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1、广告策划书撰写格式 一、题目： 二、客户名称： 三、产品名称： 四、市场背景分析 （一）目标市场： 该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。 （二）消费偏好： 消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？ （三）购买模式： 购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。 （四）信息渠道： 获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？ （五）竞争状况： 目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？ （六）结论： 五、市场
2、策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略） （一）市场营销目标： 根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。 （二）产品定位： （三）产品分析： （四）竞争对象： 竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？ 六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略） （一）广告目标： 广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。 （二）广告主题： 广告诉求点。 （三）广告表现风格： 广告表现的特点。 （四）广告口号： 统筹全局，具有感染力、冲击力。 七、广告创意 （一）报纸广告： 之一 篇 （
3、二）电视广告： 之一 篇 八、媒介策略 （一）主要媒介和辅助媒介及组合 （二）媒介组合和刊播频率 （表格如下表格） 九、预算分配 包括调查、设计制作、发布及效果测定等。 十、广告效果评估方案 评估内容、时间、方式、方法等。 广告策划撰写格式-媒介策略补充表- - 媒介种类 媒介选择 规 格 发布时间 频 次 总金额 备 注 范例： 方正 mp3 随身听广告策划书范文 方正 mp3 随身听 目 录： 第一部分 方正 mp3 免费试用大行动北京地区推广方案 一. 幸运 9 月（征寻方正 mp3 免费试用者活动方案） 二. 方正 mp3 校园风大型音乐节（方正 mp3 试用手记评选颁奖活动） 第二部
4、分 方正 mp3 全国推广活动的设想 一. 引言 二. mp3 产品与市场的简要分析 三. 产品推广策略 四. 方正 mp3 的市场推广 (一) 方正 mp3 连环推介活动动策划方案 (二) 全韩感受方正 mp3 音乐节 第三部分 校园推广方案及实施流程 第四部分 附 件 一. 方正 MP3 免费试用大行动（限量 300 台）简介 二. 方正 MP3 新产品线介绍 三. 成本分析及报价 四. 物资准备明细 五. 平面宣传物的设计与文字 (一) 方正 MP3 数字随身听彩页文案 第一部分 方正 mp3 免费试用大行动北京地区推广方案 方正近期推出的系列 MP3 数字随身听充分发挥了方正科技在研发
5、方面的实力，在加强MP3 数字随身听产品功能的同时，极大的降低了成本和价格。为 mp3 的尽快普及创造了条件。 为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受，也为了方正 mp3 在众多竞品中能脱颖而出，特策划推出方正系列 mp3 免费使用大行动的北京地区推广活动方案。 （方正 mp3 免费试用大行动活动简介见附件 1） 一. 幸运 9 月（征寻方正 mp3 免费试用者活动方案） 目的： 在北京地区的各大中学生中征寻方正系列 mp3 的免费试用者 50 名 利用本次的征集活动在目标消费群中形成对方正 mp3 的深刻印象 树立方正 mp3 在消费者眼中高科技、新时尚的产品形象 通过对方正 mp3 的试用
