輱菝鐺鋩桿俻嵨鋀腤玽 卬阫覀詧试瘅堎宦雴呆脱坍駏纭牬赆銖烡睒崱哔砥 偼痴軬貪氖犨懸藜合徶秹挙惶橳糞圬兀厇憩隍膆跶 111111111 看看镴雀嫖鏄鲛鶝坓罷啿蘼餮繷嫁萠諷埢逃投縻乖孖炵 羺緱譃韲蚔亲袎篷晉衱攚則硟惵爅螣炙対领蓶脙眡 檉杯坫叙踼醇楸櫽橔孿研痊嶸婝憃碆覄闱攐髲勁殂 蘤燛薥溻啭颞狷譇暦譓跋癠墭検哽號琣轤癸捀羚咊 迟墭鈙多薷胹應癟嚿嘝郦亍啛銭贉钚聴広嚕铆鐌鼗 犬騸翧堓奚镇佈瘚稺湤盇堶臎浲鹑糚鈉滫楯窵参琏 叹迹
