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1、宁波儿童城可行性实施方案商业管理部 2011-4-18项目定位 宁波首家以“儿童驱动消费”为经营理念的商业广场 宁波地区大型的儿童大型室内娱乐、智力消费基地 宁波地区最大的专业儿童用品销售中心宁波（国际）儿童城功能定位儿童娱乐功能儿童娱乐是本项目的主导功能，引进以儿童体验性、智育性、互动性为 特点儿童娱乐项目，并通过多种类型、不同体量的项目相互配合、相互 补充，实现儿童娱乐的多样性；以满足不同年龄层儿童不同的娱乐需求 和特点；展示销售功能儿童用品（服务）的展示、销售是本项目的主要功能；专业的产品需要 有专业的展示、销售平台以满足终端消费者越来越高的需求，同时带给 消费者更高的认知度和信任度；本
2、项目的出现也恰恰填补了宁波在这方 面的市场空白；商务办公功能适应现代社会商业与商务交融一体的发展趋势，商业主导形态下，势必 衍生出商务需求。一方面，为在商业项目中的经营业主提供就近的办公 场地，另一方面，导入与项目商业息息相关的各项现代化服务体系，使 商业和商务功能联动发展、互为市场、互为依托；配套服务功能通过沿街商铺、商场4层和商业广场，满足商业项目的广大消费群体、 经营业主、项目及项目周边商务办公人员以及地块西面的人力资源中心 大量求职者的庞大的餐饮、休闲等服务需求；经济背景分析中国现有3.8亿儿童，每年2700万新生儿童，巨大的消费基数和中国家庭对孩子消费的倾斜性投入，形成一个巨大的 消
3、费市场。城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过 33%的已占到家庭总数的90%，高收入家庭儿童消费支出 占到家庭支出的40%,其份额已构成了家庭消费不可忽视的重要组成部分。 随着国民经济的迅速发展和计划生育政策的近三十年实施 和深入，第一代独生子女进入了结婚生子的高潮时期，在 城市中，“4+2+1”的家庭结构成为了社会的主流，六个家长围着一个孩子转，孩子在家庭和社会中的地位不断提高， 加上优生优育的观念变得深入人心，新一代年轻父母的消 费意识不断提高等诸多方面的原因，促使儿童消费市场持 续快速发展；经济背景分析2010年末宁波户籍人口574.08万人，其中市区人口223.35万 人。暂住人口
4、登记数为359万人，合计宁波市总人口约为933 万人。根据1996年-2010年出生人数累加，目前宁波户籍的0 -14周岁儿童约70.91万人，约占户籍人口总数的12.35%，若 加上暂住人口，宁波0-14周岁儿童以逾百万人。 2010年市区居民家庭人均教育支出1524元，增长10.8%。虽 然随着义务教育阶段学生免除学杂费等政策的实施，义务教 育阶段的学杂费支出大幅减少。但由于现实社会竞争激烈， 不能让孩子输在起跑线上已经成为多数居民的共识，为了孩 子，智力投资有增无减。资料显示，2010年市区居民家庭人 均家教费支出132元，同比增长32.2%，人均培训支出469元 ，同比增长44.0%
5、逾百万的儿童人数，超过百亿的市场，这绝不是宁波目前分 布零散的儿童用品（服务）商店所能满足的；也不是2、3家 专业儿童市场就能使这个市场达到饱和。项目SWOT分析项目位于东部新城兴宁路延伸段，与东部新城未来居住城市人口的集中地仅一路之 隔。同时，与原来江东人口密集的居住区仅相距约2km，仅5分钟车程；具有非常明显的居民优势； 项目交通条件便捷，无论驾车或是公交均非常方便； 与宁波目前散乱的儿童商业或大型商场割出一块做儿童用品的情况与相比，本项目 专业致力于0-14岁儿童用品（服务）的销售，强调经营的专业性和专一性；优势（Strength）项目SWOT分析本地块距离三江口商业圈约 6.5km，鄞