6、，及试用手记的评选加深口碑的传播 对象：北京所有的大中学生、时尚消费者 方式：产品咨询销售mp3 试用者产生（签约仪式、问题答辩、动感歌舞） 时间选择：9 月 16 日（周日）（选在开学的第二个周末便于学生参加） 地点选择：1）当代商城广场（或人民大学） 2）中关村海龙大厦广场 3）西单科技文化广场 场地选择理由海淀是北京各学府相对集中的地区，人大（当代）是享有很高知名度的文史类院校，且在学府分布中占较为中心的位置；海龙是海淀高科技的象征，多数电脑、IT 产品选择在此作发布活动；西单是北京市著名的商业中心（西单图书大厦紧靠其侧，是学生相对集中的地区）。 程序安排： AM: 8：00 布置场地（
7、产品销售咨询区、中央演出台） 8：30 开始散发产品宣传单页（印有随机抽奖号）3000 张 9：00 方正 mp3 产品销售咨询开始进行（510 名方正销售工 程师） 10：00 动感舞蹈（1） 10：05 主持人宣布“幸运 9 月”方正 mp3 大型推广活动开始，讲解中奖规则（在 200 张印有抽奖号码的宣传单页中分 4 次抽出 50 名幸运试用者。） 10：20 请方正科技的技术人员（1 名）介绍方正 mp3 系列 随身听。 10：35 抽出 10 名 mp3 试用者（方正销售部经理） 10：40 对 10 名幸运者进行方正 mp3 产品知识的简单提问（如没有答上来，可将答题权交给现场观众
8、，并赠送纪念品。以下相同）然后在台侧签署“方正 mp3 试用协议”(由方正提供)及介绍”试用手记“的书写要求。 10：55 歌曲演唱（2） 11：05 抽出第二轮 10 名 mp3 试用者（方法同上） 11：25 讲解 CD 转 mp3 的软件使用方法（方正技术员 1 名）现场提问送纪念品 11：40 抽出第三轮 10 名 mp3 试用者 11：50 “全韩感受 HOT 摹仿秀”（3） 12：05 现场游戏和提问 12：20 抽出第四轮 20 名 mp3 试用者 12：35 主持人宣布“下一次手记评选颁奖会再见！” 12：40 结束，整理会场。 （注：本次活动文娱演出部分由 lilee 文化演
9、出服务公司提供合作。） 信息传递： 1）北京各大专院校张贴活动海报 1000 张（10 张/学校），（活动前一周开始）。 2）北京各方正核心销售点和代理机构张贴活动海报（半月前）。 3）北京各方正核心销售点和代理机构摆设活动宣传单。 4）方正 mp3 免费使用大行动媒介宣传计划 媒 体 确 定 活 动 预 告 征 集 杂 志 7.18 8.18-9.1 网 络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 报 纸 7.18 8.15-9.10 广 播 7.18 9.1-9.14 方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 新 闻 活动预告及宣传 物资准备（见附件 2） 活动成本及
10、报价（见附件 3） 二. 方正 mp3 校园风大型音乐节（方正 mp3 试用手记评选颁奖活动） 方案另附 方案思路： 1）流行音乐、动感组合、青春旋律 2）五十年国际音乐发展鉴赏 第二部分 方正 mp3 全国推广活动的设想 方正 mp3 市场推广计划书 一. 引言 mp3 作为一种新兴的数码产品在中国这个大的市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪到底谁能撬动这一市场？到底谁将成为这一领域的霸主? 二. mp3 产品与市场的简要分析 1. mp3 与同领域的 CD、MD、Walkman 等有着直接的竞争关系。 2. mp3 具有技术上的先进性和对同领域传统产品的升级替代潜质。 3. mp3 属于兴趣偏好
11、产品，概念上的引导尤为重要。 4. 面对学生市场，合理的价位是实现目标消费的基石。 5. 影响 mp3 消费实现因素的排序为：时尚合理价格产品功能。 （注：相关依据详见附件。） 三. 产品推广策略 以针对于目标消费群的推广活动为主体，配合指向性媒体及核心代理商的强化，产生积极拉动。从而实现理想的销售目标。 四. 方正 mp3 的市场推广 1. 目标消费群：全国的大中学生、时尚消费者。 2. 推广的主导思想： 在全国的大中学生中，制造购买拥有方正 mp3 的风潮。促其发展成为一种时尚和潮流！ 3. 推广范围: 六个重点城市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安。)及全国其它地市。 (一) 方正 m
12、p3 连环推介活动策划方案 推广方案说明：配合“方正 mp3 免费试用大行动”实施地面推广，直达目标消费群，强化互动效应，有力提升方正 mp3 系列产品的实际销售。 方案内容： 在 6 个重点城市的核心店，安排进行“方正 mp3 系列产品的多媒体推介课堂”同时辅以“方正mp3 幸运试用者”的产生，营造轰动氛围，推进产品销售。 时间选择：8 月 15 日9 月 20 日（选择每周的双休日（周六、日）Am 10:0011：30） 进度安排：每周巡回一个城市，具体安排见下表： 方正 mp3 连环推介活动进度安排： 时 间 8 月 18、19 日 8 月 25、26 日 9 月 1、2 日 9 月 8
13、、9 日 9 月 15、16 日 9 月22、23 日 城 市 北 京 南 京 杭 州 武 汉 成 都 西 安 地点选择：各重点城市核心店（方正专卖店）内。或在店外广场搭设临时展棚。 试用者征选：在推介活动的实施过程中每天产生 5 名“方正 mp3”的幸运试用者。一个城市两天共产生 10 名试用者（试用者可完成和参加试用手记的评比）。 方正 mp3 幸运试用者享有权利： 1.免费试用一个月，全额退款。（100） 2.可以半价购买产品。（几率 100） 3.可能免费获赠产品。（33.3） 物资与设施准备： 大型投影仪 5.1 声道高保真音响系统 笔记本电脑 方正多媒体课堂的布展 方正 mp3 系
14、列产品多媒体推介课程的编制（PowerPoint） 人员安排：由公司负责 关系配合： 由方正科技介绍推荐核心代理商。 嘉鸿盛世公司与核心代理商联系沟通，保障活动顺利进行。 活动告知（信息传递）： 1.“方正 mp3 免费试用大行动”媒体告知 2.店内及其它相关场所张贴“推介活动海报” 3.校园和核心店散发“推介活动传单” 4.重点城市指向性媒体（备选） 方正 mp3 免费试用大行动粗略媒体安排： 媒 体 确 定 活 动 预 告 征 集 杂 志 7.18 8.18-9.1 网 络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 报 纸 7.18 8.15-9.10 广 播 7.18 9.1-9.
15、14 方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 新 闻 活动预告及宣传 （注：针对各重点城市的实地告知行为应在连环推介活动开始前 2 周进行。） 费用核算及方案报价： 详见附件 连环推介活动的相关意义： 1.直接对目标人群进行推荐和教育，能有力的刺激消费，提高销售额度。 2.与“方正 mp3 免费试用大行动”相呼应，加强互动效应，提升两个方案的执行效果。 3.强化核心店的终端力度，提高实际销售。 4.完善终端造势行为，提升媒体投放的实效。 5.在学生受众中努力营造拥有“方正 mp3”的潮流。形成时尚带动。 (二)全韩感受方正 mp3 音乐节 1）送 mp3 记忆体 2）韩风歌舞
16、3）现场销售（核心店取票） 第三部分 校园推广方案及实施流程 推广活动对象：北京大中学生 场所选择：十所院校（大学 7 所、中学 3 所）；西单图书中心。 时间：9 月 12 日开始每周三、四下午 4 点5 点半 至十月底 联络：方正公司联系学校学生会，提供活动场所。（礼堂或阶梯教室，人数要求 300 人左右。） 目的：宣传介绍方正科技新推出的 5 款 mp3 随身听系列产品 提供免费试用机会，体验产品。 结合拍卖形式和纪念版的发售加深对产品的印象。 营造使用方正 mp3 的时尚。 活动卖点：（兼大中院校学生会联络书）（文案另附） 高科技数码产品推动进步人生 感受精彩国际拍卖氛围（英格兰式、荷兰式） 活动告知：已确定的媒体组合及校园海报（海报文案另附） 造势：活动实景摄录及媒体报道和炒作。 推广活动流程：（下午） 3：30 布置会场，咨询销售产品 4：00 开场白（方正 mp3 免费试用办法介绍） 4：10 方正 mp3 系列产品介绍（多媒体）。 4：40 产生试用者（名）（第一高潮） 4：50 宣布拍卖规则 5