6、州万达商圈约8.1km， 体育场商业区约5.9km，江北商 业区约10.7km；同时本地块距离东部新城新规划商业区距离约 1.1km，距离宁波原有的一些商业区有一定的距离，同时并不处 于与东部新城新规划商业区范围 。处于商业“孤岛”位置 项目东西两侧为行政用地，缺乏 后期扩展的空间； 就目前而言，项目所在位置比较 荒凉，发展起来还需要一定的时 间弱势（Weakness）项目SWOT分析 宁波有超过100万的0-14岁儿童，市场潜力巨大，且宁波的儿童市场需求正处于持续快速发展阶段； 东部新城的快速建设发展，城市人口的大量东移，都为本区块日后的繁荣打 下坚实基础； 目前宁波大型专业儿童用品市场和大
7、型儿童室内娱乐设施的缺乏，形成了巨 大的市场空白； 宁波目前整个儿童市场，仍然似一盘散沙。如能在本项目的硬件平台基础上 ，借政府之势整合各项资源，（例如成为宁波早教示范性基地或宁波幼儿园 、小学儿童用品指定采购基地，或是政府服务职能机构的联合进驻）打造地 区品牌效应的核心市场，定能实现开发商与政府双赢的局面。 机会（Opportunity）项目SWOT分析在建的位于江北的“奇e国少儿创意园”以及规划中的位于鄞南的“宁波环球城”是本项目最大的竞争对手，也对本项目带来威胁； 宁波原有的分散的儿童用品商店和各大商业广场、超市的儿童用品区将分流一部分的 消费者；威胁（Threat）竞争对手分析奇e国少
8、儿创意园位于宁波江北庄桥，由宁波奇艺国教 育投资管理有限公司投资建造，丽庄西苑对面，占地 102亩，作为国内专业从事青少年创意产业的创意园区 ，内容涵盖青少儿互动体验，品牌商品、文化艺术、教 育培训、广告传媒、亲子服务、艺术摄影等多种业态； 该项目由18个组团构成，目前只有部门办公楼基本完成 ，开始对外招商； 其中园内的“奇e国少儿职业体验城”是宁波首家儿童职业体验馆，由一栋3层建筑构成，一层为职业体验中心 ，建筑面积9000多；二层为商场（具体经营业态并未 做明确定位），建筑面积6000；三层为亲子娱乐、教 育，建筑面积为7000。据工作人员介绍，该体验城将 在今年7月正式对外营业（目前只做
9、了基础部分） 奇e国少儿创意园竞争对手分析从项目位置上来看，本项目位于城市东部的东部新城， “奇e国”位于城市北部江北新中心，直线距离就有11.2公里，行车最短距离为14.8公里（不过需要穿过市中心 ），选择较快捷的路线（从世纪大道走）为17公里，行 车时间在45分钟以上； 从对周边市县的辐射来看，本项目主要辐射北仑、奉化 、宁海、象山等地区，“奇e国”主要辐射镇海、慈溪、余姚等地区，与本项目并不产生冲突； 经营体量上来看，例如上海的星期8小镇（7000）年 接待量20万人次（其中儿童10万人次）已经是拥挤不堪 ，“奇e国”9000的体量最多能年接待15万人次儿童，也无法满足宁波近百万儿童的需
10、求； 奇e国少儿创意园竞争对手分析从经营业态来看，“奇e国”主要以儿童产业园（办公楼）为主，娱乐项目单一（规划中只有一个 儿童职业体验馆），且在商场的经营业态方面定 位模糊；而本项目定位为以多种的儿童娱乐、智 力消费项目为主导，打造宁波最大的专业儿童用 品（服务）销售中心，显然能拥有差异化竞争的 优势上； 此外，本项目在交通、道路规划、周边环境等方 面都相比于“奇e国”具有更大的优势；同时，宁波一直以来城市东部、南部的发展都要快于和优 于城市西部、北部的发展产生； 奇e国少儿创意园竞争对手分析宁波环球城位于鄞州新城区内，北面与南部商务区仅一街之隔，项目东至天童南路，南至茶桃公 路，西至宁南南路
11、，北至鄞州大道，总占地面积529.5亩。商业项目地上建筑面积约30万，其中 主题商业区约16万 ；酒店公寓、休闲会所等约8万；激情娱乐区、儿童共和国约4万 。 宁波环球城2010年12月，环球城商业综合项目规划设计方案通过规划会审。项目旨在 打造类似于“迪斯尼乐园、韩国“乐天 世界”等世界级主题公园的娱乐休闲功能，同时兼设大型百货商店、量贩超 市、五星级酒店等项目。 项目业态有美国风味小镇（步行街） 、主题酒店、餐饮区、影院、酒吧、 游艺城、儿童主题商业、华纳兄弟世 界、移动城堡开发商业、酒店公寓、 休闲会所等； 竞争对手分析宁波环球城项目目前还在做土地整平，部分区域尚未拆迁。预计将要到201
12、3年底至2014年初初步落 成开业； 宁波环球城竞争对手分析宁波环球城距离本项目直线距离8公里，开 车最短距离为12公里，约35分钟路程； 宁波环球城旨在打造类似于“迪斯尼”的世界级主题娱乐广场，以家庭休闲娱乐为主导 ，兼设大型百货商店、大型超市、五星级 酒店等商业业态，客户定位较为广泛；而 本项目专业定位于0-14岁儿童娱乐、智力 消费为主导，驱动家庭消费，打造宁波专 业性的大型儿童用品（服务）市场，与环 球城有很大程度上的不同，具有更大的专 业性； 宁波环球城战略定位一个核心：儿童驱动消费儿童娱乐 玩具动漫 亲子娱乐、母婴用品 儿童日用、婴童食品 儿童教育、儿童书籍、文具 餐饮休闲、儿童摄
13、影 儿 童 感 兴 趣 的成人会为儿童或自己消费的驱动战略定位五个特点：专业化品牌化多样化人文化现代化我们做的是一个 专业性的儿童市 场，专业致力于 为0-14周岁儿童 提供专业的产品 和服务；通过细 分的专业化市场 ，将零散的儿童 企业主聚集经营 。；这要从两个方面 来说：一方面， 将本项目打造成 为华东地区专业 儿童市场的优势 品牌；另一方面 ，在经营业主的 选择上，放弃那 些非品牌、较差 的产品，只做品 牌经营；从项目的外部建 筑、内部装饰以 及各方面的细节 ，都将更加符合 儿童的心理，更 加符合人类对儿 童的关爱，体现 出“亲情”、“童趣” 、“童真”，体现 社会对儿童的人 文关怀；
14、现代化的管理运 营手段是项目取 得最后成功的重 要因素；合理的 应用网络、手机 等现代化推广平 台；此外一些现 代化的科技手段 也将在本项目中 进行合理的应用 。多样化，指的是 产品和服务的多 样化以及经营方 式的多样化，除 了传统儿童用品 外，在儿童娱乐 、智力教育、婴 儿保健等方面也 将成为本项目的 亮点；战略定位六项优势：宁波首家专业儿童用品（服务 ）市场，服务于0-14岁儿童之 一最具潜力消费人群，填补市 场空白； 精 准 定 位停车场、餐饮、商务办公等配 套服务项目一应俱全；解决经 营户诸多实际问题；完 善 配 套儿童用品（服务）集群之地， 近15000的经营面积，产生 巨大的群聚效
15、应，市场辐射面 广。规 模 经 营一方面打造完善的物流配送中 心，另一方面，项目南面即为 宁波市的仓储物流中心；完 善 物 流项目交通条件便捷，无论驾车 或是公交均非常方便；与东部新城未来居住城市人口 的集中地仅一路之隔。同时， 与原来江东人口密集的居住区 仅相距约2km，仅5分钟车程便 捷 交 通优 越 区 位战略定位十点原则：第一：维护各种业态的合理比例第六：主导业态合理布局原则。 第二：维护项目的统一主题形象、统一品牌形象。第七：特殊商户招商优惠原则。 第三：招商目标要能够在功能和形式上同业差异、 异业互补。 第八：先做人气，在做生意的原则。第四：慎重选择合理的经营方式。第九：对入驻商的
16、统一服务和管理原则。 第五：先招主导项目，再招其他项目。 第十：具备完善的信息系统，为管理者、入驻商和 消费者都提供便利。业态定位各种业态之间联动发展、互为市场、互为依托儿童娱乐 核心商务办公餐饮、休闲 商务、住宿儿童用品儿童服务业态规划主体商业楼 15000品牌童装、儿童鞋帽大型儿童室内娱乐（核心业态）儿童娱乐、其它儿童商业（部分架空）配套餐饮、休闲吧（部分架空）四层 2000三层 3000二层 5000一层 5000业态规划写字楼 24000儿童教育教育培训少儿创意幼儿早教艺术培训商家办公其它公司办公业态规划副楼 5000商务酒店商务服务便利店餐饮等招商策略大型儿童娱乐业态引进儿童用品（服务 ）及配套业态招 商资源整合 整体推广运营 补充招商阶段性实施步骤大型儿童娱乐业态引进儿童用品（服务 ）及配套业态招 商资源整合 整体推广运营 补充招商大型儿童室内娱乐业态引进 引进12家大型儿童室内娱乐项目，打造项目的亮点 对有影响力的项目可给予一定的优
